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摘要：如今互联网媒体一跃成为各种传播形式之首。在网络视频传播中，一方面，是长视频领域，优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络视频门户网站提供海量的整合视频、自制视频;另一方面，是以抖音、快手为代表的短视频传播领域，其以先进的算法为内核，整合全网短视频内容，增加了社交、娱乐、资讯、营销等多种功能。传统电视媒体如何利用自身视频生产优势，通过合作、驻站等方式开辟在互联网中的传播阵地，达到传播价值最大化，是一个需要认真研究的课题。笔者通过对互联网视频的传播规律、内容分发推送、产品变现进行研究，并结合传统电视自身栏目和视频生产优势提出了一些建设性意见，以期对二者的深入化融合有所借鉴参考。
关键词：传统电视;网络视频;短视频;PUGC;MCN机构
中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0047-03
如今互联网产业更替日新月异，流媒体、短视頻等互联网视听行业风起云涌，加之引入资本运作、社交属性、电商属性、互联网金融等因素，迅速成为视听行业的翘楚，对传统的广播电视形成了围猎之势。其实，对待新兴的视频传播方式，我们应该理性辩证地看待分析，找出应对破冰之道。
一、互联网视频的发展之路
信息传播每一次天翻地覆的改变背后，都由一场场技术革命所推动。从“铅与火”“光与电”到“数与网”，现代信息技术的裂变式发展，给人们获取信息的方式带来了颠覆性的影响。随着云服务器、智能算法的普及，5G通讯技术的加持，影响受众视听感受的带宽延迟也迎刃而解。短视频、直播等技术在近几年炽手可热，深刻影响着信息传播的未来发展。本文笔者通过研究，把目前的网络视频传播大体分为以下几类，并厘清了它们的发展之路。
（一）以优酷、腾讯、爱奇艺等为代表的长视频门户网站
第一阶段：“厚积”阶段。在这些网站创办之始，由于极其缺乏原创能力，很长时间以购买各类影视资源版权为主，虽然对视频重新剪辑，打上标签，但由于内容陈旧芜杂，并不能形成“拳头效应”，粗放型的视频搜罗并不能有效盘活，属于无序生长阶段。
第二阶段，“版权”阶段。近年来，知识产权意识在国内日趋加强，随着全球一体化进程的加快，“盗版”意识已经不适用于中国视听产业走出国门、走向海外市场的发展。所以长视频门户网站成立了独立的版权运营机构，借鉴美国HULU、Netflix视频公司发展的经验，加强国内外优质视频资源的购买，形成有效优质资源的独占。“人无我有、人有我优”，形成了视频网站差异化竞争。
第三阶段，“精分”阶段。视频网站对网站媒资库和用户构成引入各种先进的算法，对用户面对瀚如烟海的视频资源进行智能匹配推介。基于互联网的Cookie，分析用户上网痕迹并智能推送，标签化、关键词化视频内容，智能算法的介入，“内容选人”成为新一代互联网技术的最显著特色。此外，视频网站纷纷形成了自己的“粉丝群”，售卖“会员”，并对会员提供更多的权益，包括独享的视听资源和独家制作的网综及网剧，形成了差异化的良性竞争，增强了用户黏性。
第四阶段，“自制”阶段。通过和传统电视、影视剧制作机构、购物网站等机构的合纵连横，真正形成了自己的内容自制和传播，完成了从集合者到生产者的转变。门户视频网站针对自身的定位，引入资本运作，一方面，招募传统媒体走出来的制作人、导演资源;另一方面，招募当红一线流量明星资源，完全采用项目制工作室运作机制，使得长视频门户网站能够迅速生产出质量和口碑优异的网综、网剧、网络晚会、短视频等。
（二）以抖音、快手等短视频为代表的短视频网站
截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，其中短视频用户规模为8.18亿。纵观短视频构成大概分为以下几类：1.新闻类。以最新发生的新闻为主，概要式对当天热点新闻进行剪辑;2.短纪录片。具有一定拍摄编辑能力的MCN机构进军这一领域，大多数为垂类化的内容，内容经过策划打磨，制作较为精良;3.意见领袖型。李子柒等网红形象因为有着鲜明的标签和特色，在网络上有大量的拥趸和粉丝;4.市井幽默型。普通人借助短视频风口输出幽默搞怪内容，但格调不高，很容易陷入舆论争议漩涡;5.情景短剧。专属小团队制作，内容多以炒作时下热点话题为主;6.技能知识分享。以三百六十行的行业翘楚或爱好者分享、交流为主;7.创意剪辑。利用剪辑技巧和创意，对电影、电视剧等视频二次加工、二度创作，但很容易陷入版权之争的漩涡;8.日常记录。这一部分占有很大体量，更多地作为记录生活之用，由于缺少拍摄、编辑知识，内容庞杂但影响力并不突出;9.直播人人化、常态化。随着网络直播技术的成熟，网络直播成为短视频网站拉动视频发布者和粉丝的有效补充。
