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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）10-000-01
摘 要 2014年以来，马拉松赛事在我国呈现了爆发式的增长，而北京马拉松赛事是国内历史最悠久也是影响力较大的马拉松赛事，如何塑造一个赛事的品牌，北京马拉松便是很好的例子。
关键词 北京 马拉松 赛事 传播
现代社会随着经济的不断发展和人民空暇时间的不断增多，马拉松这项人们参与程度较高的赛事越来越受到人们的欢迎。2015年在中国田协注册备案的马拉松及相关运动赛事共134场，共吸引150万人次参加，参赛者来自80多个国家和地区，马拉松赛事已经涵盖全国4个直辖市和23个省、自治区的79个城市，较2014年增加了34个城市。目前，国内马拉松运动风起云涌，参赛者与组织者在感到中国的马拉松蓬勃发展的同时将会更加关注在快速的发展中如何做出一项好的赛事。
本文研究对象为北京马拉松赛事，所采用的研究方法有文献资料法、个案研究法、对比分析法等。
1981年，经国家体育总局和北京市政府批准，并在国际田联和国际马拉松赛及公路跑协会备案，中国田协在北京举办了首届马拉松赛事。从1998年起，北京马拉松赛增设了多种赛事，包括全程跑、半程跑、8公里跑以及迷你马拉松。到2010年，北京国际马拉松赛事的吸引力及知名度进一步提升。北京马拉松赛经过多年的发展，北京国际马拉松赛以其较高的竞技水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，已经由一个普通的赛事发展成为一个市民的节日，成为中国最具影响力的马拉松赛事之一[1]。
北京市副市长在参加厦门马拉松所举办的马拉松城市发展论坛上提出：北京市政府已经把北京国际马拉松赛定位为北京市主要标志性赛事之一，希望填补2008年北京奥运会后的空白，努力使北京国际马拉松赛成为一个全民参与的体育赛事。正是基于这样的理念，2013年北京马拉松选手整体水平大幅提高，全程参赛人数从1.2万增加到1.5万，更贴近国际顶级马拉松赛事；北京马拉松赛事继续深化与创新赛事，推出“为公益而跑”、“企业体验计划”和“健达亲子跑”等各具特色的项目和参与形式，北京马拉松与社会事业的结合更加紧密。
1.提高赛事规模水平。体育赛事的人力、财力、物力投入程度和赛事运作管理复杂程度反映了体育赛事的规模，竞赛表演水平反映体育赛事对参与者的直接吸引力和对其他外界因素的冲击影响。一场赛事的规模越大、水平越高，这场赛事的受重视程度便越高，媒体的关注度也越高，市场的吸引力越大，便会对举办城市的社会、经济、文化等多方面产生较大的影响。
根据北京马拉松组委会统计数据显示，北京马拉松赛从1981年首次办赛的不足200名参赛运动员到2010年包括全程马拉松、半程马拉松、小马拉松和亲子跑在内的3万名选手报名参赛，可以看到赛事规模逐年扩大，参赛总人数在不断的创下新高。
2.充分运用自然与人文环境的特色。每个城市都有属于自己的文化及独特的自然景观，城市文化是一个城市区别于其他城市的特色标志[2]。北京马拉松赛事的赛程路线也是经过了精心的设计，由天安门广场出发途径东城区、西城区、海淀区、朝阳区，最终抵达终点奥林匹克体育中心。北京马拉松赛的路线几经变迁，但都是本着适宜运动员比赛，展现北京的城市风貌的核心，因此在比赛过程中，使运动员通过一些名胜古迹或是地标性建筑，不但提高了运动员的情绪，也有利于比赛中对城市的宣传，且有助于群众观看[3]。
