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[摘 要]目前,在广告投放中存在着很多问题,笔者从广告投放的原则出发,对广告投放中的问题进行分析,然后提出广告投放的新思维。
[关键词]广告投放 原则 问题 新思维
一些企业投广告喜欢狂轰滥炸,或“多管齐下”,即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放,企图达到“1+1+1>3”的效果。那么,是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多,广告效果就与投入的费用成正比呢?答案是未必。
一、广告投放的原则
1. 有效受众扩大原则
任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合,因此,企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没有包含在内的那一部分消费群,借助其他媒介来完成。这样做的目的是,满足广告发布覆盖最 大的有效人群,即企业产品的目标消费群。
2. 巩固提高原则
消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少,因此需要多种媒介配合,延长受众对广告的注意时间。
3. 信息互补原则
不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,但不 能传递太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。
4. 时空交叉原则
不同的媒介有不同的时间特征,比如电视、报纸发布非常及时,可以连续进行宣传,间隔较短。而杂志一般以月为单位,不宜发布即时的新闻。在媒介组合中,应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告,杂志做深度的软文广告。
二、广告投放中存在的问题
1. 意欲通过广告“一举成名”
在现阶段,市场环境已经逐渐发育成熟,媒体多了,投入大了,企业多了,竞争对手多了,同质化竞争产生了,要完善销售体系,要完善企业的战略规划,要完善企业的产品质量等等,必须是一个整体的,整合的思路思考问题,以前的好日子——没有任何竞争对手的时光已经不存在了,单一指望一条两条广告一夜成名的可能性越来越小,因为市场环境变化了。
2. 广告依赖症
大部分人认为“广告依赖症”是指企业的营销手段除了广告之外就不知道怎么做了。但是笔者认为。企业的“广告依赖症”就是企业打广告销量就上升,不做广告马上就下降。现在是一个信息爆炸的时代,大量的产品信息,大量的广告模式正在生成,已经生成,企业要生存,就要不被遗忘,不被遗忘就要做广告,这就是“广告依赖症”。但是,对于企业而言,还有很重要的工作要做,广告只是其中的一项,产品,服务,人员,渠道,手法,策略,战术都要配合进行。所以,除了做广告之外,企业更要使各个环节协同作战。
3. 营销过度
举个例子说明,一个人从长春到北京,他买了一张票,但是票只到天津,那么他为了省钱没有到达目的地。另外一个人也是从长春到北京,他也买了一张票,这张票买远了已经可以到西安了,后来这个人上车了发现自己的票买远了,不过到了北京他会下车,他多花了钱但是他到了目的地,那么,作为企业应该怎么选择?是到目的地还是为了省钱宁可不到目的地?企业的营销要拿捏好尺度,这个尺度的拿捏很难,没有万无一失,也没有那么容易正正好好,那么有那么多的完美无缺?市场上的变数太多,为了达到目的宁可营销过度也不能半徒而非,营销过度你浪费的是一点钱,而半途而费你浪费的是全部的财力,人力,这个账很好算。二者之间的关系很简单,拿捏尺度,找专业人员,专业公司,现在专业化的服务企业很多,收了你的钱就一定有专业化的回报。
综上所述,企业投放广告大致需要注意的三个方面,那就是正确认识“一夜成名”越来越难,要善于运用差异化打好每一次“营销之战”“;理性对待“广告依赖症”;为了达到目的,宁可“营销过渡”也不能半途而费。
三、新思维下的广告投放
1. 广告可以积累品牌资产
广告不能仅仅看作为是一种花费,不应该成为企业的一种负担,而应该看成是积累品牌资产的利器。现代社会,一个企业要积累品牌资产,广告是一条很重要的途径。消费者在购物时往往倾向于购买广告中播放的产品,因为这样的产品买着放心,有安全感。不断地广告宣传对积累企业的品牌资产起着极其重要的作用。
2. 媒体是企业的另一个战场
企业和企业之间的竞争是多方面的,其中媒体是企业竞争的一个重要的战场,企业不应该把媒体仅仅看成是一个购买收视率的地方,要把媒体当成重要的战场。受到各方面的制约,消费者不可能亲自接触企业,多数情况下只能根据媒体上的宣传来感知企业。这样,媒体就成了企业的一个战场,哪个企业在媒体上发出更大的声音,谁的声音更能影响消费者,对企业来说,这不仅仅是宣传的问题,更是企业生死存亡的大事。
3. 广告不一定是给消费者看的
传统观念认为,广告是做给消费者看的,这种观点越来越受到挑战和质疑。实际上,一条广告可以做给不同的人看:政府、股东、银行、投资人、员工、消费者、经销商等等都可以是广告传播的对象。我们的广告做给谁看,这取决于我们的目的。企业应该根据特定的目的,创作出适合特定人群收看的广告节目。
总之,随着营销环境的改变,我们要把握好变化的营销环境,改变我们的观念,制定出相应得营销策略。只有这样,我们才能利用好媒介这个资源,做出更有实效性的广告,使企業更适应市场的发展。
参考文献:
[1] 郭振玺:《品牌时效传播》,中国传媒大学出版社,2005年6月第一版
[2] 2009年10月中国互联网媒体品牌广告投放预估费用排行榜[J] 广告大观(综合版),2009,(12):143-144
[3] 张雯:奥运赞助商的品牌故事 海尔推出完美“厨电套餐”[J] 中国住宅设施,2008,(02)
