论文部分内容阅读
摘要：近年来，以facebook、Twitter、Youtube、QQ、开心网和新浪微博为代表的社交媒体的出现和迅猛发展，改变了传统的信息传播方式，使得基于互联网的社交媒体变成一个日益重要的营销推广和品牌传播的新兴渠道。但对于是否参与和如何参与到社交媒体营销里来，还存在着一定的争议，因此文章尝试对社交媒体及中国社交媒体营销的发展现状和趋势进行梳理，最后结合国内外实际，提出参与社交媒体营销的必要性。
关键词：社交媒体；社会化媒体；社会化网络；社交媒体营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02
社交媒体在今天中国的互联网世界绝对是最热话题之一。随着Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、开心网、人人网等社交媒体的出现和发展，不但改变了信息分享和传递的方式，也影响了人们对品牌的认知过程，网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接越来越迅速。
登录主流社交媒体，诸如微博和SNS(社交网站)早已经成为很多中国网民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒体目前早已超出“社交”功能，在领先商业组织的利用和影响下，具有诸多广告、营销、公关等特征。企业对社交媒体营销的投入毫无疑问正在迅猛增长，但许多人对这些投入的是否值得和效用仍然存在一定争议。
很多企业都知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。很多企业老板和高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方微博，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。
为什么对许多企業老板和高管而言，社交媒体仍然一团迷雾？有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求并分享相关建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。
一、理解社交媒体的概念、特征及其分类
社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式。社会媒体推动了人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的变革。社交媒体将人们从内容的阅读者转化为内容的发布者，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，将个体从受众变成了媒体。
社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。
社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.参与。社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众的界限。
2.公开。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外)。
3.交流。传统的媒体采取“广播”形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播，形成互动交流。信息传播的效率成倍提高。
4.社区化。在社会化媒体中，大家可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题进行充分交流。
5.连通性。社会化媒体具有强大的连通性，通过链接将多种媒体快速融合到一起。
6.多平台。基于网络的社会化媒体不受平台限制，任何能够连接网络的终端都可以作为服务平台。
二、中国是新兴的互联网和社交媒体用户大国
全球社交媒体正在爆炸式增长，中国无疑引领着这一潮流。中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人，印度1.21亿人，美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。其中社交媒体用户数量达到2.35亿，年增长率达到33.7%。
麦肯锡一项针对5700名中国互联网用户调研发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。此外，中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体。这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，日本消费者仅为7分钟，美国消费者37分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，也改变了消费者的沟通方式。
麦肯锡的研究还发现，在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社交媒体；不过，搜索引擎还是最大的内容来源，有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。
三、中国社交媒体的发展现状和趋势
