网络购物节以聚集促销刺激,提高消费者参与度和购买力为主要目的.探索促销刺激对不同个人特征消费者参与意愿影响的有效性和差异,有利于电商平台与商家改进和完善网络购物节营销策略.本文从促销让利的诱惑性、促销品类的丰富性、促销活动的趣味性和全民参与的感染性四个维度测量消费者对网络购物节聚集促销的感知,基于刺激—反应理论构建以网络购物节聚集促销刺激为前因变量,消费者参与意愿为结果变量,个人特征为调节变量的研究模型,以“双十一”网络购物节消费者为调查对象收集495份有效数据,采用结构方程模型实证检验.研究发现,感知促销让利的诱惑性、感知促销品类的丰富性、感知促销活动的趣味性和全民参与的感染性正向显著影响消费者参与意愿;消费者性别、月收入、年龄在感知促销刺激对参与意愿影响中起调节作用.