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摘 要 影视杂志作为文化出版物中重要的一个种类，对于电影市场的发展和丰富人们的学习生活具有重要意义。近年来随着电子阅读方式的兴起，纸质读物的使用持续下降。本文将以大学生群体对影视类杂志的阅读作为出发点，尝试从大学生群体影视杂志的阅读习惯、影视杂志在大学生群体中的对比分析及大学生对待影视类杂志的态度、大学生影视杂志阅读的结论及建议等方面进行探讨。
关键词 影视杂志 大学生 杂志广告 电子阅读
电脑、智能手机等电子产品在大学生群体中已经基本普及，大学生网民几乎每天都接触网络。在电子阅读对传统纸质阅读不断造成冲击的情况下，大学生们对于纸质刊物尤其是杂志的阅读情况也有一些新的变化。另一方面，大学生群体紧跟时代潮流，比较关注时尚、娱乐、影视等最新消息，加之课余时间比较充裕，使得他们成为影视杂志阅读的重要构成群体之一。在这样的背景下，了解大学生影视杂志阅读的规律对于影视杂志的发展及影视杂志的广告投放具有重要意义。
一、大学生阅读影视杂志的习惯分析
由于电子阅读方式的冲击，在校大学生对于纸质杂志的阅读有减少的趋势。在平时固定阅读杂志的群体中，主要阅读类型集中于对文学艺术类、时尚娱乐类、时政社会类和生活服务类杂志的阅读；经济类、军事类和科技类的阅读人群较前者少，而汽车类和专业辅导类杂志的阅读群体较少。大学生看杂志多以娱乐和文学为主，专业性不太强。就影视杂志来看，《时代影视》、《环球荧幕》、《看电影》和《大众电影》的阅读率在学生群体中比较高。就阅读影视杂志的频率来说，大多数同学是平均一月读一次，由此可见大学生对于阅读影视类杂志的频率并不高。大部分同学每次阅读影视杂志的时间集中在半小时左右。在阅读影视类杂志的渠道选择上，更多的人倾向借阅，而去图书馆阅览和自己订阅、书店借阅以及电子阅览的人群比例则相差不大。
大学生对影视杂志阅读量比较多。其中，图书馆阅览室阅读频率最高，接着是书店阅读、借阅同学和手机端阅读。大学生阅读影视杂志的最主要的目的是娱乐消遣，兴趣爱好、开阔视野和查阅影讯则相对处于次要目的。就阅读方式来看，大学生在阅读影视杂志的时候更倾向于跳读的方式，在阅读中只看自己比较感兴趣的内容。从对影视杂志的关注点来看，影视类杂志最吸引人的是内容安排和封面设计，其次是版面设计和色彩设计。所以影视杂志想要吸引读者还要在内容的安排上下功夫。影视类杂志内容多样，受众群体相对比较固定也比较多样。专业性较强的影视杂志的读者群体主要集中于影视相关专业的学生中。
二、影视杂志在大学生群体中的对比分析及大学生对待影视类杂志的态度
在定期阅读杂志的大学生群体中，多半人从高中开始就有了固定订阅的习惯。其中以《读者》、《萌芽》等为主，很多喜爱电影的学生在高三毕业后也会有订阅影视杂志的习惯，但这些人在进入大学校园之后对于影视杂志的订阅反而减少或者中断了，这或许与大学生活的丰富性有关。大学生群体在校期间阅读的杂志主要为休闲娱乐類，比如《看电影》、《当代电影》等就比较受欢迎。 在纸质影视杂志和电子版影视杂志的选择上，大学生群体更倾向于选择电子版。这与大学生群体电子阅读习惯的影响有比较大的关系。
大学生普遍利用碎片化时间阅读影视杂志，所以影视杂志的阅读并不是他们学习生活的必需品，只是日常学习生活的一个补充。影视杂志上刊发的比较专业和权威的人发表的影评对于大学生群体的观影具有指导意义。除此以外，影视杂志上对于电影的评分对大学生的观影态度影响显著。大学生对影视杂志上刊载的广告的阅读率比较高。汽车、电子产品、化妆品以及首饰广告都受到很多关注。对征稿类和家庭用品的广告关注很少。大学生群体对其的态度是杂志广告的存在是必然的，可以促进杂志业的发展。但杂志广告设计、印刷质量等对于广告效果的影响也很明显。
三、大学生影视杂志阅读的结论及建议
随着网络的发展和电子阅读方式在大学生群体中的普及，阅读杂志等传统纸质读物的人数越来越少。大学生群体阅读影视杂志很大程度上是出于娱乐和休闲的目的。而当下娱乐休闲的方式越来越多元化。大多数同学一般不会自己购买影视类杂志，而是通过借阅的方式阅读。同时，考虑到价格、时效性、便捷程度等因素，同学们更愿意阅读电子版的杂志，影视杂志也有这样的趋势。但从总体上来看，大学生在阅读影视类杂志的过程中还是更加重视其内容的安排，杂志中的影讯和影评可以给他们的观影起到指导作用。对于影视广告中的杂志大学生群体并不反对，广告的存在会为影视杂志本身增色，还会缓解阅读的枯燥，使该阅读更加丰富。在影视类杂志中的广告，汽车类、化妆品类和电子产品类广告在大学生的印象中更深刻。但这些广告对大学生的购买行为不会产生很大影响，这跟他们的经济能力有直接关系。针对以上情况，面向在校大学生的影视杂志适当降低杂志的价格会对刺激大学生购买。此外，增加影视杂志的趣味性和创意性也是吸引大学生群体的手段之一。在影视杂志同质化倾向严重的市场条件下，更专业、更有特色、更新速度较快、影评质量较高成了影视杂志在大学生群体中争夺市场的有效手段。