在国外，主要的社交媒体是Facebook和Twitter之类的社交网站。中国社交媒体经过近年的发展，类别呈现多样性，主导中国社交媒体版图的是中国本土网站。主要可以概括为以下几个类别(图2)，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。 中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率远高于排名第二的SNS(社交网站)，而LBS(位置信息服务)的覆盖率仍然相对较低。根据尼尔森在2012年所做的一个调查显示(图3)：微博触达了97%的主流社交媒体的使用者，而SNS只有70%的触达。LBS有着10%的触达。66%的受访者同时使用微博和SNS。微博已经成为目前中国最为广泛应用的社交媒体平台，自然也是营销人员最应该关注的社交媒体营销平台。
中国目前主流的微博平台包括新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博。不同的微博平台吸引不同类型的用户。举例来说，喜欢新浪微博的消费者多为收入较高的群体，其月收入在8000元人民币以上，其中多数人居住在一线城市。因此，相当多的企业会选择新浪微博做为社交媒体营销的主要微博平台。
目前的中国社交媒体展示出的以下几方面的趋势，对社交媒体营销工作有着重要的启示：
第一，社交媒体用途广泛多样，主要包括社交、娱乐、新闻和其它各种功能性服务，除了微博廣泛覆盖到以上4种需求外，用户使用不同平台有不同侧重点，SNS主要用于娱乐和交友。微博的使用多样性给企业的社交营销人员提供了更多的想象空间，可以给创意及灵感留下足够的自由度去创造独特形式的市场活动和传播方式。而SNS突出的娱乐特性使得其可以成为一个娱乐相关内容推广的良好平台。
第二，微博使用者更为开放，并愿意分享个人信息。相对于微博用户，SNS实名用户更多，表现了它具有一个较为真实的社交网络基础。而微博受访用户匿名倾向更明显，这也导致他们更愿意分享相对个人的信息。由于微博用户大多是匿名的，营销活动中可以鼓励使用者去更多地分享他们的个人经验。
第三，微博的使用频率正普遍上升，新的使用主要集中在视频、图片、新闻等多个应用上；社交网络则出现饱和迹象，其新增的使用主要集中在视频分享及获取餐饮资讯。营销人员应该根据不同平台的增加来平衡其投资，比如视频、图片分享的高速增长告知我们病毒视频将是一个吸引消费者很好的工具。
第四，微博上发帖的规模及频率已使其成为满足人们需求的主流社交媒体方式，具体需求包括新闻，联络朋友及娱乐。这样的“网络效应”大幅提高了使用率及忠诚度。与朋友获得及分享信息、新闻已经成为互联网用户的一项特定需求。微博上发帖的巨大规模及频率已使其成为满足人们该需求的理想平台，另外一方面，由于微博的先进，人们渐渐对于SNS的使用转向联络家人、朋友。因此，营销人员需要去更加深刻地理解不同平台的本质和发展趋势，从而更好的整合各种社交媒体的平台的效果。
第五，需要注意的是，四线城市(一线城市是指北京，上海和广州；二线城市是指省会城市；三线城市是指地级市；四线城市是指县级市)用户对于各互联网平台使用显著低于其他级别城市，特别是在搜索引擎，视频分享以及即时信息上。微博渗透率在各级别城市均达到极高水平，腾讯在低级别城市渗透较高。对于想触及低线城市数字消费者的品牌来说微博是一个更好的选择。
第六，学生群体未来有巨大的网络消费潜力，他们同时是社交网络的活跃使用者。目前社交网站渗透率明显较高，但有被微博所替代的趋势。营销人员应该高度重视微博在培养学生群体的品牌认知度和偏好度方面的市场潜力。对于目标为学生群体的市场活动，SNS目前还是可以作为一个主要的社交媒体平台。
四、抓住中国社交媒体高速发展的营销良机
社交媒体的用户特性及其蓬勃发展，为市场营销带来了全新的机遇。然而，市场营销要成为网络社交媒体生态系统中的一部分，必须找到品牌营销和社交媒体传播的恰当的结合点。
与传统媒体不同，广告并不是唯一的途径。事实上，以社交媒体为平台，分享和搜索针对某产品的看法和评价，正是社交媒体最为显著和流行的一项功能。这种网络口碑正对消费者的购买行为产生越来越重要的影响。中国的社交媒体平台和空间不断扩张，已经包括在线评论产品、微博评论最新科技和服务，以及直言不讳的消费者保护团体大声谴责他们认为拙劣或不合标准的产品。对某品牌或产品的正面的评价和负面的声音都会被迅速放大并传播，如何理解社交媒体并善用社交媒体是每个企业老板和高管都不可回避的问题。
对于中国社交媒体的威力，某跨国家电制造商学到了惨痛的教训。在一位知名博主抱怨该公司的产品有瑕疵后，该公司通过微博予以回应，但并未承认产品在质量上出了问题。于是其他消费者随即加入讨论并上传瑕疵家电产品的视频及文字评论，使该品牌形象严重受损。此事件的教训是，企业必须学会社交媒体的游戏规则并依照此规则与消费者互动。此外，应该在危机发生前就与关键意见领袖建立关系，让他们参与。尤其是考虑到社交媒体版图的庞大规模，以及消费者的期待，我们认为仅仅由几位专职人员负责投放内容往往是不够的，企业应调整其组织模式，并采用新方式来回应社交媒体上的消费者参与问题。
善用社交媒体营销的案例也有，比如2011年6月北京暴雨交加的一天，有人把一个年轻人将杜蕾斯安全套套在鞋子外面防水的照片上传至新浪微博，这篇微博接着被转贴到杜蕾斯官方微博上。归功于网民的热情转发，该微博如病毒般传播，估计有5000万中国人看到。《中国日报》称其为使用社交媒体最成功的营销案例之一。
社交媒体的发展为广大的中国企业提供了一个低成本创新营销的崭新机会，不管你是否愿意参与其中，关于你的品牌的正面或负面的声音，都有可能在社交媒体上被放大并被迅速传播。因此，企业和营销人员如期别动等待掩耳盗铃，不如主动地抓住社交媒体这个机会。要有效地利用社交媒体营销这个利器，就必须对整个社交媒体的特性、版图及其用户有所了解。如此，企业才能获取有益信息并促进消费者参与。同时，企业必须做好组织和运营重大变革的准备，包括心态的改变，以充分掌握社交媒体为其未来的中国业务带来的价值。
参考文献：
[1]麦肯锡公司.2011年中国数字消费者报告(iConsumer China 2011)(针对大型城市及城市郊区的5700名中国互联网用户进行了调研)
[2]麦肯锡公司.中国社交媒体铸就消费新时代.2012,4.
