中 国的和谐社会发展观念如今已经深入到社会管理和企业管理理念之中。如果用几个关键词来概括2009年的品牌领域,“信心”、“并购”、“国家品牌”等词眼儿的提及率一直都比较高。我们不妨把视角从单纯的品牌对外传播转型到内外兼修。正如中国传统文化描述的那样,“内圣外王”才是真正的品牌之道。故此,我们不仅从品牌外展方式和品牌传播视角,而且更主要的是从品牌文化和品牌内涵的角度来审视我们的品牌愿景、品牌文化、品牌故事和品牌创造。
　　
　　打造品牌国家需要信心
　　
　　品牌国家已经成为国家战略的核心部分。1月28日,在达沃斯论坛开幕日上,温总理的讲话成为本次论坛的最大亮点,让世界人民看到了一个勇于承诺、乐观自信的大国形象。危机之中,难能可贵的是有勇气正视问题,同时有信心走出低谷。温总理表示,通过努力,中国能够取得预定8%的增长目标。来自中国总理的自信是对国际社会的最大提振,也因此成为欧美各主要媒体争相报道的焦点。
　　全国人大十一届二次会议上,温家宝总理强调:“我们完全有信心、有条件、有能力克服困难,战胜挑战。”在约两个小时内,他八次使用“信心”一词,凸显出金融危机下的“中国信心”。“2009第三届中国品牌节”更以“提振中国信心,提升品牌价值”为活动主题,以“树信心、立恒心、长雄心”为活动宗旨,可见“信心”二字的年度份量。
　　2009年岁末,由商务部牵头制作的“中国制造,世界合作”主题广告,在全球主流媒体上广为传播。主角则是带有外国设计风格的中国产品。我国政府试图推出一系列全球广告来提升“中国制造”的国际形象,旨在宣传,全球化大背景下,中国企业为生产高质量产品,正不断与海外各国公司加强合作;“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。
　　
　　品牌的背后是文化支撑
　　
　　品牌的背后是文化的支撑,当品牌已经成为社会共识、企业竞争利器的时候,在国家自主创新和自主品牌战略的大背景下,以法律和知识产权保护的手段来保护
　　品牌权益,无疑是国家品牌意识上升的一个重要标志。目前,品牌立法已经获得提案,《全国人大财政经济委员会关于十一届全国人大一次会议主席团交付审议的代表议案审议结果的报告》中指出《自主品牌促进法》“需要立法”,同时,“建议有关部门加强调研起草工作,待草案成熟时,争取列入全国人大常委会今后的年度立法工作计划安排审议”。
　　从新中国成立之初拥有1万多家“中华老字号”企业,到如今仅剩千余家。中华老字号的品牌在疯狂的资本攻势下大多难以抵制住诱惑,或者卖上半身,或者卖下半身,有的干脆全盘托出。在为数不多的民族品牌保护和知识产权维护过程中,中国“老字号”王致和也打了一个胜仗:德国慕尼黑高等法院二审裁决“王致和”商标侵权案中方胜诉,要求德国欧凯公司停止使用“王致和”商标,并撤回其在德国专利商标局注册的“王致和”商标。这个事件不仅是民族品牌情感的胜利,更重要的是给中国品牌成长为世界经济重要参与者提供了一个标杆和范本。商务部禁止“可汇收购”案,既保护了中国民族品牌,又在一定程度上推动了汇源集团延伸产业链,为中国食品饮料行业树立起品牌新标杆。
　　在中国企业品牌历史中,火箭式成败的典范无疑是蒙牛了。不到十年时间成长为全球行业前列品牌,在不到半年的时间内轰然倒地,正当业界为蒙牛、为中国乳品行业或幸灾乐祸、或抚腕叹息、或隔岸观火的时候,中粮集团入股蒙牛。蒙牛集团宣布中粮集团及厚朴投资公司共同出资61亿港元收购蒙牛集团20%股权,从而使中粮集团成为蒙牛最大的单一股东,这是迄今为止中国食品行业最大的一宗股权交易。作为国内粮油食品加工制造行业的龙头企业,乳业是食品行业的重要组成部分,入股蒙牛是高起点进入乳制品行业的良好契机,有助于中粮集团发挥全产业链优势,做大食品品牌,实现价值链前移并带来更大成长空间;同时也将推动蒙牛的“三化进程”,即原料市场更趋一体化、食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化,助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列。同时期,中粮集团贯彻执行全产业链战略,重组非油炸面第一品牌,入主五谷道场。以集团品牌为诉求,强化全产业链的品牌愿景,并通过高强度的产品广告和推广,大力改善集团品牌形象。
　　
　　品牌收购案例凸显
　　
　　2009年,中国品牌收购国外品牌的典型案例,主要集中在汽车制造行业:腾中重工收购悍马,吉利收购豪华车品牌沃尔沃、北汽与萨博联姻、在服装行业,曾经的奢侈品品牌皮尔.卡丹,也流传在中国民营企业的收购计划之中。如果说“腾中重工”收购“悍马”行为,有“猎名”之嫌。是中国民营企业在主营业务、品牌资产积累、品牌价值提升及国际化竞争力逐步提升等方面如何快速崛起的一次大胆的尝试;如果说作为一家民营企业,在汽车领域的运作经验、技术和国内成熟汽车企业及国际成熟汽车企业相比,力量的薄弱是显而易见的,即使从品牌传播的角度而言,是叫好的,有利于迅速提升腾中重工的品牌认知度。那么吉利汽车与沃尔沃的故事,就给2009年的中国收购画下了一个圆满的句号。12月23日,福特汽车公司发布声明表示,已经就出售旗下沃尔沃与吉利达成框架协议,双方预计于2010年一季度签署最终协议。在金融寒潮的阴影依然使世界汽车市场充满阴霾的时候,吉利携手沃尔沃上演一场“跨国之恋”,对国内车企来说是全新的突破,将有助于吉利提高企业整体竞争力,也有助于沃尔沃在中国重新布局,挑战高端车市场,也圆了中国汽车工业一个期盼了半个世纪的梦。
