一个朋友曾经对我说,现在不少孩子的冲动消费是有原因的,都是广告惹的祸。他诉苦道:“以前我们小时候什么也不知道,也没这么多东西选,压根就冲动不起来。可是现在,我经常会觉得我们对孩子的教育有些力不从心,长年累月的努力还不如广告上面几句话的作用大。我们总告诉小孩,只有付出努力才能获得幸福的生活,但是那些电视广告总是说:一个问题和烦恼只需要购买一件商品就能得到解决。按广告上说的,如今的孩子实在是幸福极了,缺什么,便有什么可补。要是嫌自己不聪明,好办,喝×××。”
　　美国传播学家施瓦茨曾把电视比喻为“第二个上帝”,它通过无所不在的电波向受众尤其是儿童传播了大量的、丰富的信息,引起了儿童在语言、行为、心理等方面的一系列变化。一般说来,儿童电视广告的拍摄者大都为深谙孩子心理的行家,所以这些广告都很能吸引孩子尤其是5~7岁孩子的注意力。有调查显示,当广告出现时,他们很少有吃零食、转头、说话或上厕所等注意力转移的表现。7岁以下的孩子会认为广告是告诉人们怎么买东西或者应该买什么东西。也就是说,广告能够改变儿童的消费习惯和消费观念。另外,广告还加剧了儿童的购买欲望,他们向父母施加压力,要求购买他们在广告上看到的特定商品——他们相信,使用这些商品可以带来快乐。如果父母拒绝他们的要求,65%的孩子会与父母争论或发生冲突。从某种程度上说,广告诱导了儿童的消费行为。为了有效防止无孔不入的电视广告对孩子消费观念造成的负面影响,父母责任重大。
　　孩子对电视广告的高度认同,来自他们强烈的模仿冲动。而实际上,父母作为孩子的第一任老师,他们的行为也无时无刻被孩子所模仿。所以,父母的日常行为都对孩子起着潜移默化的作用,影响着孩子消费行为的形成。
　　在孩子去超市看着父母挑选商品的时候,他也许不知道父母挑选商品的理由,但是他会记下父母的选择。在他有独立消费能力的时候,也会参照父母的选择去购买。另外,父母和孩子之间交流的频率、方式和质量对孩子的消费行为有重要的影响。在家里,父母应该和孩子更多地讨论家用尤其是儿童消费品。这种讨论会使孩子逐渐懂得将来自己挑选商品的标准,例如怎样选玩具、点心和衣服,而不是纯粹地根据广告的指引去选择。
　　为了让电视广告降低对儿子的吸引力,我特意找了几种比较容易显示效果的广告产品,让儿子对商品的功效有一个直观的认识,告诉他广告和产品真实作用之间的差距。有一次洗衣服时,我特意挑出一件儿子穿过的有很多污渍的白衣服。我对儿子说:“广告上不总是说××洗衣粉,什么污渍都可以洗得掉吗?我们用的就是这个牌子的洗衣粉,我们试一试它是不是真的有这么神奇。”为了让儿子印象更加深刻,我都是手洗儿子的衣服。等到衣服晾干之后,我让儿子看了几个之前有污渍的地方,儿子发现和没有污渍的地方还是有一定的差别。另外,对于一些西式快餐店里仅售××元的商品,我会带他儿子去快餐店里买,结果他就知道,原来是要一次买几个才是电视广告上的价格。
　　父母通过这种直观的方式和孩子谈论电视广告,不仅能使孩子了解广告的真实性,尽量消除广告的负面影响,还能通过这种证实的过程树立父母的权威和影响力。因此,父母要想让孩子有正确的消费观念,首先要过自己这一关。比如,父母要理性消费,学会节俭,消费方面不受广告误导,给孩子做出理财的好榜样,这样才能在潜移默化中对孩子产生积极的影响。
　　(选自《饭桌上的经济学》,出版:团结出版社,责任编辑:赵真一,定价:28.00元)
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