[3]Antony Mayfield, What is Social Media(什么是社交媒体).Spannerworks,2007
[4]尼尔森公司.中国社交媒体受访用户研究报告.2012.
关键词：社交媒体；社会化媒体；社会化网络；社交媒体营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02
社交媒体在今天中国的互联网世界绝对是最热话题之一。随着Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、开心网、人人网等社交媒体的出现和发展，不但改变了信息分享和传递的方式，也影响了人们对品牌的认知过程，网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接越来越迅速。
登录主流社交媒体，诸如微博和SNS(社交网站)早已经成为很多中国网民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒体目前早已超出“社交”功能，在领先商业组织的利用和影响下，具有诸多广告、营销、公关等特征。企业对社交媒体营销的投入毫无疑问正在迅猛增长，但许多人对这些投入的是否值得和效用仍然存在一定争议。
很多企业都知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。很多企业老板和高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方微博，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。
为什么对许多企業老板和高管而言，社交媒体仍然一团迷雾？有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求并分享相关建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。
一、理解社交媒体的概念、特征及其分类
社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式。社会媒体推动了人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的变革。社交媒体将人们从内容的阅读者转化为内容的发布者，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，将个体从受众变成了媒体。
社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。
社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.参与。社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众的界限。
2.公开。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外)。
3.交流。传统的媒体采取“广播”形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播，形成互动交流。信息传播的效率成倍提高。
4.社区化。在社会化媒体中，大家可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题进行充分交流。
5.连通性。社会化媒体具有强大的连通性，通过链接将多种媒体快速融合到一起。
6.多平台。基于网络的社会化媒体不受平台限制，任何能够连接网络的终端都可以作为服务平台。
二、中国是新兴的互联网和社交媒体用户大国
全球社交媒体正在爆炸式增长，中国无疑引领着这一潮流。中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人，印度1.21亿人，美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。其中社交媒体用户数量达到2.35亿，年增长率达到33.7%。
麦肯锡一项针对5700名中国互联网用户调研发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。此外，中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体。这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，日本消费者仅为7分钟，美国消费者37分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，也改变了消费者的沟通方式。
麦肯锡的研究还发现，在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社交媒体；不过，搜索引擎还是最大的内容来源，有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。
三、中国社交媒体的发展现状和趋势
在国外，主要的社交媒体是Facebook和Twitter之类的社交网站。中国社交媒体经过近年的发展，类别呈现多样性，主导中国社交媒体版图的是中国本土网站。主要可以概括为以下几个类别(图2)，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。 中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率远高于排名第二的SNS(社交网站)，而LBS(位置信息服务)的覆盖率仍然相对较低。根据尼尔森在2012年所做的一个调查显示(图3)：微博触达了97%的主流社交媒体的使用者，而SNS只有70%的触达。LBS有着10%的触达。66%的受访者同时使用微博和SNS。微博已经成为目前中国最为广泛应用的社交媒体平台，自然也是营销人员最应该关注的社交媒体营销平台。
