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摘 要 以人民日报、新华社、央视新闻为例，探讨新媒体语境下主流媒体微信公众号新闻标题所呈现的特征。通过文本分析发现，主流媒体微信公众号倾向于使用长标题以显示更多信息，选择社会生活类的议题，使用感性词，使用强烈情绪化的标点符号，给标题“贴标签”设置成固定板块，具有一定的新闻“标题党”倾向。
关键词 主流媒体；微信公众号；新闻标题；新闻伦理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0022-04
随着互联网络的发展，微信公众平台为优化用户体验，要求清减页面内容，限制公众号每日推送数量，提高推送精准性。因此，大部分媒体公众号每天只能推送1～3次图文信息，每次1～8条。在此背景下，媒体不得不对其推送信息進行精心挑选和重新编排，使其公众号看上去更具吸引力，其中最突出的就是对标题进行互联网化的再加工。为了适应微信公众平台的传播特点与日益激烈的竞争态势，媒体类微信公众号推出的文章标题涌现出大量的“标题党”，“标题党”是指利用各种极端、耸人听闻的手法制作标题，以引诱受众进行点击的现象，有扭曲国民心态、消解媒体公信力、污染舆论生态等危害。这种新闻伦理失范现象成为学界忧虑和关注的普遍问题，并引发了广泛讨论。
但诸如人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体微信公众号并不受限于平台推送数量的限制，且基于其权威的官方媒体属性，在激烈的市场竞争中所面对的压力远不及其他媒体，在此情况下，这些主流媒体微信公众号的新闻标题呈现出的特征是什么？是否会出现新闻“标题党”现象？本文以此问题出发，考察了人民日报、新华社、央视新闻三大主流媒体微信公众号发布的新闻标题的文本和内容呈现。
2.1 抽样与样本
本文选择三大央媒人民日报、新华社、中央广播电视总台的官方微信公众号“人民日报”“新华社”“央视新闻”作为研究样本，对其标题文本进行分析。作为在传播领域具有较高权威性和影响力的主流媒体，三大央媒的官方微信公众号的标题话语构建问题，是具有典型代表性和探讨意义的。
人民日报、新华社、央视新闻三大官方微信公众号均在2013年先后分别成立，随着近些年的发展，逐渐形成了固定的推送模式和板块，风格日臻成熟。本文选择2019年12月2日至2019年12月8日这七天的时间内，人民日报、新华社、央视新闻发布的所有文章标题共413条作为研究样本，其中人民日报文章标题文本共143条，新华社标题文本共129条，央视新闻标题文本共141条。在对所有标题文本进行整体特征分析的同时，本文还将对三者在相同日期下发表的文章标题内容进行对比分析。
2.2 类目构建
借鉴此前研究者对微信公众号文章标题伦理失范问题的相关研究、类别划分，以及对本次研究样本的观察和归纳，在此基础之上，文本构建了6个比较类目，如表1所示。根据微信公众号文章标题构成要素及论文研究目的，本文重点关注的变量为推送文章标题的内容属性、主题、文本描述词性以及标点符号使用情况。
2.3 编码细则与编码结果
在文本类目构建的基础之上，为使变量描述语义保持一致，将编码规则细化，如表2所示。
以下是对各关键变量的描述统计。
2.3.1 字数：标题文本长度
根据对所选样本的标题文本字数统计得出，413条标题文本的文字字数总计为7 791，平均每条公众号文章标题的字数为18.9个字，其中标题字数为20到29的标题文本数量最多，达到170条，占比最高，为41.2%，标题字数再30个字及以上的文本数量最少，占比6.8%，而字数在1～19个字的标题文本数量居于中间位置，如表3所示。
