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在社交媒体上我观察到：如果有一个女士给自己贴“女权主义者”标签，那她所鞭挞的男人，肯定是传说中的“直男癌”了。而如果这个男人想要还以颜色，“女权婊”便是他所拿到的最好话语武器。
从“主义者”，到“癌”、“婊”的语言变迁，一方面说明群体观念之争从较高端的学术性争论下移到了较低档的骂骂咧咧，观念的受众之间已经短兵相接；另一方面也说明群体观念之争恶化，“军备竞赛”升级。
我想到了以色列70后大叔尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中一个有意思的说法：讲故事。不错，一种观念，其实就是讲一个故事让人相信，有时候也让自己相信。
当一个女人在控诉“直男癌”，一个男人在指责“女权婊”时，他们都是要讲一个故事。女人的故事比较悲惨，她们在这个社会遭到了很多歧视和不公平对待，而很多男人很不与时俱进，还活在“大清”。男人的故事同样也饱含血泪，他们买房买车辛苦工作像狗一样，还时时要讨好女人拿女人当公主侍候，似乎也没有翻身得解放。
我不想去评价这两个故事。但我突然意识到：他们作为某些社会观念的受众，无论原来是什么人，已经被观念在心理上转化成了某种人。他们所使用的语言，在心理上产生了一种动作：确认自己是什么，而对方又是什么。
“观念”是一个很抽象也很空泛的名词。不过在这里我指的是社会观念，跟政治领域的意识形态有区别。像“有钱才是成功”、“最时尚的就是做自己”、“男人就应该man”、“做一个佛系的人”、“女人要独立自强”、“男人爱你就应该给你买买买”……都属于观念的范畴。它们也比较接地气。
用词典式的那些解释去界定“观念”意思不大。不过可以发现观念既有认知上的内容（虽然也可能是歪曲或虚假的），也有心理上（情感上）的内容。而心理上的、情感上的内容，也包括了价值判断和趣味偏好。
于是就好办了。
有影响力的社会观念，或者是有知识的人先制造出来的，或者是由他们加工，变成一种话语。一句话，观念首先要表明自己对社会的一种认知，其次才表明立场。比如“有钱才是成功”，你得先讲清楚有钱可以提升一个人的社会价值排序，获得某种社会权力，引发大家的艳羡，然后你才能喊口号。
但是，一旦一种观念被制造出来，在社会中进行传播，玩家可就不仅仅是有知识的人了。受众会成为玩家。那些看到这种观念比较火的人也会参与进来想获取它的社会收益。而这个时候，他们表现出来的观念，可能已经不是知识上的内容了（无论对错），而是心理上（情感上）的内容了。换句话说，这些玩家，可能对观念的知识上的内容一无所知。而他们，还会随时根据自己的理解和心理-利益需求进行发挥，无论这种发挥偏离观念原来的知识内容有多远。
比如，你让一个佛教大师来看“佛系青年”，他一定会发现这些人可能并不是佛教信徒。你让一个女权主义理论家来看以女权名义所说出的“你爱我就应该给我买买买”，她估计也会发现这是一个陌生的人群。新的玩法，已经不是根据知识逻辑来，而是根据心理、情感、趣味偏好逻辑和力量对比来。之所以还用“佛系”、“女权主义”这样的名头，无非是因为这些东西：或者有道德上的优势，或者较高端或时尚，或者旗帜有号召力。
这种从知识下移到心理、情感、趣味偏好的现象应该是绝大多数思想潮流和社会观念的命运。以我所知道的，当年“自由主义”流行时，一个连“自由主义”是个什么东西都不知道的人都可以说自己是“自由主义者”。而现在，一个店主拉一堆人到微信群卖货，都敢说自己是在做“社群”。
这种下移，看上去是社会观念的完成，毕竟有了那么多受众。但却产生了相应的社会后果。
