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摘要现在明星代言广泛的存在于社会生活中,确实为商品的宣传起了很大的作用,但同时也出现了很多的问题,主要是产品质量与宣传存在差异,甚至对人体造成很大的伤害,此时关于明星代言人是否应该承担责任以及如何承担责任的问题产生了争议。主要是由于明星代言是随着社会的发展产生的,而法律对其没有明确的规定,具有一定的滞后性,因此应该在立法上考虑对明星代言问题进行立法规制。本文认为明星代言人的作用是广告宣传,因此应该在广告法中加以规定,而明星代言人的责任应该是包括连带责任和按份责任两种,应该视过错情况以及相互之间是否由共同故意而定。
关键词明星代言责任责任形态共同侵权
中图分类号:D920.5文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)01-125-02
一、明星代言的现象、作用以及产生的社会法律问题
现在的社会是信息化的社会,品牌的概念也越来越被企业以及大众所重视,品牌的形成与众多因素相关,其中一个很重要的就是企业的宣传。而明星,即大众人物,具有一定的形象价值,所以通过明星宣传产品即明星代言是一种很好的宣传方式。实际情况也证明,明星代言确实取到了很好的效果,被明星代言的产品至少是很广泛的被公众所熟悉,达到了宣传的效果。
明星代言一方面取到了宣传的作用,但另一方面也出现了相应的社会问题,主要是信誉危机以及法律责任难以确定。如:郭冬林代言的“汰渍洗衣粉”,张铁林代言的“参龟固本酒”,电视购物广告中李嘉欣为芮玛公司代言的黄金叶坠,刘嘉玲代言SK-Ⅱ、郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶,以及最近的众明星代言的奶粉事件。在这些明星代言纠纷中,很多的明星代言人都成了被告。
但在我国目前的法律体系中,关于明星代言人的责任问题并没有规定,在法院的审理中,是否应该追究明星代言人的责任以及如何追究明星代言人的责任,就没有相应的法律可以适用,这样必然会使得相似的案件在不同法院的审理中可能会有很大的差别,这对实现社会主义法治是不利的,因此有必要将明星代言纳入法律之中。
二、关于明星代言责任的几种不同的观点
(一)不应该承担责任
持这种观点的人主要是从现行法律的规定以及权利义务的角度进行论证。他们认为明星也是自然人,没有产品质量监管的责任,产品质量的监管应该是行政部门的责任,明星没有这方面的义务,而无义务即无责任。明星也无从得知产品的质量存在问题,即使明星已经明知,也不能认定明星要承担虚假宣传的责任。因为从广告法的角度看,在虚假宣传中,只有广告主、广告经营者和广告发布者需要承担民事以及行政责任,并没有规定代言人要承担责任,所以明星代言人当然不应该承担责任。
(二)应该根据广告法确定明星代言人的责任
持此种观点的人认为,从法律角度讲,明星在广告活动中是接受厂家委托的受托人,属于广告经营者,即《广告法》管理的主体范畴,故《广告法》及相关法律法规对广告经营者的要求对其全部具有约束力。这样说来,如果明星利用自己的知名度和消费者对他们的喜爱及信任,用衷恳的语言编造谎言称自己及家人使用后的体会,那就是与厂家共同作假和陈述不实内容,发布虚假广告,故意误导和欺骗消费者的行为,使消费者权益受到损害,应当承担法律责任,受到法律的制裁和社会舆论的谴责。
(三)应该根据法律原则确定明星承担责任
一部分人尤其是一般的社会大众的观点趋向于明星应该承担责任,因为他们认为明星是公众人物,其代言对社会大众有一定的引导作用,正是由于自己相信了明星的在广告中的宣传,才相信产品的质量,才去购买了该产品,而结果是产品质量与宣传不相符,因此明星存在虚假宣传,应承担相应的责任。这种观点主要是从法理及法律原则的角度进行论证,认为不需要重新立法也可以确定明星的责任。
(四)笔者的观点
1.若严格的从法律的角度看,明星代言人不应该承担责任
在我国现行的法律体系中,并没有对明星代言的这种现象加以规制。《广告法》规定,本法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。很明显,广告法所称的广告经营者其实就是指广告公司,并不包括明星代言人。因此不能从广告法的角度确定明星代言人的责任。
而笼统的用民法的基本原则来确定明星代言人应该承担责任,严格来说是不符合社会主义法治的精神,所以严格的从法律的角度看,难以确定明星代言人的责任。
2.从社会的大众利益以及社会的发展和法律的应然角度看,应该承担责任
首先从目前市场现状来看,以社会公众人物作为广告代言人,利用其社会影响力来宣传产品,强化广告受众对该产品的印象,诱导消费心理,最终形成消费需求,从而达到广告目的的做法非常普遍。而因为明星的特殊的地位,大众自然会相信而购买,如果不规定明星代言人的责任,在巨大的经济利益的驱使下,有可能明星会不考虑产品的质量问题,这样就有可能对社会大众造成直接的经济损失甚至是人身损失,这就损害了社会公共利益,而法律的一个基本的原则就是在利益衡评的时候,要保护公共利益。