2.3.2 文本属性：新闻与非新闻
根据对所选样本标题文本属性情况的统计发现，在人民日报微信公众平台的143个文本中，内容明显呈现新闻属性的标题文本数量为75个，占比52.4%；新华社文章标题呈现新闻属性的数量为84个，占比65.1%；而央视新闻微信公众号发布的141篇文章中，标题呈现新闻属性的数量达到109个，占比77.3%，远高于非新闻样本的数量。总的来说，在所选的413个标题文本中，内容属性呈现新闻特征的标题数量为268个，占比为64.9%，大约是非新闻标题的1.85倍，如表4所示。
2.3.3 主题：文本议题
在所选样本标题文本的主题中，排名靠前的议题是社会生活（206个，占比49.9%），其次是公检法治（50个，占比12.1%）、灾害事故（33个，占比8%）。社会生活类议题的比例占据将近1/2，经济金融、军事战争、文体娱乐和集纳类议题的文本相对较少，分别占比4.1%、1.2%、5.3%和5.1%，如表5所示。
2.3.4 文本描述词性：感性词与理性词
在所选样本中，带有情绪的感性词出现的频率为62.2%，其中正情绪词出现的比例与负情绪词出现的比例不相上下，两者分别为30.8%和31.5%，而理性词出现的频率远低于感性词，为37.8%，如表6所示。
2.3.5 标点符号：情绪化与非情绪化
在做文本编码时，笔者发现所选标题文本中通常每条都含有一个以上的标点符号出现，为了更全面地了解主流媒体在制作微信公众号文章标题时使用标点符号的情况，在统计时将样本中含有的所有标点符号都做了详尽统计，因此出现统计总量为521个标点符号的情况。其中，感叹号出现的次数最多，其次是省略号、双引号，而破折号、句号出现的次数较少，如表7所示。 2.3.6 板块：固定板块与非固定板块
在人民日报、新华社、央视新闻微信公众号文章标题中出现类似“【夜读】”“【关注】”等字样的标签，通常会重新出现，因此将此类标题定性为固定板块，而没有标签或重复出现规律的标题文本视作非固定板块。其中，固定板块与非固定板块出现的数量比例大概为1/2，如表8所示。
在这部分，笔者将根据对样本的观察统计结果对各研究问题做出回答。
1）新媒体语境下，主流媒体微信公众号的新闻标题是否有“标题党”倾向？新媒体语境下，微信公众号对标题的重视可以直接体现在字数上，主流媒体微信公众号文章标题的平均字数为18.9个字，样本中20～29个字的文本数量最多，普遍高于其对应纸媒和网站的标题字数。传统纸媒出于版面位置和印刷成本的考虑，不得不限制标题字数，而网站新闻标题为了适应海量网络信息环境，更注重信息的压缩，因此标题也呈现简洁的特点。而微信公众号文章标题既不受限于印刷成本，也不同于网页纷繁复杂的版式特点，其页面更加简洁，因而长标题也不易产生信息过载。更多的字数可以提供更多的信息，同时也为呈现故事剧情提供了更多的空间，增加戏剧性和张力，但这也构成了新闻“标题党”的特征之一，即泛故事化，制造悬念[1]。
根据对“标题党”的特征描述，出现绝对化词语、夸张性用语、表示意外情绪的词语和诱导性用语的标题有更高可能性成为“标题党”，本文將这类词语定义为“感性词”，统计了该类词语在研究样本中出现的概率为62.2%。
感叹号有加深语气的作用，省略号有省略语义的含义，问号有质疑的意味，这些带有强烈感情色彩的标点符号的使用均能引起读者的好奇心，勾起读者的阅读欲望，但这些符号所呈现的情感通常都带有夸大成分、大部分 都脱离了文章内容的本意。在所选413个研究样本中，感叹号一共出现了197次，省略号出现了84次，问号出现了56次，可见，人民日报、新华社、央视新闻等微信公众号也倾向于使用带有情感色彩的标点符号。