我注意到了跟商业、营销沾边的任何社会系统的一个特征：制造出某种观念，然后培养受众。这样，认同观念，甚至仅仅是屈服于观念压力的人就产生出了某种需求，然后，商业体系去满足这種需求即可。它相当于，先说你得了什么病，然后，把自己说成是治这种病的药方。
比如吧，像“人生赢家”、“财务自由”等话语背后的观念就是如此。它们有错吗？应该是没有错的。但是，接受这种观念，意味着接受了一种可能客观存在的，以金钱、资源等来划分的社会位置的等级。一个人在较低的社会位置里，会感受到强大的压力。因此，他萌发出努力奋斗以实现“财务自由”的梦想，把心理能量都用在了在社会位置的攀爬上。从鼓励工作的角度，这是必要的。但是，社会位置的结构本身，以及游戏规则，已经决定了只有极少数人才能实现这些梦想，而大多数人不过是为一个有利于掌握游戏规则的人的利益结构贡献能量。
很多自媒体大号也深谙此道。随便列一些标题，就可以看出它们玩这种观念制造模式玩得炉火纯青：
《爱发脾气的女人，到底有多好？》；
《嫁给一个把你宠成女儿的男人》；
《男人如果不宠自己的女人，自然有人替你宠》
《做一个让老公不放心的女人》；
《女人，你逛夜店为什么要看男人的脸色》；
《做一个让男人把握不住的女人》；
《女人，你不要依靠男人》；
……
像这些话语，在表达观念时简洁有力。它会引起一种高行动力的情感：认同。而为了在心理上确认自己的认同，一个人不能什么都不做，而是必须有一个相应的动作：点赞、评论、转发。而转发无疑是最简单和最有力的一种认同方式，它相当于在“朋友圈”宣示：我就是认同，我就是希望这样，如果是朋友，你还不赶快加入这个队伍？
很显然，认同者都会成为这些自媒体的忠实观念客户。而只有关注、评论、转发这个号，依靠这种仪式感，她们才能消除自己的一些焦虑。尽管其实越是这样，越是焦虑—这些观念无论是其本身，还是制造时的设置，都有让人上瘾的特征。
什么是心理动作呢？我们经常可以看到这样的桥段：几个小流氓欺负良家妇女，被一个大侠英雄救美打了，然后爬起来跑，跑之前回头喊一句“你等着！”嗯，这句话既是说给大侠听，说给观念听，也是说给自己听的，它就是在心理上玩一个动作，让他们觉得自己还挺牛的。不玩这么一个动作，那就很窝囊啦。
像“最时尚的就是做自己”的观念，当一个人在说到这句话时，就有了一个心理动作。
一个人为什么要去强调“做自己”呢？似乎有谁逼他不做自己一样。显然，这说明他平时并不太做自己，至少不总是做自己。就是说，他有些时候是以假自我的方式出现的。但他做假自我也不太成功，同时又有不做真自我的焦虑。于是，必须强调这个模糊不清的“做自己”的观念。
强调了这一点后，心理上就有了一个动作：在和外界的心理竞争中，好像“自我”容易受影响，没有优势，于是，就拉远自己和别人的心理距离，只认同属于“自我”的东西。这样，在心理上好像就可以体验到一个有优势的、时尚的自己啦。
产生的心理后果是：他在心理上说服自己在玩真自我时也继续玩假自我，对外界保持一种心理竞争和防御。
所以，这种观念所产生的社会后果，既有每个人的自我独立的一面，也有不会亮出真实自我，人际冷漠和心理竞争加剧的一面。
比如“有钱就是成功”这样的社会观念，当一个信徒这样说时，在心理上有双重动作，一重是对自己进行励志，另一种则是把自己纳入到由金钱建构的社会价值排序里，有钱就觉得有快感，没钱就觉得窝囊失败，但共同特点都是焦虑。这种心理动作把他变成了一个屈服金钱价值排序的人。社会后果也是很清楚的：少数人可以获得动力突破自己的社会位置，但大多数人会感觉非常焦虑失败，心理处境恶化。这种心理处境，和社会位置很好地对应起来。
还有很多，我就不一一分析了。从观念到社会后果的路径很简单：语言-观念产生一个心理动作，造成某些心理后果，然后，再产生某些社会后果。而对于这样一个社会问题的发生机制，我们很少关注。