其次从社会的发展上来看,不规定明星代言人的责任,会产生一系列的信誉危机,形成恶性循环。假如不规定明星代言人的责任,虽然明星在大众的心中有一定的信誉,但是一旦其代言的产品出现问题,大众的心理会产生变化,对明星代言产生怀疑,甚至是对所有的广告产生怀疑,这样必然对企业的品牌的树立造成重大的不利影响。
所以我认为从现有的法律规定看,明星代言人不应该承担责任,但并不是说法律不应该加以规制,相反,如此之多的明星代言产品问题是给我们的警示,我们应该对其进行定性并规定相应的法律责任,这样即能保护社会大众的利益,也能促进广告事业的发展,同时对企业的发展也是有利的。
3.从其他国家的法律规定来看,应该确定明星代言人的责任
在美国、日本和欧洲都有关于明星代言人的法律责任的规定。美国法律规定,美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚。在日本,明星代言的产品如果被证明是伪劣产品,该明星代言人必须向公众道歉,并且长时间内得不到工作。在欧洲,若明星代言的广告被证实为虚假广告,则有可能要承担刑事责任。可见国外对明星代言人的责任的确定是比较严格的,在当前的国际化趋势下,法律也是趋向于国际化,因此从这个角度看,也应该确立明星代言人的责任。
三、法律应如何确定明星代言人的责任
(一)我国立法上的措施
关于明星代言的法律问题,我国目前并没有制定出相应的法律,但在10月24日,十一届全国人大常委会第五次会议分组审议了《食品安全法(草案)》,很多人大常委会委员建议从重处罚造成重大食品安全事故的责任人,并实行食品安全事故举证倒置,追究代言重大食品安全事故产品的明星民事责任。
另外浙江也在明星代言方面进行立法规制,《浙江省广告管理条例(草案)》明确规定,广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用该商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告。并且,个人和组织在虚假广告中向消费者推荐商品或服务,使消费者的合法权益受到损害的,应依法承担连带民事责任。
(二)笔者的观点
1.首先要对明星代言这种现象在法律上进行定性,从广告法角度规制
从以上的国家及地方对明星代言引起的问题进行法律规定的比较来看,我认为浙江的法律规定较为可取,因为食品安全法是针对食品问题的,而明星代言应该属于广告的范畴,因此单制定食品安全法并不能从根本上解决问题,导致这一问题的产生主要是没有对明星代言进行类型化。
关键词明星代言责任责任形态共同侵权
中图分类号:D920.5文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)01-125-02
一、明星代言的现象、作用以及产生的社会法律问题
现在的社会是信息化的社会,品牌的概念也越来越被企业以及大众所重视,品牌的形成与众多因素相关,其中一个很重要的就是企业的宣传。而明星,即大众人物,具有一定的形象价值,所以通过明星宣传产品即明星代言是一种很好的宣传方式。实际情况也证明,明星代言确实取到了很好的效果,被明星代言的产品至少是很广泛的被公众所熟悉,达到了宣传的效果。
明星代言一方面取到了宣传的作用,但另一方面也出现了相应的社会问题,主要是信誉危机以及法律责任难以确定。如:郭冬林代言的“汰渍洗衣粉”,张铁林代言的“参龟固本酒”,电视购物广告中李嘉欣为芮玛公司代言的黄金叶坠,刘嘉玲代言SK-Ⅱ、郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶,以及最近的众明星代言的奶粉事件。在这些明星代言纠纷中,很多的明星代言人都成了被告。
但在我国目前的法律体系中,关于明星代言人的责任问题并没有规定,在法院的审理中,是否应该追究明星代言人的责任以及如何追究明星代言人的责任,就没有相应的法律可以适用,这样必然会使得相似的案件在不同法院的审理中可能会有很大的差别,这对实现社会主义法治是不利的,因此有必要将明星代言纳入法律之中。
二、关于明星代言责任的几种不同的观点
(一)不应该承担责任
持这种观点的人主要是从现行法律的规定以及权利义务的角度进行论证。他们认为明星也是自然人,没有产品质量监管的责任,产品质量的监管应该是行政部门的责任,明星没有这方面的义务,而无义务即无责任。明星也无从得知产品的质量存在问题,即使明星已经明知,也不能认定明星要承担虚假宣传的责任。因为从广告法的角度看,在虚假宣传中,只有广告主、广告经营者和广告发布者需要承担民事以及行政责任,并没有规定代言人要承担责任,所以明星代言人当然不应该承担责任。