通过文本分析发现，人民日报、新华社、央视新闻等传统主流媒体微信公众号在新媒体语境下，倾向于使用长标题、感性词、带有情感色彩的标点符号，符合新闻“标题党”特征，具有一定的“标题党”倾向。
2）主流媒体微信公众号的新闻标题呈现的话语风格是什么？在新媒体传播的语境中，主流媒体的微信公众号通过将文本中某些具有新闻卖点的细节提炼出来以吸引用户注意，在标题中呈现固定板块，将新闻事件具体化以制造噱头，用更为轻快的文风以拉近读者距离。
在人民日报的143个标题样本中，按照规律出现的固定板块有“夜读”“关注”“提醒”“荐读”“来了！新闻早班车”；在新华社的129个标题文本中，固定出现的板块有“早知天下事”“夜读”“以案说法”；在央视新闻的141个标题文本中，固定出现的板块有“主播说联播”“早啊！新闻来了”。用这些关键字对新闻贴标签，提高标题的瞬时吸引力，激发读者的阅读兴趣和欲望。
3）主流媒体微信公众号的新闻标题展现出的内容属性有何特征？人民日报和新华社新闻与非新闻的比例相差不大，而央视新闻两者的比例差距较为悬殊，央视新闻公众号的标题呈现新闻属性的数量远高于非新闻的数量，占比77.3%。总体上，人民日报、新华社、央视新闻这三类主流媒体微信公众号的文章标题呈现新闻属性的数量大约是非新闻标题的1.85倍。
这三大央媒微信公众号标题文本呈现出的主题中，社会生活相关话题占据半数，而政治政策、经济金融、军事战争类的严肃议题相对较少，以往在传统主流媒体中并不多见的提及明星的娱乐类、心灵鸡汤式内容成为常规栏目、固定板块。由此可见，以人民日报、新华社、央视新闻为代表的主流媒体微信公众平台在选择新闻议题时，并不以新闻价值作为推送的唯一导向，而是更多地考虑到和读者生活的贴近度、与读者兴趣的匹配度及可读性等因素。在新媒体环境下，高度生活化和更具社交性的议题更符合微信平台的用户阅读习惯。
通过对人民日报、新华社、央视新闻三大央媒微信公众号标题样本的文本分析发现，迫于新媒体注意力压力，主流媒体微信公众号的新闻标题呈现出以下特征：更常使用长标题以显示更多信息；标题更多地呈现出新闻属性；议题选择倾向于社会生活类；更多地使用带有情绪的感性词；存在给标题“贴标签”的固定板块设置行为；具有一定的新闻“标题党”倾向。这些标题文本特征普遍存在于媒体类微信公众号中，如今也被证实存在于主流媒体微信公众号中，可见主流媒体虽不受平台推送数量等诸多限制，但也主动或被动地在大环境下适应了微信公众平台的传播特点。
新媒体环境下公众号数量众多，注意力日益稀缺，流量争夺战一触即发。此外，海量和多样化的网络信息、新媒体、自媒体的大量涌现解构了传统主流媒体的权威性和话语垄断性，微信公众号的主要用户群体即中青年，对于一本正经的严肃内容和宏大叙事较为排斥，他们更偏向轻松、活泼的话语风格和有趣、网络化的信息内容。从这个角度看，微信公众号并不适合呈现严肃的新闻传播平台形象，在此情况下，主流媒体也只能适应而非改变这样的游戏规则[2-3]。媒体微信公众号对新闻标题的改造，在以阅读数和点赞数为主要指标的新媒体影响力排行榜的实时更新压力下，愈演愈烈。
新媒体语境下主流媒体微信公众号新闻标题所呈现出的特征，一方面体现了主流媒体对环境变化的主动适应、对用户的重视，是一种进步。但另一方面，主流媒体本身所具有的公共属性和所承载的责任要求他们在制作新闻标题时应该更加严谨和规范，在遵循新兴媒体发展规律和新闻传播规律的基础上，强化互联网思维，充分考虑用户体验，在保持主流媒体公信力的同时，打造更加多元立体的媒体形象，最终回馈于主流媒体的整体形象建构。
参考文献
[1]薛国林，张志鹏.融媒时代新闻标题的改变与失范[J].新闻与写作，2014（7）：85-87.