从“主义者”，到“癌”、“婊”的语言变迁，一方面说明群体观念之争从较高端的学术性争论下移到了较低档的骂骂咧咧，观念的受众之间已经短兵相接；另一方面也说明群体观念之争恶化，“军备竞赛”升级。
我想到了以色列70后大叔尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中一个有意思的说法：讲故事。不错，一种观念，其实就是讲一个故事让人相信，有时候也让自己相信。
当一个女人在控诉“直男癌”，一个男人在指责“女权婊”时，他们都是要讲一个故事。女人的故事比较悲惨，她们在这个社会遭到了很多歧视和不公平对待，而很多男人很不与时俱进，还活在“大清”。男人的故事同样也饱含血泪，他们买房买车辛苦工作像狗一样，还时时要讨好女人拿女人当公主侍候，似乎也没有翻身得解放。
我不想去评价这两个故事。但我突然意识到：他们作为某些社会观念的受众，无论原来是什么人，已经被观念在心理上转化成了某种人。他们所使用的语言，在心理上产生了一种动作：确认自己是什么，而对方又是什么。
从知识到心理、情感的下移
“观念”是一个很抽象也很空泛的名词。不过在这里我指的是社会观念，跟政治领域的意识形态有区别。像“有钱才是成功”、“最时尚的就是做自己”、“男人就应该man”、“做一个佛系的人”、“女人要独立自强”、“男人爱你就应该给你买买买”……都属于观念的范畴。它们也比较接地气。
用词典式的那些解释去界定“观念”意思不大。不过可以发现观念既有认知上的内容（虽然也可能是歪曲或虚假的），也有心理上（情感上）的内容。而心理上的、情感上的内容，也包括了价值判断和趣味偏好。
于是就好办了。
有影响力的社会观念，或者是有知识的人先制造出来的，或者是由他们加工，变成一种话语。一句话，观念首先要表明自己对社会的一种认知，其次才表明立场。比如“有钱才是成功”，你得先讲清楚有钱可以提升一个人的社会价值排序，获得某种社会权力，引发大家的艳羡，然后你才能喊口号。
但是，一旦一种观念被制造出来，在社会中进行传播，玩家可就不仅仅是有知识的人了。受众会成为玩家。那些看到这种观念比较火的人也会参与进来想获取它的社会收益。而这个时候，他们表现出来的观念，可能已经不是知识上的内容了（无论对错），而是心理上（情感上）的内容了。换句话说，这些玩家，可能对观念的知识上的内容一无所知。而他们，还会随时根据自己的理解和心理-利益需求进行发挥，无论这种发挥偏离观念原来的知识内容有多远。
比如，你让一个佛教大师来看“佛系青年”，他一定会发现这些人可能并不是佛教信徒。你让一个女权主义理论家来看以女权名义所说出的“你爱我就应该给我买买买”，她估计也会发现这是一个陌生的人群。新的玩法，已经不是根据知识逻辑来，而是根据心理、情感、趣味偏好逻辑和力量对比来。之所以还用“佛系”、“女权主义”这样的名头，无非是因为这些东西：或者有道德上的优势，或者较高端或时尚，或者旗帜有号召力。
这种从知识下移到心理、情感、趣味偏好的现象应该是绝大多数思想潮流和社会观念的命运。以我所知道的，当年“自由主义”流行时，一个连“自由主义”是个什么东西都不知道的人都可以说自己是“自由主义者”。而现在，一个店主拉一堆人到微信群卖货，都敢说自己是在做“社群”。
这种下移，看上去是社会观念的完成，毕竟有了那么多受众。但却产生了相应的社会后果。
社会观念的受益者和受损者
我注意到了跟商业、营销沾边的任何社会系统的一个特征：制造出某种观念，然后培养受众。这样，认同观念，甚至仅仅是屈服于观念压力的人就产生出了某种需求，然后，商业体系去满足这種需求即可。它相当于，先说你得了什么病，然后，把自己说成是治这种病的药方。