中国目前主流的微博平台包括新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博。不同的微博平台吸引不同类型的用户。举例来说，喜欢新浪微博的消费者多为收入较高的群体，其月收入在8000元人民币以上，其中多数人居住在一线城市。因此，相当多的企业会选择新浪微博做为社交媒体营销的主要微博平台。
目前的中国社交媒体展示出的以下几方面的趋势，对社交媒体营销工作有着重要的启示：
第一，社交媒体用途广泛多样，主要包括社交、娱乐、新闻和其它各种功能性服务，除了微博廣泛覆盖到以上4种需求外，用户使用不同平台有不同侧重点，SNS主要用于娱乐和交友。微博的使用多样性给企业的社交营销人员提供了更多的想象空间，可以给创意及灵感留下足够的自由度去创造独特形式的市场活动和传播方式。而SNS突出的娱乐特性使得其可以成为一个娱乐相关内容推广的良好平台。
第二，微博使用者更为开放，并愿意分享个人信息。相对于微博用户，SNS实名用户更多，表现了它具有一个较为真实的社交网络基础。而微博受访用户匿名倾向更明显，这也导致他们更愿意分享相对个人的信息。由于微博用户大多是匿名的，营销活动中可以鼓励使用者去更多地分享他们的个人经验。
第三，微博的使用频率正普遍上升，新的使用主要集中在视频、图片、新闻等多个应用上；社交网络则出现饱和迹象，其新增的使用主要集中在视频分享及获取餐饮资讯。营销人员应该根据不同平台的增加来平衡其投资，比如视频、图片分享的高速增长告知我们病毒视频将是一个吸引消费者很好的工具。
第四，微博上发帖的规模及频率已使其成为满足人们需求的主流社交媒体方式，具体需求包括新闻，联络朋友及娱乐。这样的“网络效应”大幅提高了使用率及忠诚度。与朋友获得及分享信息、新闻已经成为互联网用户的一项特定需求。微博上发帖的巨大规模及频率已使其成为满足人们该需求的理想平台，另外一方面，由于微博的先进，人们渐渐对于SNS的使用转向联络家人、朋友。因此，营销人员需要去更加深刻地理解不同平台的本质和发展趋势，从而更好的整合各种社交媒体的平台的效果。
第五，需要注意的是，四线城市(一线城市是指北京，上海和广州；二线城市是指省会城市；三线城市是指地级市；四线城市是指县级市)用户对于各互联网平台使用显著低于其他级别城市，特别是在搜索引擎，视频分享以及即时信息上。微博渗透率在各级别城市均达到极高水平，腾讯在低级别城市渗透较高。对于想触及低线城市数字消费者的品牌来说微博是一个更好的选择。
第六，学生群体未来有巨大的网络消费潜力，他们同时是社交网络的活跃使用者。目前社交网站渗透率明显较高，但有被微博所替代的趋势。营销人员应该高度重视微博在培养学生群体的品牌认知度和偏好度方面的市场潜力。对于目标为学生群体的市场活动，SNS目前还是可以作为一个主要的社交媒体平台。
四、抓住中国社交媒体高速发展的营销良机
社交媒体的用户特性及其蓬勃发展，为市场营销带来了全新的机遇。然而，市场营销要成为网络社交媒体生态系统中的一部分，必须找到品牌营销和社交媒体传播的恰当的结合点。
与传统媒体不同，广告并不是唯一的途径。事实上，以社交媒体为平台，分享和搜索针对某产品的看法和评价，正是社交媒体最为显著和流行的一项功能。这种网络口碑正对消费者的购买行为产生越来越重要的影响。中国的社交媒体平台和空间不断扩张，已经包括在线评论产品、微博评论最新科技和服务，以及直言不讳的消费者保护团体大声谴责他们认为拙劣或不合标准的产品。对某品牌或产品的正面的评价和负面的声音都会被迅速放大并传播，如何理解社交媒体并善用社交媒体是每个企业老板和高管都不可回避的问题。
对于中国社交媒体的威力，某跨国家电制造商学到了惨痛的教训。在一位知名博主抱怨该公司的产品有瑕疵后，该公司通过微博予以回应，但并未承认产品在质量上出了问题。于是其他消费者随即加入讨论并上传瑕疵家电产品的视频及文字评论，使该品牌形象严重受损。此事件的教训是，企业必须学会社交媒体的游戏规则并依照此规则与消费者互动。此外，应该在危机发生前就与关键意见领袖建立关系，让他们参与。尤其是考虑到社交媒体版图的庞大规模，以及消费者的期待，我们认为仅仅由几位专职人员负责投放内容往往是不够的，企业应调整其组织模式，并采用新方式来回应社交媒体上的消费者参与问题。
善用社交媒体营销的案例也有，比如2011年6月北京暴雨交加的一天，有人把一个年轻人将杜蕾斯安全套套在鞋子外面防水的照片上传至新浪微博，这篇微博接着被转贴到杜蕾斯官方微博上。归功于网民的热情转发，该微博如病毒般传播，估计有5000万中国人看到。《中国日报》称其为使用社交媒体最成功的营销案例之一。
社交媒体的发展为广大的中国企业提供了一个低成本创新营销的崭新机会，不管你是否愿意参与其中，关于你的品牌的正面或负面的声音，都有可能在社交媒体上被放大并被迅速传播。因此，企业和营销人员如期别动等待掩耳盗铃，不如主动地抓住社交媒体这个机会。要有效地利用社交媒体营销这个利器，就必须对整个社交媒体的特性、版图及其用户有所了解。如此，企业才能获取有益信息并促进消费者参与。同时，企业必须做好组织和运营重大变革的准备，包括心态的改变，以充分掌握社交媒体为其未来的中国业务带来的价值。
参考文献：
[1]麦肯锡公司.2011年中国数字消费者报告(iConsumer China 2011)(针对大型城市及城市郊区的5700名中国互联网用户进行了调研)
[2]麦肯锡公司.中国社交媒体铸就消费新时代.2012,4.
[3]Antony Mayfield, What is Social Media(什么是社交媒体).Spannerworks,2007
[4]尼尔森公司.中国社交媒体受访用户研究报告.2012.