[2]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示：从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014（10）：55-57.
[3]张晓.网络新媒体的文化基因探寻[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（2）：57-61.
关键词 主流媒体；微信公众号；新闻标题；新闻伦理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0022-04
1 研究问题
随着互联网络的发展，微信公众平台为优化用户体验，要求清减页面内容，限制公众号每日推送数量，提高推送精准性。因此，大部分媒体公众号每天只能推送1～3次图文信息，每次1～8条。在此背景下，媒体不得不对其推送信息進行精心挑选和重新编排，使其公众号看上去更具吸引力，其中最突出的就是对标题进行互联网化的再加工。为了适应微信公众平台的传播特点与日益激烈的竞争态势，媒体类微信公众号推出的文章标题涌现出大量的“标题党”，“标题党”是指利用各种极端、耸人听闻的手法制作标题，以引诱受众进行点击的现象，有扭曲国民心态、消解媒体公信力、污染舆论生态等危害。这种新闻伦理失范现象成为学界忧虑和关注的普遍问题，并引发了广泛讨论。
但诸如人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体微信公众号并不受限于平台推送数量的限制，且基于其权威的官方媒体属性，在激烈的市场竞争中所面对的压力远不及其他媒体，在此情况下，这些主流媒体微信公众号的新闻标题呈现出的特征是什么？是否会出现新闻“标题党”现象？本文以此问题出发，考察了人民日报、新华社、央视新闻三大主流媒体微信公众号发布的新闻标题的文本和内容呈现。
2 研究方法
2.1 抽样与样本
本文选择三大央媒人民日报、新华社、中央广播电视总台的官方微信公众号“人民日报”“新华社”“央视新闻”作为研究样本，对其标题文本进行分析。作为在传播领域具有较高权威性和影响力的主流媒体，三大央媒的官方微信公众号的标题话语构建问题，是具有典型代表性和探讨意义的。
人民日报、新华社、央视新闻三大官方微信公众号均在2013年先后分别成立，随着近些年的发展，逐渐形成了固定的推送模式和板块，风格日臻成熟。本文选择2019年12月2日至2019年12月8日这七天的时间内，人民日报、新华社、央视新闻发布的所有文章标题共413条作为研究样本，其中人民日报文章标题文本共143条，新华社标题文本共129条，央视新闻标题文本共141条。在对所有标题文本进行整体特征分析的同时，本文还将对三者在相同日期下发表的文章标题内容进行对比分析。
2.2 类目构建
借鉴此前研究者对微信公众号文章标题伦理失范问题的相关研究、类别划分，以及对本次研究样本的观察和归纳，在此基础之上，文本构建了6个比较类目，如表1所示。根据微信公众号文章标题构成要素及论文研究目的，本文重点关注的变量为推送文章标题的内容属性、主题、文本描述词性以及标点符号使用情况。
2.3 编码细则与编码结果
在文本类目构建的基础之上，为使变量描述语义保持一致，将编码规则细化，如表2所示。
以下是对各关键变量的描述统计。
2.3.1 字数：标题文本长度
根据对所选样本的标题文本字数统计得出，413条标题文本的文字字数总计为7 791，平均每条公众号文章标题的字数为18.9个字，其中标题字数为20到29的标题文本数量最多，达到170条，占比最高，为41.2%，标题字数再30个字及以上的文本数量最少，占比6.8%，而字数在1～19个字的标题文本数量居于中间位置，如表3所示。
2.3.2 文本属性：新闻与非新闻