通过分析发现，网络视频的兴起有以下几点原因：1.科技解决了硬件问题。在其背后是PC和移动终端的异军突起，以云计算、人工智能、5G技术等科学技术的大爆炸，带来了传播的巨大变革，形成了流量传播这一终极传播方式。2.智能算法让内容推广更智能。智能算法涉及深度学习、人工智能领域。只要使用“触网”，每个视频停留时间、完播率等都会被记录下来，而后海量的推送此类视频。但这只是最初级的“智能”，将来随着算法能更多选项地捕捉到用户的更多信息，深度学习技术突破现有技术的禁锢，将会越来越智能。3.形成UGC、PGC、PUGC内容生产模式。UGC的创作门槛低，内容贴近生活，但存在用户自制内容品质不高的短板。 PGC的专业化程度高，品质有保障。随着全媒体时代的到来，更多的传统媒体会艰难地选择成为PUGC，一方面，能激活内部人员成立MCN机构，做垂类化视频的生产;另一方面，能够摆脱现有频道频率的传统线性传播的禁锢。4.MCN机构的产生。MCN机构的出现，网络视频的生产、传播、销售闭合链正式形成。MCN机构促成更多的PUGC诞生，并以公司、工作室等形式进行广泛的商业运维。 二、传统电视打造自己的网络视频传播策略
如今，以提供长视频为主的互联网视频门户网站已拥有庞大的用户规模和产品矩阵，在自制网剧、网综、网络新闻等方面积累了大量经验。传统电视与其合作越来越少，当然也有央视影音、央视频、芒果TV等打造自己的互联网视频门户，由于资金、体制所限，并不是所有省级卫视都具有这样的优质内容和粉丝体量。在短视频领域，由于进入门槛相对较低，通过PGC方式驻站，成为传统电视的首选。笔者认为传统电视依托自身优势，在进入短视频领域可以进行以下几方面的尝试。
（一）新闻全媒体宣发意识要加强
首先，传统电视在新闻资讯的采录方面有着得天独厚的优势。在解决好新闻立台的基础上，全媒体宣发的意识一定要加强。以抖音平台上的“四川观察”为例。数据显示，四川观察抖音号近30天新增獲赞数2.9亿，近30天新增粉丝数1 101.54万，近30天新增作品数818条，传播力、影响力、勤勉度均超过99.99%的账号。传统电视进军短视频领域是成功的。随后，新华社、央视、《人民日报》等传统新闻机构均进驻短视频平台。短视频平台也欢迎更多的PGC入驻，弥补了自身新闻采集能力匮乏的短板。其次，民生本埠新闻的再度火爆。较长时间内，民生类新闻因为只关注本地域新闻，所以视野不广、格调不高，但强大的地缘性和亲和力形成了自身独有的特点。不仅突破了传统电视线性传播的掣肘，通过短视频平台形成品牌效应。解决了新闻线索收集、新闻事件追踪反馈等问题，还能与观众形成良好的互动。最后，资讯生活类新闻迎来了重生之机。以前由于频道频率播出时间宝贵、资讯生活类新闻日益缩水。如今网络短视频为资讯生活类新闻提供了新生平台，垂类化、本地化、个性化、分众化传播，在短视频平台建立自己的传播号，不占用频道频率播出资源，同样可以达到传播效果和经济收益。因为不再受频率频道、播出牌照等诸多因素影响，这将为省市级广电加强本地化服务转型提供了更为广阔的舞台。
（二）综艺类节目更需要全媒体思维
在2021年河南广播电视台春晚节目中，《唐宫夜宴》《天地之中》《白衣执甲》三个有创意、有情怀的精品节目强势“出圈”，火爆电视和全网，形成了现象级传播。《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目更是火爆荧屏。其以网民为本的创意思维，新科技赋能，移动优先、互通互联的宣发让综艺类节目重新焕发新生。
（三）专题类节目、纪录片类节目的进网入“短”