比如吧，像“人生赢家”、“财务自由”等话语背后的观念就是如此。它们有错吗？应该是没有错的。但是，接受这种观念，意味着接受了一种可能客观存在的，以金钱、资源等来划分的社会位置的等级。一个人在较低的社会位置里，会感受到强大的压力。因此，他萌发出努力奋斗以实现“财务自由”的梦想，把心理能量都用在了在社会位置的攀爬上。从鼓励工作的角度，这是必要的。但是，社会位置的结构本身，以及游戏规则，已经决定了只有极少数人才能实现这些梦想，而大多数人不过是为一个有利于掌握游戏规则的人的利益结构贡献能量。
很多自媒体大号也深谙此道。随便列一些标题，就可以看出它们玩这种观念制造模式玩得炉火纯青：
《爱发脾气的女人，到底有多好？》；
《嫁给一个把你宠成女儿的男人》；
《男人如果不宠自己的女人，自然有人替你宠》
《做一个让老公不放心的女人》；
《女人，你逛夜店为什么要看男人的脸色》；
《做一个让男人把握不住的女人》；
《女人，你不要依靠男人》；
……
像这些话语，在表达观念时简洁有力。它会引起一种高行动力的情感：认同。而为了在心理上确认自己的认同，一个人不能什么都不做，而是必须有一个相应的动作：点赞、评论、转发。而转发无疑是最简单和最有力的一种认同方式，它相当于在“朋友圈”宣示：我就是认同，我就是希望这样，如果是朋友，你还不赶快加入这个队伍？
很显然，认同者都会成为这些自媒体的忠实观念客户。而只有关注、评论、转发这个号，依靠这种仪式感，她们才能消除自己的一些焦虑。尽管其实越是这样，越是焦虑—这些观念无论是其本身，还是制造时的设置，都有让人上瘾的特征。
何种心理-社会后果
很多语言-观念都会造成心理后果。因为首先会在心理上產生一个动作。而这个动作，正是改变一个人的心理结构的程序。一旦一种观念被制造出来，在社会中进行传播，玩家可就不仅仅是有知识的人了。受众会成为玩家。那些看到这种观念比较火的人也会参与进来想获取它的社会收益。
什么是心理动作呢？我们经常可以看到这样的桥段：几个小流氓欺负良家妇女，被一个大侠英雄救美打了，然后爬起来跑，跑之前回头喊一句“你等着！”嗯，这句话既是说给大侠听，说给观念听，也是说给自己听的，它就是在心理上玩一个动作，让他们觉得自己还挺牛的。不玩这么一个动作，那就很窝囊啦。
像“最时尚的就是做自己”的观念，当一个人在说到这句话时，就有了一个心理动作。
一个人为什么要去强调“做自己”呢？似乎有谁逼他不做自己一样。显然，这说明他平时并不太做自己，至少不总是做自己。就是说，他有些时候是以假自我的方式出现的。但他做假自我也不太成功，同时又有不做真自我的焦虑。于是，必须强调这个模糊不清的“做自己”的观念。
强调了这一点后，心理上就有了一个动作：在和外界的心理竞争中，好像“自我”容易受影响，没有优势，于是，就拉远自己和别人的心理距离，只认同属于“自我”的东西。这样，在心理上好像就可以体验到一个有优势的、时尚的自己啦。
产生的心理后果是：他在心理上说服自己在玩真自我时也继续玩假自我，对外界保持一种心理竞争和防御。
所以，这种观念所产生的社会后果，既有每个人的自我独立的一面，也有不会亮出真实自我，人际冷漠和心理竞争加剧的一面。
比如“有钱就是成功”这样的社会观念，当一个信徒这样说时，在心理上有双重动作，一重是对自己进行励志，另一种则是把自己纳入到由金钱建构的社会价值排序里，有钱就觉得有快感，没钱就觉得窝囊失败，但共同特点都是焦虑。这种心理动作把他变成了一个屈服金钱价值排序的人。社会后果也是很清楚的：少数人可以获得动力突破自己的社会位置，但大多数人会感觉非常焦虑失败，心理处境恶化。这种心理处境，和社会位置很好地对应起来。
还有很多，我就不一一分析了。从观念到社会后果的路径很简单：语言-观念产生一个心理动作，造成某些心理后果，然后，再产生某些社会后果。而对于这样一个社会问题的发生机制，我们很少关注。