根据对所选样本标题文本属性情况的统计发现，在人民日报微信公众平台的143个文本中，内容明显呈现新闻属性的标题文本数量为75个，占比52.4%；新华社文章标题呈现新闻属性的数量为84个，占比65.1%；而央视新闻微信公众号发布的141篇文章中，标题呈现新闻属性的数量达到109个，占比77.3%，远高于非新闻样本的数量。总的来说，在所选的413个标题文本中，内容属性呈现新闻特征的标题数量为268个，占比为64.9%，大约是非新闻标题的1.85倍，如表4所示。
2.3.3 主题：文本议题
在所选样本标题文本的主题中，排名靠前的议题是社会生活（206个，占比49.9%），其次是公检法治（50个，占比12.1%）、灾害事故（33个，占比8%）。社会生活类议题的比例占据将近1/2，经济金融、军事战争、文体娱乐和集纳类议题的文本相对较少，分别占比4.1%、1.2%、5.3%和5.1%，如表5所示。
2.3.4 文本描述词性：感性词与理性词
在所选样本中，带有情绪的感性词出现的频率为62.2%，其中正情绪词出现的比例与负情绪词出现的比例不相上下，两者分别为30.8%和31.5%，而理性词出现的频率远低于感性词，为37.8%，如表6所示。
2.3.5 标点符号：情绪化与非情绪化
在做文本编码时，笔者发现所选标题文本中通常每条都含有一个以上的标点符号出现，为了更全面地了解主流媒体在制作微信公众号文章标题时使用标点符号的情况，在统计时将样本中含有的所有标点符号都做了详尽统计，因此出现统计总量为521个标点符号的情况。其中，感叹号出现的次数最多，其次是省略号、双引号，而破折号、句号出现的次数较少，如表7所示。 2.3.6 板块：固定板块与非固定板块
在人民日报、新华社、央视新闻微信公众号文章标题中出现类似“【夜读】”“【关注】”等字样的标签，通常会重新出现，因此将此类标题定性为固定板块，而没有标签或重复出现规律的标题文本视作非固定板块。其中，固定板块与非固定板块出现的数量比例大概为1/2，如表8所示。
3 研究发现
在这部分，笔者将根据对样本的观察统计结果对各研究问题做出回答。
1）新媒体语境下，主流媒体微信公众号的新闻标题是否有“标题党”倾向？新媒体语境下，微信公众号对标题的重视可以直接体现在字数上，主流媒体微信公众号文章标题的平均字数为18.9个字，样本中20～29个字的文本数量最多，普遍高于其对应纸媒和网站的标题字数。传统纸媒出于版面位置和印刷成本的考虑，不得不限制标题字数，而网站新闻标题为了适应海量网络信息环境，更注重信息的压缩，因此标题也呈现简洁的特点。而微信公众号文章标题既不受限于印刷成本，也不同于网页纷繁复杂的版式特点，其页面更加简洁，因而长标题也不易产生信息过载。更多的字数可以提供更多的信息，同时也为呈现故事剧情提供了更多的空间，增加戏剧性和张力，但这也构成了新闻“标题党”的特征之一，即泛故事化，制造悬念[1]。
根据对“标题党”的特征描述，出现绝对化词语、夸张性用语、表示意外情绪的词语和诱导性用语的标题有更高可能性成为“标题党”，本文將这类词语定义为“感性词”，统计了该类词语在研究样本中出现的概率为62.2%。
感叹号有加深语气的作用，省略号有省略语义的含义，问号有质疑的意味，这些带有强烈感情色彩的标点符号的使用均能引起读者的好奇心，勾起读者的阅读欲望，但这些符号所呈现的情感通常都带有夸大成分、大部分 都脱离了文章内容的本意。在所选413个研究样本中，感叹号一共出现了197次，省略号出现了84次，问号出现了56次，可见，人民日报、新华社、央视新闻等微信公众号也倾向于使用带有情感色彩的标点符号。
通过文本分析发现，人民日报、新华社、央视新闻等传统主流媒体微信公众号在新媒体语境下，倾向于使用长标题、感性词、带有情感色彩的标点符号，符合新闻“标题党”特征，具有一定的“标题党”倾向。