亟需形成良性可持续的纪录片市场。目前以优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等为代表的网站对纪录片创作团队抛出橄榄枝，完成立项、播出、售卖等市场化运营，这是一个良好的开端，催生了《风味人间》《人生一串》等一批优质的纪录片诞生。所以，专题类节目、纪录片类节目需要走出传统体制，走向资本运作之路。
（四）打造差异化、垂类化的订制节目
以河南广播电视台的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目的火爆出圈为例。今后的传统电视节目策划研发将会走上听取网友意见、满足网友需求、精心策划制作、全网直播宣推、形成IP效应、深耕垂类领域的良性创意生产途径。未来传统电视要多用、善用、活用视频网站、短视频平台的大数据，精准锁定目标群体，开展深入合作，订制化、靶向化研发节目。同时，要树立打造“IP”意识，诸如迪士尼的动画形象、漫威的英雄形象，河南广播电视台也谋划以“唐宫小姐姐”这一IP为引，打造中国节日系列节目，同时进军动漫、影视产业、衍生产业。
（五）盘活现有主持人和名记者资源，打造平台专属名片
如央视主播朱广权和带货红人李佳琦合作跨界电商带货直播。短视频直播亲民、互动，拉近与受众的距离，其实除了直播带货之外，更应该鼓励他们依据自身特点和爱好专长，量身订制打造一些短视频和日常化直播。目前，湖南广电推出的“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”等多个短视频IP就是成功试水的案例。
（六）对电视购物频道提质
随着电商直播平台的普及，改造现有的电视购物频道，成立电商购物平台，开通电商直播渠道，变传统广告投放为电商合作售卖，同时售卖本埠特色产品、农产品等，深耕本地市场，差异化打造本土区域的购物平台。
三、小结
综上所述，网络视频虽然已经呈现出“长江后浪推前浪”之势，但并未完全封堵传统媒体的转型之路，传统媒体需要适应这种变革，或许短视频之后还会出现优于它的视频传播方式出现，科技的飞速发展谁又稳坐宝座？唯有审时度势，顺势而为，才能取“长”补“短”，传播有道。
参考文献：
[1]苏慧莹.PUGC：UGC时代新闻生产模式的转向[J].视听，2016（9）：79.
[2]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（3）：53-55.
[3]周子超.“抖音”的市场营销策略研究[J].企业文化（中旬刊）， 2018 （11）：244-245.
[4]宋明泽.自媒体时代的MCN经营模式探析[J].河北企业，2018（11）：102-103.
[责任编辑：杨楚珺]
关键词：传统电视;网络视频;短视频;PUGC;MCN机构
中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0047-03
如今互联网产业更替日新月异，流媒体、短视頻等互联网视听行业风起云涌，加之引入资本运作、社交属性、电商属性、互联网金融等因素，迅速成为视听行业的翘楚，对传统的广播电视形成了围猎之势。其实，对待新兴的视频传播方式，我们应该理性辩证地看待分析，找出应对破冰之道。
一、互联网视频的发展之路
信息传播每一次天翻地覆的改变背后，都由一场场技术革命所推动。从“铅与火”“光与电”到“数与网”，现代信息技术的裂变式发展，给人们获取信息的方式带来了颠覆性的影响。随着云服务器、智能算法的普及，5G通讯技术的加持，影响受众视听感受的带宽延迟也迎刃而解。短视频、直播等技术在近几年炽手可热，深刻影响着信息传播的未来发展。本文笔者通过研究，把目前的网络视频传播大体分为以下几类，并厘清了它们的发展之路。
（一）以优酷、腾讯、爱奇艺等为代表的长视频门户网站
第一阶段：“厚积”阶段。在这些网站创办之始，由于极其缺乏原创能力，很长时间以购买各类影视资源版权为主，虽然对视频重新剪辑，打上标签，但由于内容陈旧芜杂，并不能形成“拳头效应”，粗放型的视频搜罗并不能有效盘活，属于无序生长阶段。
第二阶段，“版权”阶段。近年来，知识产权意识在国内日趋加强，随着全球一体化进程的加快，“盗版”意识已经不适用于中国视听产业走出国门、走向海外市场的发展。所以长视频门户网站成立了独立的版权运营机构，借鉴美国HULU、Netflix视频公司发展的经验，加强国内外优质视频资源的购买，形成有效优质资源的独占。“人无我有、人有我优”，形成了视频网站差异化竞争。