　　中国企业收购国际品牌,其动力无外是两个:一是利用国际品牌的市场与技术资源,缩短中国品牌国际化的路程;充分发挥后发展社会和迟发展效应,以最快的速度和最小的代价获得国际化品牌的经验;二是利用国际品牌的影响力,进而挑战国际市场。我们知道,品牌是一个非常负责的体系,领袖品牌的创建和管理既是科学,同时也是艺术,世界上找不到两个一样的品牌管理DNA,优秀的品牌的认知包含很多内容,并不是买来就代表了一切,强者并不是只要冠以强者的名字就强大了的。我们知道弱者战胜强者,往往两败俱伤,只有强者战胜弱者才是完全彻底的。当然,社会的发展总是在人们不断的尝试中进行着,总有第一个尝螃蟹的人,但我想为了增加成功的砝码,在并购之前,首先应该明白代表这个品牌的核心价值是什么?若失去这个核心价值,你能注入更强大的、更加吻合中国文化和中国消费者的核心价值吗?为什么你能并购它而不是别人?它哪里出了问题?是不治之症还是有药可医?你能医好吗?你是想借鸡下蛋还是想杀鸡强健自身?当我们拔剑环顾四周的时候,我们一方面信心百倍:欧美大批的二三线品牌在眼巴巴的等着我们光顾、收购;另一方面又要谨慎为之。到目前为止,中国企业的收购还没有成功的品牌运作案例,即使被亿万中国人寄托厚望的联想,也不得不在年初把柳传志老爷子请出来,再度审视联想的企业战略和品牌战略。
　　
　　品牌的展望与趋势
　　
　　2010年,中国品牌主题词将是:中国领袖品牌、社会营销、品牌和谐。
　　2009年的中国国家品牌战略,吹响了中国制造和中国创造的品牌号角,在未来的发展中,中国企业从世界“生产车间”迅速转型为世界的“营销车间”,最终成为“品牌车间”和“创造车间”;尤其是当国家把优先发展文化产业作为振兴纲要的重点的大背景下,创意品牌与中国传统文化、传统品牌核心结合,必将极大的推动中国领袖品牌的建设。随着领袖品牌建设和集群品牌建设的发展,中国企业品牌形象得到快速的改善,品质、品位、品格三品融合的中国品牌形象将出现在世界公众面前。
　　品牌社会阶层化推动社会营销时代的到来。传统的市场营销理论过于强调市场细分和竞争,忽略了社会作为一个层次分明的复杂体系带来的多元一体化特性,每一个阶层和消费群体都有独特的品牌意识和品牌情感,所以以独特的旋律拨动“层”的心智按钮,是品牌制胜的不二法门。以社会阶层、消费群体与品牌之间关系的管理、塑造、维护为核心的品牌管理实践将会得以推广。
　　品牌关系管理是一种全新的品牌管理方法,它交叉了产品生命周期与顾客生命周期,将传统的收益管理转变为以顾客满意和顾客忠诚为中心的关系管理,强调品牌与顾客之间的交流、体验与关系。关系营销、定制营销和DM营销已经不是新名词,但限于技术原因一直未能在营销实践中大规模推广并取得绩效,随着诸如互联网新的分析技术和营销技术的出现和发展,已经使得对每个顾客资料收集和海量数据处理成为可能,特别是营销自动化系统的出现将根本性地改变营销过程,并且将关系营销、定制营销和口碑营销的概念由理论变为实践。
　　品牌关系管理的目标是,在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中,可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉,进而提高顾客的品牌忠诚度,增强品牌与顾客之间的关系。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感觉价值,而这种感觉价值是与品牌旗帜下的产品特征、产品特征的有形价值、品牌名称所显示的价值联系在一起的。因此,品牌(顾客)忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。顾客对品牌的偏好程度会影响他们的品牌选择和重复购买,其逻辑关系是:偏爱程度越高,品牌的选择性越强,重复购买次数就越多,顾客的生命周期就越长,顾客终身价值就放大;互动过程的另一优点是,品牌可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础,而品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起亲密的、稳定的、长期的关系,并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程。这不仅可以增加顾客的参与感,满足其个性化接触的需求,而且还能够降低交易成本。也就是说当顾客和品牌绑定(Banding)的时候,品牌的价值是最大化的,顾客的风险是最小化的。
　　(本文作者为首都经济贸易大学教授、国际品牌联盟中国区副主席)