2）主流媒体微信公众号的新闻标题呈现的话语风格是什么？在新媒体传播的语境中，主流媒体的微信公众号通过将文本中某些具有新闻卖点的细节提炼出来以吸引用户注意，在标题中呈现固定板块，将新闻事件具体化以制造噱头，用更为轻快的文风以拉近读者距离。
在人民日报的143个标题样本中，按照规律出现的固定板块有“夜读”“关注”“提醒”“荐读”“来了！新闻早班车”；在新华社的129个标题文本中，固定出现的板块有“早知天下事”“夜读”“以案说法”；在央视新闻的141个标题文本中，固定出现的板块有“主播说联播”“早啊！新闻来了”。用这些关键字对新闻贴标签，提高标题的瞬时吸引力，激发读者的阅读兴趣和欲望。
3）主流媒体微信公众号的新闻标题展现出的内容属性有何特征？人民日报和新华社新闻与非新闻的比例相差不大，而央视新闻两者的比例差距较为悬殊，央视新闻公众号的标题呈现新闻属性的数量远高于非新闻的数量，占比77.3%。总体上，人民日报、新华社、央视新闻这三类主流媒体微信公众号的文章标题呈现新闻属性的数量大约是非新闻标题的1.85倍。
这三大央媒微信公众号标题文本呈现出的主题中，社会生活相关话题占据半数，而政治政策、经济金融、军事战争类的严肃议题相对较少，以往在传统主流媒体中并不多见的提及明星的娱乐类、心灵鸡汤式内容成为常规栏目、固定板块。由此可见，以人民日报、新华社、央视新闻为代表的主流媒体微信公众平台在选择新闻议题时，并不以新闻价值作为推送的唯一导向，而是更多地考虑到和读者生活的贴近度、与读者兴趣的匹配度及可读性等因素。在新媒体环境下，高度生活化和更具社交性的议题更符合微信平台的用户阅读习惯。
4 总结讨论
通过对人民日报、新华社、央视新闻三大央媒微信公众号标题样本的文本分析发现，迫于新媒体注意力压力，主流媒体微信公众号的新闻标题呈现出以下特征：更常使用长标题以显示更多信息；标题更多地呈现出新闻属性；议题选择倾向于社会生活类；更多地使用带有情绪的感性词；存在给标题“贴标签”的固定板块设置行为；具有一定的新闻“标题党”倾向。这些标题文本特征普遍存在于媒体类微信公众号中，如今也被证实存在于主流媒体微信公众号中，可见主流媒体虽不受平台推送数量等诸多限制，但也主动或被动地在大环境下适应了微信公众平台的传播特点。
新媒体环境下公众号数量众多，注意力日益稀缺，流量争夺战一触即发。此外，海量和多样化的网络信息、新媒体、自媒体的大量涌现解构了传统主流媒体的权威性和话语垄断性，微信公众号的主要用户群体即中青年，对于一本正经的严肃内容和宏大叙事较为排斥，他们更偏向轻松、活泼的话语风格和有趣、网络化的信息内容。从这个角度看，微信公众号并不适合呈现严肃的新闻传播平台形象，在此情况下，主流媒体也只能适应而非改变这样的游戏规则[2-3]。媒体微信公众号对新闻标题的改造，在以阅读数和点赞数为主要指标的新媒体影响力排行榜的实时更新压力下，愈演愈烈。
新媒体语境下主流媒体微信公众号新闻标题所呈现出的特征，一方面体现了主流媒体对环境变化的主动适应、对用户的重视，是一种进步。但另一方面，主流媒体本身所具有的公共属性和所承载的责任要求他们在制作新闻标题时应该更加严谨和规范，在遵循新兴媒体发展规律和新闻传播规律的基础上，强化互联网思维，充分考虑用户体验，在保持主流媒体公信力的同时，打造更加多元立体的媒体形象，最终回馈于主流媒体的整体形象建构。
参考文献
[1]薛国林，张志鹏.融媒时代新闻标题的改变与失范[J].新闻与写作，2014（7）：85-87.
[2]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示：从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014（10）：55-57.
[3]张晓.网络新媒体的文化基因探寻[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（2）：57-61.