论文部分内容阅读
出版社搭上微博的快车，在新浪微博启动伊始便已展开。然而，对于大多数出版社来说，微博140个字的约束，限制了以内容为王的新书介绍。且微博的私人性质导致以官方身份亮相的出版社被关注度不够，转发率不高。因而，微博只是成了出版社简单的书讯发布平台。然而，各大出版社似乎忘了。基于web.2.0基础上的微博，其营销特质并不仅限于多少册书的销量。微博更重要的是一个互动平台，在与潜在客户的互动过程中交流信息，挖掘顾客的内在需求，提升品牌价值，最终指向经济效益。而这一切的前提，便是你要有足够多的粉丝。粉丝数量少一直是出版社微博营销的软肋，而人民文学出版社短短6个月时间里粉丝数增加15万，达到159 603人(2011年5月25日23时止)，成为第一个粉丝数目超过10万的出版社。这一数字似乎为微博上苟延残喘经营的其他出版社打上一剂兴奋剂。有了粉丝助力，出版社微博营销成为可能。
一 出版社微博使用数据比较
人民文学出版社粉丝数量的骤然增多有着深刻的原因，本文旨在通过对比手法挖掘其中根源。以王虎2010年11月28日调查数据为比较对象，刷选方法以“出版社”为关键字获取到500+包含出版社的微博用户，再以“出版社”为标签，获得以粉丝数多寡为依据的前15名出版社排名。由于旨在比较出版社使用微博情况变化，因而选取王虎榜单上与此次调查前15名共有对象作比较，结果如下：
从表1可以看到，各大出版社粉丝数都有较大增长。其中增长最多的为人民文学出版社，增幅达15万之多。增长最少的为四川文艺出版社，只有1000多一点。从整体上来看，前后数字比较得出的结论与王虎调查得出的结论一样，即粉丝数并没有与关注数和微博数成正比。但值得注意的是，微博上活跃度较高的几家出版社，其粉丝增长的幅度也比较大。相反，广西师大出版社因活跃度不高，粉丝增长也相对比较缓慢。这与微博是一个及时性的信息分享平台，更新周期短特性相符。
从表1中我们得出人民文学出版社是粉丝增长最快排名上升最多的出版社，而四川文艺出版社却是粉丝增长最少、排名下降最快的出版社。粉丝增长快慢一方面可能与出版社的品牌影响力有关，但两者开通微博时间相近，且四川文艺粉丝数要高于人民文学，这表明品牌影响力不是关键原因。在以内容为王的今天，笔者认为两者差距的根源在于微博内容的运用程度。下面通过对两者微博使用内容的分析，试图找出造成两者差距的根源。
从表2可以看出，两者发布的微博内容相似。大致可分为新书介绍、出版社新闻、转发图片文字以及具有互动性的活动等。四川文艺偏向于文字图片转发，人民文学偏向于书讯发布。但两者的活跃程度有着显著区别，四川文艺出版社近一个月内最高粉丝转发量为12，评论最多为9。而人民文学出版社被转发量超过50的为11个，最高转发量为104，评论数为168。并且四川文艺出版社官博评论回复人员多为“v”字标签用户，人民文学出版社评论对象则多为普通粉丝。而且新书信息发布的被转发量过10的占24，表明新书信息发布的曝光率、阅读率也较高。
二 人民文学出版社微博使用带来启示
在同其他出版社微博发布的内容、方式进行比较时，发现人民文学出版社在微博内容使用上有以下几点值得大家学习。
1.平民化语言直击人心。微博软传播特性要求用户以草根姿态融入群体中，但长期以来受官本位思想影响的出版社，在微博这个草根聚集的地方，仍不肯放下身段与读者融为一体。其结果是将微博单纯的看作一个免费的信息发布平台，开始了说教似的新书信息发布。如四川文艺出版社官博里就经常看到诸如“《四川日报》正版刊登四川文艺出版社新书《汶川故事》作者著名诗人梁平”等干巴巴信息。而人民文学出版社则不同，不管是新书信息发布，还是转发图片文字，或是互动性的原创都能让粉丝感觉是一个有血有肉、与你同欢喜的朋友。“呼呼～太美了”“我是杯具了。你的答案是多少啊?”“遵从内心，忠于自我。加油!”，如朋友一样的呓语直击人心，获得粉丝的追捧。
2.内容为王，新书信息抓人眼球。酒香还怕巷子深，在微博海量信息中要脱颖而出需要抓人眼球的信息。人民文学出版社顺应微博特征，以富有分享价值和娱乐性的文字激发粉丝情感。醒目的“#新书书讯#”或“#书名#”开头，明晰地告诉大家该微博内容。此外不同于其他出版社简单的书本片段摘录或干巴巴新书介绍，而是站在读者视角以“过来人”身份讲叙本书故事，或是采用对该书犀利、独到的书评直人人心。此外，还会动用各种句式、修辞勾起粉丝阅读欲望。“白天的猫头鹰”是对《爱，是与冬季》这本书的介绍，有粉丝评论“这个介绍很不错，看着心动了”。