(二)应该根据广告法确定明星代言人的责任
持此种观点的人认为,从法律角度讲,明星在广告活动中是接受厂家委托的受托人,属于广告经营者,即《广告法》管理的主体范畴,故《广告法》及相关法律法规对广告经营者的要求对其全部具有约束力。这样说来,如果明星利用自己的知名度和消费者对他们的喜爱及信任,用衷恳的语言编造谎言称自己及家人使用后的体会,那就是与厂家共同作假和陈述不实内容,发布虚假广告,故意误导和欺骗消费者的行为,使消费者权益受到损害,应当承担法律责任,受到法律的制裁和社会舆论的谴责。
(三)应该根据法律原则确定明星承担责任
一部分人尤其是一般的社会大众的观点趋向于明星应该承担责任,因为他们认为明星是公众人物,其代言对社会大众有一定的引导作用,正是由于自己相信了明星的在广告中的宣传,才相信产品的质量,才去购买了该产品,而结果是产品质量与宣传不相符,因此明星存在虚假宣传,应承担相应的责任。这种观点主要是从法理及法律原则的角度进行论证,认为不需要重新立法也可以确定明星的责任。
(四)笔者的观点
1.若严格的从法律的角度看,明星代言人不应该承担责任
在我国现行的法律体系中,并没有对明星代言的这种现象加以规制。《广告法》规定,本法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。很明显,广告法所称的广告经营者其实就是指广告公司,并不包括明星代言人。因此不能从广告法的角度确定明星代言人的责任。
而笼统的用民法的基本原则来确定明星代言人应该承担责任,严格来说是不符合社会主义法治的精神,所以严格的从法律的角度看,难以确定明星代言人的责任。
2.从社会的大众利益以及社会的发展和法律的应然角度看,应该承担责任
首先从目前市场现状来看,以社会公众人物作为广告代言人,利用其社会影响力来宣传产品,强化广告受众对该产品的印象,诱导消费心理,最终形成消费需求,从而达到广告目的的做法非常普遍。而因为明星的特殊的地位,大众自然会相信而购买,如果不规定明星代言人的责任,在巨大的经济利益的驱使下,有可能明星会不考虑产品的质量问题,这样就有可能对社会大众造成直接的经济损失甚至是人身损失,这就损害了社会公共利益,而法律的一个基本的原则就是在利益衡评的时候,要保护公共利益。
其次从社会的发展上来看,不规定明星代言人的责任,会产生一系列的信誉危机,形成恶性循环。假如不规定明星代言人的责任,虽然明星在大众的心中有一定的信誉,但是一旦其代言的产品出现问题,大众的心理会产生变化,对明星代言产生怀疑,甚至是对所有的广告产生怀疑,这样必然对企业的品牌的树立造成重大的不利影响。
所以我认为从现有的法律规定看,明星代言人不应该承担责任,但并不是说法律不应该加以规制,相反,如此之多的明星代言产品问题是给我们的警示,我们应该对其进行定性并规定相应的法律责任,这样即能保护社会大众的利益,也能促进广告事业的发展,同时对企业的发展也是有利的。
3.从其他国家的法律规定来看,应该确定明星代言人的责任
在美国、日本和欧洲都有关于明星代言人的法律责任的规定。美国法律规定,美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚。在日本,明星代言的产品如果被证明是伪劣产品,该明星代言人必须向公众道歉,并且长时间内得不到工作。在欧洲,若明星代言的广告被证实为虚假广告,则有可能要承担刑事责任。可见国外对明星代言人的责任的确定是比较严格的,在当前的国际化趋势下,法律也是趋向于国际化,因此从这个角度看,也应该确立明星代言人的责任。
三、法律应如何确定明星代言人的责任
(一)我国立法上的措施
关于明星代言的法律问题,我国目前并没有制定出相应的法律,但在10月24日,十一届全国人大常委会第五次会议分组审议了《食品安全法(草案)》,很多人大常委会委员建议从重处罚造成重大食品安全事故的责任人,并实行食品安全事故举证倒置,追究代言重大食品安全事故产品的明星民事责任。
另外浙江也在明星代言方面进行立法规制,《浙江省广告管理条例(草案)》明确规定,广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用该商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告。并且,个人和组织在虚假广告中向消费者推荐商品或服务,使消费者的合法权益受到损害的,应依法承担连带民事责任。
(二)笔者的观点
1.首先要对明星代言这种现象在法律上进行定性,从广告法角度规制
从以上的国家及地方对明星代言引起的问题进行法律规定的比较来看,我认为浙江的法律规定较为可取,因为食品安全法是针对食品问题的,而明星代言应该属于广告的范畴,因此单制定食品安全法并不能从根本上解决问题,导致这一问题的产生主要是没有对明星代言进行类型化。