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中国广播电视"走出去"面临巨大挑战,最主要的是不利的国际环境所导致的"原产国效应"。中国对外贸易在要素禀赋、需求偏好、规模经济与产业政策方面均有利有弊;特别是公共政策极大地影响着中国广电"走出去"的步伐。本文讨论了一些关于中国广播电视"走向东南亚"的宏观政策和传播策略,提出了包括灵活选择国际话语、推动国际传播的内外结合、允许传媒机构的内部竞争、将民间力量纳入国际传播队伍、加强科学决策与法治化管理、对东南亚市场采取国际化和本地化策略、寻求跨文化传播的接近之术和传播之道等建议。