[4] 胡航:博客作为中国广告新平台的现状[J] 科技信息,2009,(30):605
[关键词]广告投放 原则 问题 新思维
一些企业投广告喜欢狂轰滥炸,或“多管齐下”,即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放,企图达到“1+1+1>3”的效果。那么,是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多,广告效果就与投入的费用成正比呢?答案是未必。
一、广告投放的原则
1. 有效受众扩大原则
任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合,因此,企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没有包含在内的那一部分消费群,借助其他媒介来完成。这样做的目的是,满足广告发布覆盖最 大的有效人群,即企业产品的目标消费群。
2. 巩固提高原则
消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少,因此需要多种媒介配合,延长受众对广告的注意时间。
3. 信息互补原则
不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,但不 能传递太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。
4. 时空交叉原则
不同的媒介有不同的时间特征,比如电视、报纸发布非常及时,可以连续进行宣传,间隔较短。而杂志一般以月为单位,不宜发布即时的新闻。在媒介组合中,应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告,杂志做深度的软文广告。
二、广告投放中存在的问题
1. 意欲通过广告“一举成名”
在现阶段,市场环境已经逐渐发育成熟,媒体多了,投入大了,企业多了,竞争对手多了,同质化竞争产生了,要完善销售体系,要完善企业的战略规划,要完善企业的产品质量等等,必须是一个整体的,整合的思路思考问题,以前的好日子——没有任何竞争对手的时光已经不存在了,单一指望一条两条广告一夜成名的可能性越来越小,因为市场环境变化了。
2. 广告依赖症
大部分人认为“广告依赖症”是指企业的营销手段除了广告之外就不知道怎么做了。但是笔者认为。企业的“广告依赖症”就是企业打广告销量就上升,不做广告马上就下降。现在是一个信息爆炸的时代,大量的产品信息,大量的广告模式正在生成,已经生成,企业要生存,就要不被遗忘,不被遗忘就要做广告,这就是“广告依赖症”。但是,对于企业而言,还有很重要的工作要做,广告只是其中的一项,产品,服务,人员,渠道,手法,策略,战术都要配合进行。所以,除了做广告之外,企业更要使各个环节协同作战。
3. 营销过度
举个例子说明,一个人从长春到北京,他买了一张票,但是票只到天津,那么他为了省钱没有到达目的地。另外一个人也是从长春到北京,他也买了一张票,这张票买远了已经可以到西安了,后来这个人上车了发现自己的票买远了,不过到了北京他会下车,他多花了钱但是他到了目的地,那么,作为企业应该怎么选择?是到目的地还是为了省钱宁可不到目的地?企业的营销要拿捏好尺度,这个尺度的拿捏很难,没有万无一失,也没有那么容易正正好好,那么有那么多的完美无缺?市场上的变数太多,为了达到目的宁可营销过度也不能半徒而非,营销过度你浪费的是一点钱,而半途而费你浪费的是全部的财力,人力,这个账很好算。二者之间的关系很简单,拿捏尺度,找专业人员,专业公司,现在专业化的服务企业很多,收了你的钱就一定有专业化的回报。
综上所述,企业投放广告大致需要注意的三个方面,那就是正确认识“一夜成名”越来越难,要善于运用差异化打好每一次“营销之战”“;理性对待“广告依赖症”;为了达到目的,宁可“营销过渡”也不能半途而费。
三、新思维下的广告投放
1. 广告可以积累品牌资产
广告不能仅仅看作为是一种花费,不应该成为企业的一种负担,而应该看成是积累品牌资产的利器。现代社会,一个企业要积累品牌资产,广告是一条很重要的途径。消费者在购物时往往倾向于购买广告中播放的产品,因为这样的产品买着放心,有安全感。不断地广告宣传对积累企业的品牌资产起着极其重要的作用。
2. 媒体是企业的另一个战场
企业和企业之间的竞争是多方面的,其中媒体是企业竞争的一个重要的战场,企业不应该把媒体仅仅看成是一个购买收视率的地方,要把媒体当成重要的战场。受到各方面的制约,消费者不可能亲自接触企业,多数情况下只能根据媒体上的宣传来感知企业。这样,媒体就成了企业的一个战场,哪个企业在媒体上发出更大的声音,谁的声音更能影响消费者,对企业来说,这不仅仅是宣传的问题,更是企业生死存亡的大事。
3. 广告不一定是给消费者看的
传统观念认为,广告是做给消费者看的,这种观点越来越受到挑战和质疑。实际上,一条广告可以做给不同的人看:政府、股东、银行、投资人、员工、消费者、经销商等等都可以是广告传播的对象。我们的广告做给谁看,这取决于我们的目的。企业应该根据特定的目的,创作出适合特定人群收看的广告节目。
总之,随着营销环境的改变,我们要把握好变化的营销环境,改变我们的观念,制定出相应得营销策略。只有这样,我们才能利用好媒介这个资源,做出更有实效性的广告,使企業更适应市场的发展。
参考文献:
[1] 郭振玺:《品牌时效传播》,中国传媒大学出版社,2005年6月第一版
[2] 2009年10月中国互联网媒体品牌广告投放预估费用排行榜[J] 广告大观(综合版),2009,(12):143-144
[3] 张雯:奥运赞助商的品牌故事 海尔推出完美“厨电套餐”[J] 中国住宅设施,2008,(02)
[4] 胡航:博客作为中国广告新平台的现状[J] 科技信息,2009,(30):605