3.事件营销，借用热点激发情感共鸣。事件营销的作用一直得到大家追捧，但却很少有出版社想着“就事论事”，借热点话题为新书造势或增进粉丝间的感情。热点话题看似和新书推荐没什么联系，其实，只要抓准了时机。就可以为我所用。从威廉王子大婚到母亲节的问候，人民文学出版社无不像一个朋友一样在你身边和你共欢喜。5月8号母亲节这天，就巧妙借用了史铁生《我与地坛》中关于母亲的一段话，一方面表达对天下母亲的感激之情，另一方面借用大家对史铁生的怀念引发大家的情感共鸣，为出版的《史铁生作品系列》造势。随后5月12号史铁生系列作品精装版信息一发布，便引来粉丝的热烈转发与评价。
4.以互动换人气，以关怀换人心。与其他出版社单一将微博当做信息发布平台不一样，人民文学出版社适时通过一些游戏、幽默图片等调动粉丝热情，加强与粉丝的互动。如5月18日就发布寻找书中82页第五句话是什么的分享活动引来粉丝的参与热潮。这个小活动不仅引来了168人的评论，104的转发量，同时也介绍了《一颗清亮的大星胡适》这本书。此外，还会以朋友身份不断给予读者关怀。不管是告诉大家要善于发现生活中的美还是遵从内心学会减压，抑或是给父母的一句轻声问候，都让粉丝感觉到人民文学出版社的关心。而四川文艺出版社也发布了与粉丝互动的赠书活动，但效果不明显。原因就在于这样的活动太多，形式上相对单一。这也告诉我们，并不是所有活动都能吸引人气，只有那些真正贴近粉丝内心，能激发粉丝兴趣的活动才能受到追捧。
三 人民文学出版社可以走向更远
虽然人民文学出版社在短时间里聚集的大量人气表明他们微博运营的成功，但也存在着一些问题。如一些新书推荐的速度远远慢于线下新书的发布速度，与粉丝的互动活动形式单一等。有人分析，事件营销、名人效应和人物打造是现阶段最为成熟的微博营销方式。人民文学出版社在以后的改进过程中可多向这几点借鉴，走向更长远道路。
借明星效应造势。名人的威力无穷，彭静就认为明星或“知名作家群体只需要简短的消息发布和评论，足以带动图书信息的几何级病毒式扩张，为图书的销售铺路”。姚晨摘录的史铁生《我与地坛》中的一句话，随即获得987条评论、2648的转发量。虽然人民文学出版社巧妙借转发这条微博推荐了《我与地坛》精装版这本书，但获得的阅读率、互动率与姚晨相比可谓小巫见大巫。因而在以后的新书介绍中借助名人效应来造势推广是个不错的点子。
出版人齐上阵，利用粉丝群做宣传。私人性质的微博使得某些出版人的粉丝数目大大高于官方微博。以中信出版社的潘岳为例，其粉丝已达73万之多，透过其微博界面则可以直达中信出版微群、中信出版社官博等。出版社可以将这些资源加以整合利用，最大化扩大出版社的微博影响力，利用粉丝群做宣传。
(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院)
一 出版社微博使用数据比较
人民文学出版社粉丝数量的骤然增多有着深刻的原因，本文旨在通过对比手法挖掘其中根源。以王虎2010年11月28日调查数据为比较对象，刷选方法以“出版社”为关键字获取到500+包含出版社的微博用户，再以“出版社”为标签，获得以粉丝数多寡为依据的前15名出版社排名。由于旨在比较出版社使用微博情况变化，因而选取王虎榜单上与此次调查前15名共有对象作比较，结果如下：
从表1可以看到，各大出版社粉丝数都有较大增长。其中增长最多的为人民文学出版社，增幅达15万之多。增长最少的为四川文艺出版社，只有1000多一点。从整体上来看，前后数字比较得出的结论与王虎调查得出的结论一样，即粉丝数并没有与关注数和微博数成正比。但值得注意的是，微博上活跃度较高的几家出版社，其粉丝增长的幅度也比较大。相反，广西师大出版社因活跃度不高，粉丝增长也相对比较缓慢。这与微博是一个及时性的信息分享平台，更新周期短特性相符。
从表1中我们得出人民文学出版社是粉丝增长最快排名上升最多的出版社，而四川文艺出版社却是粉丝增长最少、排名下降最快的出版社。粉丝增长快慢一方面可能与出版社的品牌影响力有关，但两者开通微博时间相近，且四川文艺粉丝数要高于人民文学，这表明品牌影响力不是关键原因。在以内容为王的今天，笔者认为两者差距的根源在于微博内容的运用程度。下面通过对两者微博使用内容的分析，试图找出造成两者差距的根源。
从表2可以看出，两者发布的微博内容相似。大致可分为新书介绍、出版社新闻、转发图片文字以及具有互动性的活动等。四川文艺偏向于文字图片转发，人民文学偏向于书讯发布。但两者的活跃程度有着显著区别，四川文艺出版社近一个月内最高粉丝转发量为12，评论最多为9。而人民文学出版社被转发量超过50的为11个，最高转发量为104，评论数为168。并且四川文艺出版社官博评论回复人员多为“v”字标签用户，人民文学出版社评论对象则多为普通粉丝。而且新书信息发布的被转发量过10的占24，表明新书信息发布的曝光率、阅读率也较高。