（作者单位：长安大学）
关键词 影视杂志 大学生 杂志广告 电子阅读
电脑、智能手机等电子产品在大学生群体中已经基本普及，大学生网民几乎每天都接触网络。在电子阅读对传统纸质阅读不断造成冲击的情况下，大学生们对于纸质刊物尤其是杂志的阅读情况也有一些新的变化。另一方面，大学生群体紧跟时代潮流，比较关注时尚、娱乐、影视等最新消息，加之课余时间比较充裕，使得他们成为影视杂志阅读的重要构成群体之一。在这样的背景下，了解大学生影视杂志阅读的规律对于影视杂志的发展及影视杂志的广告投放具有重要意义。
一、大学生阅读影视杂志的习惯分析
由于电子阅读方式的冲击，在校大学生对于纸质杂志的阅读有减少的趋势。在平时固定阅读杂志的群体中，主要阅读类型集中于对文学艺术类、时尚娱乐类、时政社会类和生活服务类杂志的阅读；经济类、军事类和科技类的阅读人群较前者少，而汽车类和专业辅导类杂志的阅读群体较少。大学生看杂志多以娱乐和文学为主，专业性不太强。就影视杂志来看，《时代影视》、《环球荧幕》、《看电影》和《大众电影》的阅读率在学生群体中比较高。就阅读影视杂志的频率来说，大多数同学是平均一月读一次，由此可见大学生对于阅读影视类杂志的频率并不高。大部分同学每次阅读影视杂志的时间集中在半小时左右。在阅读影视类杂志的渠道选择上，更多的人倾向借阅，而去图书馆阅览和自己订阅、书店借阅以及电子阅览的人群比例则相差不大。
大学生对影视杂志阅读量比较多。其中，图书馆阅览室阅读频率最高，接着是书店阅读、借阅同学和手机端阅读。大学生阅读影视杂志的最主要的目的是娱乐消遣，兴趣爱好、开阔视野和查阅影讯则相对处于次要目的。就阅读方式来看，大学生在阅读影视杂志的时候更倾向于跳读的方式，在阅读中只看自己比较感兴趣的内容。从对影视杂志的关注点来看，影视类杂志最吸引人的是内容安排和封面设计，其次是版面设计和色彩设计。所以影视杂志想要吸引读者还要在内容的安排上下功夫。影视类杂志内容多样，受众群体相对比较固定也比较多样。专业性较强的影视杂志的读者群体主要集中于影视相关专业的学生中。
二、影视杂志在大学生群体中的对比分析及大学生对待影视类杂志的态度
在定期阅读杂志的大学生群体中，多半人从高中开始就有了固定订阅的习惯。其中以《读者》、《萌芽》等为主，很多喜爱电影的学生在高三毕业后也会有订阅影视杂志的习惯，但这些人在进入大学校园之后对于影视杂志的订阅反而减少或者中断了，这或许与大学生活的丰富性有关。大学生群体在校期间阅读的杂志主要为休闲娱乐類，比如《看电影》、《当代电影》等就比较受欢迎。 在纸质影视杂志和电子版影视杂志的选择上，大学生群体更倾向于选择电子版。这与大学生群体电子阅读习惯的影响有比较大的关系。
大学生普遍利用碎片化时间阅读影视杂志，所以影视杂志的阅读并不是他们学习生活的必需品，只是日常学习生活的一个补充。影视杂志上刊发的比较专业和权威的人发表的影评对于大学生群体的观影具有指导意义。除此以外，影视杂志上对于电影的评分对大学生的观影态度影响显著。大学生对影视杂志上刊载的广告的阅读率比较高。汽车、电子产品、化妆品以及首饰广告都受到很多关注。对征稿类和家庭用品的广告关注很少。大学生群体对其的态度是杂志广告的存在是必然的，可以促进杂志业的发展。但杂志广告设计、印刷质量等对于广告效果的影响也很明显。
三、大学生影视杂志阅读的结论及建议
随着网络的发展和电子阅读方式在大学生群体中的普及，阅读杂志等传统纸质读物的人数越来越少。大学生群体阅读影视杂志很大程度上是出于娱乐和休闲的目的。而当下娱乐休闲的方式越来越多元化。大多数同学一般不会自己购买影视类杂志，而是通过借阅的方式阅读。同时，考虑到价格、时效性、便捷程度等因素，同学们更愿意阅读电子版的杂志，影视杂志也有这样的趋势。但从总体上来看，大学生在阅读影视类杂志的过程中还是更加重视其内容的安排，杂志中的影讯和影评可以给他们的观影起到指导作用。对于影视广告中的杂志大学生群体并不反对，广告的存在会为影视杂志本身增色，还会缓解阅读的枯燥，使该阅读更加丰富。在影视类杂志中的广告，汽车类、化妆品类和电子产品类广告在大学生的印象中更深刻。但这些广告对大学生的购买行为不会产生很大影响，这跟他们的经济能力有直接关系。针对以上情况，面向在校大学生的影视杂志适当降低杂志的价格会对刺激大学生购买。此外，增加影视杂志的趣味性和创意性也是吸引大学生群体的手段之一。在影视杂志同质化倾向严重的市场条件下，更专业、更有特色、更新速度较快、影评质量较高成了影视杂志在大学生群体中争夺市场的有效手段。
（作者单位：长安大学）