1.积极运用多种传播渠道塑造赛事的品牌。通过多种传播渠道塑造赛事的品牌其实就是体育赛事运作管理机构通过宣传报道来为赛事集聚人气，增强赛事影响力，树立赛事品牌形象，在创作赛事社会效益的同时，为赛事创造更好的经济效益，充分发挥媒体的作用，从而提升社会对赛事的关注度与参与度[4]。赛事组委会可以通过电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外、激动媒体等媒体方式进行宣传。
2.设立公关传播策略。打造一个品牌体育赛事离不开对赛事的宣传，体育赛事是一种无形的商品，这种商品的价值反映在比赛的高竞技水平、紧张激烈的比赛以及比赛结果的不确定性所带给观众的观赏性。体育赛事的宣传活动可以通过新闻发布会、酒会、文化活动、游艺活动及形象代言人的形式来传播。其中新闻发布会是体育赛事经营者向社会传递有关信息的主要方式；体育赛事文化活动可以向社会广泛、全面、深入地宣传体育赛事，扩大体育赛事的影响，获得社会的认可，吸引大众参与；形象代言人就是利用明星效应吸引普通民众的关注，同时通过代言活动将明星所具有的个人形象与品牌形象相结合。
（一）北京马拉松赛事品牌建设重要的经验就是积极主动的进行赛事品牌的建设，做到全面规划、高度重视。政府的大力支持是赛事向更高更好的层次发展的有力后盾。
（二）北京马拉松赛坚持以提升赛事的水平和规模为基础，将赛事的自然地理和人文资源作为赛事的特色，将赛事打造成为独一无二的国际一流赛事。
（三）在北京马拉松赛的品牌传播过程中，赛事综合利用了媒体和公关两大策略，尤其在2010年实现了中央电视台体育频道170分钟全程直播，既提高了北京马拉松赛的观赏性，又提高了赛事品牌传播的价值。
参考文献：
[1] 闫俊涛.对北京国际马拉松赛竞赛组织的现在分析与改革研究[D].北京体育大学.2008.9.
[2] 秦志浩.打造贵州户外运动品牌赛事宣传“多彩贵州”，促进经济社会发展的思考[J].贵州体育科技.2008（1）：4.
[3] 张雪.北京马拉松赛事组织管理研究[D].北京体育大学.2012：29.
[4] 秦志浩.体育赛事品牌塑造与城市品牌提升的关系——以厦门国际马拉松赛为例[J].体育科学研究.2013（1）：4.
摘 要 2014年以来，马拉松赛事在我国呈现了爆发式的增长，而北京马拉松赛事是国内历史最悠久也是影响力较大的马拉松赛事，如何塑造一个赛事的品牌，北京马拉松便是很好的例子。
关键词 北京 马拉松 赛事 传播
一、研究目的
现代社会随着经济的不断发展和人民空暇时间的不断增多，马拉松这项人们参与程度较高的赛事越来越受到人们的欢迎。2015年在中国田协注册备案的马拉松及相关运动赛事共134场，共吸引150万人次参加，参赛者来自80多个国家和地区，马拉松赛事已经涵盖全国4个直辖市和23个省、自治区的79个城市，较2014年增加了34个城市。目前，国内马拉松运动风起云涌，参赛者与组织者在感到中国的马拉松蓬勃发展的同时将会更加关注在快速的发展中如何做出一项好的赛事。
二、研究方法
本文研究对象为北京马拉松赛事，所采用的研究方法有文献资料法、个案研究法、对比分析法等。
三、结果与分析
1981年，经国家体育总局和北京市政府批准，并在国际田联和国际马拉松赛及公路跑协会备案，中国田协在北京举办了首届马拉松赛事。从1998年起，北京马拉松赛增设了多种赛事，包括全程跑、半程跑、8公里跑以及迷你马拉松。到2010年，北京国际马拉松赛事的吸引力及知名度进一步提升。北京马拉松赛经过多年的发展，北京国际马拉松赛以其较高的竞技水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，已经由一个普通的赛事发展成为一个市民的节日，成为中国最具影响力的马拉松赛事之一[1]。
（一）北京马拉松的品牌提升
