“女士们，先生们……好莱坞最有个性的导演泰勒，授权他的中国朋友为他举办一个形式独特的葬礼。在这个葬礼上，广告商可以发布广告。今天，全球重要广告商都云集在此参加葬礼广告的竞标……”2001年，电影《大腕》把主人公的葬礼办成了一场疯狂的植入广告秀。当时直呼“夸张”的观众，万万想不到，十多年后，任何奇突的广告手法，都已司空见惯。
　　我们正生活于一个广告无处不在的时代。居家，上路，你动或不动，广告就在那里，不离不弃。影视，综艺，你见或不见，植入都在那里，只增不减。创作了《大腕》的冯小刚本身就是植入好手，《手机》曾获摩托罗拉赞助500万，《非诚勿扰2》开拍前已拿下相关收入6000多万。网络点击数以亿计的电视剧《爱情公寓》，随便看一集，就能发现多个植入广告。非但影视、商演，即使是综艺、春晚、民生纠纷调解栏目乃至明星婚宴，都会出其不意地露出广告马脚。
　　印度人类学家阿帕杜莱在《消失的现代性》中指出：“消费者能动性是一种富有创造性的、文化上精挑细选的概念，全球广告则是促使其在世界范围内广为传播的关键技术。这些能动者的影像日益扭曲着商品化的世界，而这种扭曲十分微妙，以至于让消费者长期坚信自己是一个能动者，而事实上他或她充其量不过是一个选择者。”
　　相比传统媒体、户外灯箱的各种“硬投放”，植入广告的隐秘感染力正在于，它们能在不知不觉中让观众相信，消费冲动纯属自发，而非受到人为影响。
　　花小钱办大事
　　电影植入广告的历史几乎伴随着电影的诞生而来。据《商业价值》杂志报道，1896年，“电影之父卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中，在两个女人洗衣服用的盆子前，醒目地摆放着两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂，并且分别标注着法文和德文的商标。这就是植入广告的雏形。”
　　而在国内，广告主与剧作的“联姻”最初只是以“免费提供拍摄道具、抵销拍摄成本”的形式进行。1992年电视剧《编辑部的故事》中，“百龙矿泉壶”就作为普通道具放在桌上，没想到效果奇佳，“花小钱办大事”，植入广告的影响力一鸣惊人。
　　不过，上世纪90年代，国内植入广告并不发达，既缺少专业的运营公司，也谈不上市场份额。而如今，各种主营植入广告业务的影视传播公司在全国遍地开花，如上海优睿广告有限公司就是这样一家内容营销专业公司。董事总经理于文浩接受了记者的专访，十多年的从业经历让他亲眼见证了植入广告的兴起。
　　世纪之交，大量广告主仍然将资金投放于电视硬广或是节目冠名赞助，有植入意识的并不多。直到2003年，广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令形式对广播电视广告进行全面规范。2006年，广电总局再度出台政策，规定美剧、港剧不能在黄金时段播放，为国产剧的复苏创造了条件。一面是电视剧的影响力与日俱增，一面又是电视广告受限，精明的广告商逐渐反应过来：何不直接就把广告打入剧集内部呢？与此相似的情况是，从2001年到2010年，国内院线建设进入高发展期，银幕总数从一千块猛增到一万块，随着放映终端的普及，电影同样成为影响力巨大的媒介，被广告商虎视眈眈。
　　十年间，多种因素合力铸就了植入广告的春天。
　　于文浩用“乱象丛生”来形容目前经营植入广告的这些公司：“业界三六九等公司都有，一些大公司也在主营之外将植入作为新项目投资，年营业额最高的可以上亿，一般规模则在几百万至几千万不等。总体上有种‘贪大图全’的倾向，有些公司恨不得每年一万五千集电视剧当中能有七八千集会出现自己代理的广告，哪怕是Logo闪过一秒钟、合作金额几十万的小生意也不放过，追求的就是一份参与感。”
　　植入业务的蓬勃映照出的，却是植入意识的浅薄。于文浩分析认为，目前国内大部分公司尚处于“背靠背代理”（指左手买进右手卖出）阶段，做的是“置入式”广告，多见于道具、场景、环境的运用，往往与影视剧的情节、角色或者商品的定位、诉求脱节。而在国外，成熟的专业团队既是“操盘手”，也是“创意玩家”。真正的“植入式”广告是要和商品的品牌属性“生长”到一起去，必须有融合度，需要创作环节的密切配合。“并不是产品Logo越多越好，出现时间越长越有效。”
　　但是“一手交钱一手数秒”的交易方式仍然是主流。以“硬性曝光秒数”来算钱，一般情况下电影的标准是15秒200万（参考电影前贴片硬广的刊例得出），剧作中至少包括1位知名导演、2位一线明星。假如明星达到2位以上，则可在200万上加乘系数（譬如1。2）；若条件略不足，也可加乘系数（譬如0。8）进行打折。——由于表面上的公平，这种算法受到大多数广告商的青睐。
　　而在于文浩看来，这种做法起码有两大弊端：一是曝光率未必能构成吸引力；二是过度曝光，容易引起反感。和单纯追求“秒数”相比，他更认同“协商植入”。在美国，通用汽车、苹果电脑、可口可乐等都是协商植入的大户，它们的共同追求，是“不可计算的传播效应”。
　　1998年的影片《全民公敌》被视为经典案例。片中威尔·史密斯饰演的律师遭到诬陷，不得不亡命天涯寻找一块装有绝密资料的硬盘。全片长达2个多小时，紧张悬疑的气氛全部围绕硬盘展开，将观众胃口吊至最高。到片尾处，硬盘终于露脸，短短2秒钟，已经足够给人留下无比深刻的印象。而在影片前半部分的大量铺垫中，还多次贴合剧情展现了硬盘的功能：大存储容量、传输迅速、轻薄、经摔……在当年大容量存储器刚刚上市、民众对其功能一知半解之际，起到了绝好的正面广告作用。
　　双赢还是两败俱伤
　　现在，广告主们都知道植入的好处，片方也从植入广告中获取了丰厚的回报。对商品销售或影视制作而言，都该是双赢。但事实上，两败俱伤的例子并不少见。
　　2009年电视剧《金婚风雨情》的制作班底有名导郑晓龙，有著名演员胡军、周韵、李立群，基本条件显然很符合广告主的需求。可惜操盘公司安排了大量露骨的植入，有些广告台词彪悍到长达40多秒，令观众“感觉被强暴”。安徽卫视一度宣称要在播出时对剧中植入广告进行全面删除，还险些为此闹上法庭。导演则直呼无奈：“吵也吵过，闹也闹过，闹不过制片方”。