第三阶段，“精分”阶段。视频网站对网站媒资库和用户构成引入各种先进的算法，对用户面对瀚如烟海的视频资源进行智能匹配推介。基于互联网的Cookie，分析用户上网痕迹并智能推送，标签化、关键词化视频内容，智能算法的介入，“内容选人”成为新一代互联网技术的最显著特色。此外，视频网站纷纷形成了自己的“粉丝群”，售卖“会员”，并对会员提供更多的权益，包括独享的视听资源和独家制作的网综及网剧，形成了差异化的良性竞争，增强了用户黏性。
第四阶段，“自制”阶段。通过和传统电视、影视剧制作机构、购物网站等机构的合纵连横，真正形成了自己的内容自制和传播，完成了从集合者到生产者的转变。门户视频网站针对自身的定位，引入资本运作，一方面，招募传统媒体走出来的制作人、导演资源;另一方面，招募当红一线流量明星资源，完全采用项目制工作室运作机制，使得长视频门户网站能够迅速生产出质量和口碑优异的网综、网剧、网络晚会、短视频等。
（二）以抖音、快手等短视频为代表的短视频网站
截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，其中短视频用户规模为8.18亿。纵观短视频构成大概分为以下几类：1.新闻类。以最新发生的新闻为主，概要式对当天热点新闻进行剪辑;2.短纪录片。具有一定拍摄编辑能力的MCN机构进军这一领域，大多数为垂类化的内容，内容经过策划打磨，制作较为精良;3.意见领袖型。李子柒等网红形象因为有着鲜明的标签和特色，在网络上有大量的拥趸和粉丝;4.市井幽默型。普通人借助短视频风口输出幽默搞怪内容，但格调不高，很容易陷入舆论争议漩涡;5.情景短剧。专属小团队制作，内容多以炒作时下热点话题为主;6.技能知识分享。以三百六十行的行业翘楚或爱好者分享、交流为主;7.创意剪辑。利用剪辑技巧和创意，对电影、电视剧等视频二次加工、二度创作，但很容易陷入版权之争的漩涡;8.日常记录。这一部分占有很大体量，更多地作为记录生活之用，由于缺少拍摄、编辑知识，内容庞杂但影响力并不突出;9.直播人人化、常态化。随着网络直播技术的成熟，网络直播成为短视频网站拉动视频发布者和粉丝的有效补充。
通过分析发现，网络视频的兴起有以下几点原因：1.科技解决了硬件问题。在其背后是PC和移动终端的异军突起，以云计算、人工智能、5G技术等科学技术的大爆炸，带来了传播的巨大变革，形成了流量传播这一终极传播方式。2.智能算法让内容推广更智能。智能算法涉及深度学习、人工智能领域。只要使用“触网”，每个视频停留时间、完播率等都会被记录下来，而后海量的推送此类视频。但这只是最初级的“智能”，将来随着算法能更多选项地捕捉到用户的更多信息，深度学习技术突破现有技术的禁锢，将会越来越智能。3.形成UGC、PGC、PUGC内容生产模式。UGC的创作门槛低，内容贴近生活，但存在用户自制内容品质不高的短板。 PGC的专业化程度高，品质有保障。随着全媒体时代的到来，更多的传统媒体会艰难地选择成为PUGC，一方面，能激活内部人员成立MCN机构，做垂类化视频的生产;另一方面，能够摆脱现有频道频率的传统线性传播的禁锢。4.MCN机构的产生。MCN机构的出现，网络视频的生产、传播、销售闭合链正式形成。MCN机构促成更多的PUGC诞生，并以公司、工作室等形式进行广泛的商业运维。 二、传统电视打造自己的网络视频传播策略
如今，以提供长视频为主的互联网视频门户网站已拥有庞大的用户规模和产品矩阵，在自制网剧、网综、网络新闻等方面积累了大量经验。传统电视与其合作越来越少，当然也有央视影音、央视频、芒果TV等打造自己的互联网视频门户，由于资金、体制所限，并不是所有省级卫视都具有这样的优质内容和粉丝体量。在短视频领域，由于进入门槛相对较低，通过PGC方式驻站，成为传统电视的首选。笔者认为传统电视依托自身优势，在进入短视频领域可以进行以下几方面的尝试。
（一）新闻全媒体宣发意识要加强