北京市副市长在参加厦门马拉松所举办的马拉松城市发展论坛上提出：北京市政府已经把北京国际马拉松赛定位为北京市主要标志性赛事之一，希望填补2008年北京奥运会后的空白，努力使北京国际马拉松赛成为一个全民参与的体育赛事。正是基于这样的理念，2013年北京马拉松选手整体水平大幅提高，全程参赛人数从1.2万增加到1.5万，更贴近国际顶级马拉松赛事；北京马拉松赛事继续深化与创新赛事，推出“为公益而跑”、“企业体验计划”和“健达亲子跑”等各具特色的项目和参与形式，北京马拉松与社会事业的结合更加紧密。
（二）北马的核心竞争力
1.提高赛事规模水平。体育赛事的人力、财力、物力投入程度和赛事运作管理复杂程度反映了体育赛事的规模，竞赛表演水平反映体育赛事对参与者的直接吸引力和对其他外界因素的冲击影响。一场赛事的规模越大、水平越高，这场赛事的受重视程度便越高，媒体的关注度也越高，市场的吸引力越大，便会对举办城市的社会、经济、文化等多方面产生较大的影响。
根据北京马拉松组委会统计数据显示，北京马拉松赛从1981年首次办赛的不足200名参赛运动员到2010年包括全程马拉松、半程马拉松、小马拉松和亲子跑在内的3万名选手报名参赛，可以看到赛事规模逐年扩大，参赛总人数在不断的创下新高。
2.充分运用自然与人文环境的特色。每个城市都有属于自己的文化及独特的自然景观，城市文化是一个城市区别于其他城市的特色标志[2]。北京马拉松赛事的赛程路线也是经过了精心的设计，由天安门广场出发途径东城区、西城区、海淀区、朝阳区，最终抵达终点奥林匹克体育中心。北京马拉松赛的路线几经变迁，但都是本着适宜运动员比赛，展现北京的城市风貌的核心，因此在比赛过程中，使运动员通过一些名胜古迹或是地标性建筑，不但提高了运动员的情绪，也有利于比赛中对城市的宣传，且有助于群众观看[3]。
（三）品牌传播
1.积极运用多种传播渠道塑造赛事的品牌。通过多种传播渠道塑造赛事的品牌其实就是体育赛事运作管理机构通过宣传报道来为赛事集聚人气，增强赛事影响力，树立赛事品牌形象，在创作赛事社会效益的同时，为赛事创造更好的经济效益，充分发挥媒体的作用，从而提升社会对赛事的关注度与参与度[4]。赛事组委会可以通过电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外、激动媒体等媒体方式进行宣传。
2.设立公关传播策略。打造一个品牌体育赛事离不开对赛事的宣传，体育赛事是一种无形的商品，这种商品的价值反映在比赛的高竞技水平、紧张激烈的比赛以及比赛结果的不确定性所带给观众的观赏性。体育赛事的宣传活动可以通过新闻发布会、酒会、文化活动、游艺活动及形象代言人的形式来传播。其中新闻发布会是体育赛事经营者向社会传递有关信息的主要方式；体育赛事文化活动可以向社会广泛、全面、深入地宣传体育赛事，扩大体育赛事的影响，获得社会的认可，吸引大众参与；形象代言人就是利用明星效应吸引普通民众的关注，同时通过代言活动将明星所具有的个人形象与品牌形象相结合。
四、结论
（一）北京马拉松赛事品牌建设重要的经验就是积极主动的进行赛事品牌的建设，做到全面规划、高度重视。政府的大力支持是赛事向更高更好的层次发展的有力后盾。
（二）北京马拉松赛坚持以提升赛事的水平和规模为基础，将赛事的自然地理和人文资源作为赛事的特色，将赛事打造成为独一无二的国际一流赛事。
（三）在北京马拉松赛的品牌传播过程中，赛事综合利用了媒体和公关两大策略，尤其在2010年实现了中央电视台体育频道170分钟全程直播，既提高了北京马拉松赛的观赏性，又提高了赛事品牌传播的价值。
参考文献：
[1] 闫俊涛.对北京国际马拉松赛竞赛组织的现在分析与改革研究[D].北京体育大学.2008.9.
[2] 秦志浩.打造贵州户外运动品牌赛事宣传“多彩贵州”，促进经济社会发展的思考[J].贵州体育科技.2008（1）：4.
[3] 张雪.北京马拉松赛事组织管理研究[D].北京体育大学.2012：29.
[4] 秦志浩.体育赛事品牌塑造与城市品牌提升的关系——以厦门国际马拉松赛为例[J].体育科学研究.2013（1）：4.