二 人民文学出版社微博使用带来启示
在同其他出版社微博发布的内容、方式进行比较时，发现人民文学出版社在微博内容使用上有以下几点值得大家学习。
1.平民化语言直击人心。微博软传播特性要求用户以草根姿态融入群体中，但长期以来受官本位思想影响的出版社，在微博这个草根聚集的地方，仍不肯放下身段与读者融为一体。其结果是将微博单纯的看作一个免费的信息发布平台，开始了说教似的新书信息发布。如四川文艺出版社官博里就经常看到诸如“《四川日报》正版刊登四川文艺出版社新书《汶川故事》作者著名诗人梁平”等干巴巴信息。而人民文学出版社则不同，不管是新书信息发布，还是转发图片文字，或是互动性的原创都能让粉丝感觉是一个有血有肉、与你同欢喜的朋友。“呼呼～太美了”“我是杯具了。你的答案是多少啊?”“遵从内心，忠于自我。加油!”，如朋友一样的呓语直击人心，获得粉丝的追捧。
2.内容为王，新书信息抓人眼球。酒香还怕巷子深，在微博海量信息中要脱颖而出需要抓人眼球的信息。人民文学出版社顺应微博特征，以富有分享价值和娱乐性的文字激发粉丝情感。醒目的“#新书书讯#”或“#书名#”开头，明晰地告诉大家该微博内容。此外不同于其他出版社简单的书本片段摘录或干巴巴新书介绍，而是站在读者视角以“过来人”身份讲叙本书故事，或是采用对该书犀利、独到的书评直人人心。此外，还会动用各种句式、修辞勾起粉丝阅读欲望。“白天的猫头鹰”是对《爱，是与冬季》这本书的介绍，有粉丝评论“这个介绍很不错，看着心动了”。
3.事件营销，借用热点激发情感共鸣。事件营销的作用一直得到大家追捧，但却很少有出版社想着“就事论事”，借热点话题为新书造势或增进粉丝间的感情。热点话题看似和新书推荐没什么联系，其实，只要抓准了时机。就可以为我所用。从威廉王子大婚到母亲节的问候，人民文学出版社无不像一个朋友一样在你身边和你共欢喜。5月8号母亲节这天，就巧妙借用了史铁生《我与地坛》中关于母亲的一段话，一方面表达对天下母亲的感激之情，另一方面借用大家对史铁生的怀念引发大家的情感共鸣，为出版的《史铁生作品系列》造势。随后5月12号史铁生系列作品精装版信息一发布，便引来粉丝的热烈转发与评价。
4.以互动换人气，以关怀换人心。与其他出版社单一将微博当做信息发布平台不一样，人民文学出版社适时通过一些游戏、幽默图片等调动粉丝热情，加强与粉丝的互动。如5月18日就发布寻找书中82页第五句话是什么的分享活动引来粉丝的参与热潮。这个小活动不仅引来了168人的评论，104的转发量，同时也介绍了《一颗清亮的大星胡适》这本书。此外，还会以朋友身份不断给予读者关怀。不管是告诉大家要善于发现生活中的美还是遵从内心学会减压，抑或是给父母的一句轻声问候，都让粉丝感觉到人民文学出版社的关心。而四川文艺出版社也发布了与粉丝互动的赠书活动，但效果不明显。原因就在于这样的活动太多，形式上相对单一。这也告诉我们，并不是所有活动都能吸引人气，只有那些真正贴近粉丝内心，能激发粉丝兴趣的活动才能受到追捧。
三 人民文学出版社可以走向更远
虽然人民文学出版社在短时间里聚集的大量人气表明他们微博运营的成功，但也存在着一些问题。如一些新书推荐的速度远远慢于线下新书的发布速度，与粉丝的互动活动形式单一等。有人分析，事件营销、名人效应和人物打造是现阶段最为成熟的微博营销方式。人民文学出版社在以后的改进过程中可多向这几点借鉴，走向更长远道路。
借明星效应造势。名人的威力无穷，彭静就认为明星或“知名作家群体只需要简短的消息发布和评论，足以带动图书信息的几何级病毒式扩张，为图书的销售铺路”。姚晨摘录的史铁生《我与地坛》中的一句话，随即获得987条评论、2648的转发量。虽然人民文学出版社巧妙借转发这条微博推荐了《我与地坛》精装版这本书，但获得的阅读率、互动率与姚晨相比可谓小巫见大巫。因而在以后的新书介绍中借助名人效应来造势推广是个不错的点子。
出版人齐上阵，利用粉丝群做宣传。私人性质的微博使得某些出版人的粉丝数目大大高于官方微博。以中信出版社的潘岳为例，其粉丝已达73万之多，透过其微博界面则可以直达中信出版微群、中信出版社官博等。出版社可以将这些资源加以整合利用，最大化扩大出版社的微博影响力，利用粉丝群做宣传。
(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院)