首先，传统电视在新闻资讯的采录方面有着得天独厚的优势。在解决好新闻立台的基础上，全媒体宣发的意识一定要加强。以抖音平台上的“四川观察”为例。数据显示，四川观察抖音号近30天新增獲赞数2.9亿，近30天新增粉丝数1 101.54万，近30天新增作品数818条，传播力、影响力、勤勉度均超过99.99%的账号。传统电视进军短视频领域是成功的。随后，新华社、央视、《人民日报》等传统新闻机构均进驻短视频平台。短视频平台也欢迎更多的PGC入驻，弥补了自身新闻采集能力匮乏的短板。其次，民生本埠新闻的再度火爆。较长时间内，民生类新闻因为只关注本地域新闻，所以视野不广、格调不高，但强大的地缘性和亲和力形成了自身独有的特点。不仅突破了传统电视线性传播的掣肘，通过短视频平台形成品牌效应。解决了新闻线索收集、新闻事件追踪反馈等问题，还能与观众形成良好的互动。最后，资讯生活类新闻迎来了重生之机。以前由于频道频率播出时间宝贵、资讯生活类新闻日益缩水。如今网络短视频为资讯生活类新闻提供了新生平台，垂类化、本地化、个性化、分众化传播，在短视频平台建立自己的传播号，不占用频道频率播出资源，同样可以达到传播效果和经济收益。因为不再受频率频道、播出牌照等诸多因素影响，这将为省市级广电加强本地化服务转型提供了更为广阔的舞台。
（二）综艺类节目更需要全媒体思维
在2021年河南广播电视台春晚节目中，《唐宫夜宴》《天地之中》《白衣执甲》三个有创意、有情怀的精品节目强势“出圈”，火爆电视和全网，形成了现象级传播。《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目更是火爆荧屏。其以网民为本的创意思维，新科技赋能，移动优先、互通互联的宣发让综艺类节目重新焕发新生。
（三）专题类节目、纪录片类节目的进网入“短”
亟需形成良性可持续的纪录片市场。目前以优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等为代表的网站对纪录片创作团队抛出橄榄枝，完成立项、播出、售卖等市场化运营，这是一个良好的开端，催生了《风味人间》《人生一串》等一批优质的纪录片诞生。所以，专题类节目、纪录片类节目需要走出传统体制，走向资本运作之路。
（四）打造差异化、垂类化的订制节目
以河南广播电视台的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目的火爆出圈为例。今后的传统电视节目策划研发将会走上听取网友意见、满足网友需求、精心策划制作、全网直播宣推、形成IP效应、深耕垂类领域的良性创意生产途径。未来传统电视要多用、善用、活用视频网站、短视频平台的大数据，精准锁定目标群体，开展深入合作，订制化、靶向化研发节目。同时，要树立打造“IP”意识，诸如迪士尼的动画形象、漫威的英雄形象，河南广播电视台也谋划以“唐宫小姐姐”这一IP为引，打造中国节日系列节目，同时进军动漫、影视产业、衍生产业。
（五）盘活现有主持人和名记者资源，打造平台专属名片
如央视主播朱广权和带货红人李佳琦合作跨界电商带货直播。短视频直播亲民、互动，拉近与受众的距离，其实除了直播带货之外，更应该鼓励他们依据自身特点和爱好专长，量身订制打造一些短视频和日常化直播。目前，湖南广电推出的“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”等多个短视频IP就是成功试水的案例。
（六）对电视购物频道提质
随着电商直播平台的普及，改造现有的电视购物频道，成立电商购物平台，开通电商直播渠道，变传统广告投放为电商合作售卖，同时售卖本埠特色产品、农产品等，深耕本地市场，差异化打造本土区域的购物平台。
三、小结
综上所述，网络视频虽然已经呈现出“长江后浪推前浪”之势，但并未完全封堵传统媒体的转型之路，传统媒体需要适应这种变革，或许短视频之后还会出现优于它的视频传播方式出现，科技的飞速发展谁又稳坐宝座？唯有审时度势，顺势而为，才能取“长”补“短”，传播有道。
参考文献：
[1]苏慧莹.PUGC：UGC时代新闻生产模式的转向[J].视听，2016（9）：79.
[2]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（3）：53-55.
[3]周子超.“抖音”的市场营销策略研究[J].企业文化（中旬刊）， 2018 （11）：244-245.
[4]宋明泽.自媒体时代的MCN经营模式探析[J].河北企业，2018（11）：102-103.
[责任编辑：杨楚珺]