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企业形象设计对企业文化的表现形式起着重要的作用，是企业整体发展的重要推动力。当前，多数中小企业普遍存在的问题是企业形象设计的实效性不高，本文试图剖析产生以上问题的主要原因，并对于中小企业究竟应该如何进行行之有效的企业形象设计阐述自己的论述观点。
企业形象塑造的重要性
企业形象既是企业文化不可或缺的一部分，又是企业文化的外在表现。良好的企业形象是企业无形资产的一个重要组成部分，它能明确该企业的市场定位，凸显该企业的行业特征，确保该企业在同行业中的独立性和不可替代性。企业形象的塑造，即企业形象识别系统（Corporate Identify System）的建立，（业界也将其称为CI设计）。以传达该企业的经营理念和企业文化为使命，以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，通过各种媒体形式宣传企业，对外可以提升企业的知名度和美誉度，对内可以提高企业内部员工的凝聚力。
然而，在现实中很多中小企业认为企业文化建设是大企业的事，小企业创立初期规模尚小，需要解决的问题很多，条件也不成熟，企业文化建设不是急需解决的问题。那么小企业真的不需要企业文化建设吗？
笔者认为针对企业而言不管是大企业还是中小企业，企业形象塑造都是不可缺少的关键环节。企业形象是一个动态发展的过程，不同时期企业文化的内涵不尽相同：小企业面对的是如何生存，那么生存和发展就是小企业的形象，许多大企业，都是从小企业甚至小作坊、家庭工场走过来的。例如，现在几乎家喻户晓的海尔集团、伊利集团、九阳电器、立邦漆等成功的大企业无不经历过中小企业的成长期和资金积累期。海尔集团于1995年收购青岛线星电厂后，没有投入资金却救活了这个在死亡线上挣扎的企业，正是应用了海尔的企业文化形象。济南九阳电器有限公司董事长王旭宁认为企业不论大小，都应重视企业文化形象的建设。一个企业文化底蕴有多深，企业发展就有多大，浅薄的企业文化是不可能发展成强势企业的，如何看待企业形象建设，事关企业的长足发展。
中小型企业形象设计实效性不高的主要原因
随着科技水平的不断提高，传播媒体层出不穷，社会分工越来越细，中小企业的发展将面临着更多的机遇与挑战。在当前形势下，一个企业如果不注重自身形象的塑造，它终将被淹没在茫茫的商海之中。大多中小企业已经意识到了这一点，在企业形象设计上也做了不少投入，但结果总是差强人意，甚至没有什么实际效果，无法从根本上解决企业的实际问题，究其原因主要有以下几点：
（一）“巧妇难为无米之炊”型——虽然意识到企业形象的重要性，但由于资金有限，对于企业形象往往无暇顾及。麻雀虽小五脏俱全，企业虽小但也是有思想有灵魂的，即使是再小的企业也希望自己的价值和个性能够得以充分体现，然而企业形象的塑造必然要求助于专业的设计公司来进行策划与设计服务，而这对于正处于发展阶段的中小型企业而言是一笔不小的投入；况且，企业形象设计并非立竿见影之策，资金投入的回报也是需要一定时间的，那些中小型企业是经不起这样“漫长”的等待的，这样一来，必然会使中小企业尤其是那些刚刚起步的企业陷入资金周转不开的困境。归根结底，成本是一切问题的关键，是所有利益结构的核心，“巧妇难为无米之炊”，意指中小企业不是不想做，而确实是没钱去做。
（二）选择不当型——某些企业由于对设计公司缺乏必要的了解和沟通，错误地选择了那些不负责任、唯利是图的设计服务公司来为其服务。这类公司通常缺乏经验只是单纯地为了设计而设计，根本不考虑企业的实际发展情况和真正需要。由于缺乏对企业深入而全面的了解，结果得到的只能是平庸而无个性的形象设计，这种不负责任的设计由于缺乏个性而没有形象张力，不仅起不到准确传达企业形象的作用，反而破坏了企业原有的形象，在整个合作过程中，设计服务公司根本没有尽到与企业共同建立企业品牌形象的责任。在实践中，笔者发现很多企业都有过类似这样的经历，其中也不乏大型企业，这样来回折腾企业劳民伤财且不说，对外界造成企业形象的混乱才是最难弥补的损失。
（三）“虎头蛇尾”型——一些企业在进行企业形象设计时缺少循序渐进、全局统筹、分步实施的要领，或只注重表面形式而忽略了它的内核——理念内涵。最常见的现象就是“虎头蛇尾”，企业上层领导大张旗鼓、信心百倍，折腾的起劲，而到了企业内部具体执行时就没了下文，导致战略决策和实际执行的巨大偏差。另外由于企业内部合力不足、上下不够统一、执行不到位，企业形象传递出去的只有一个标志形象而已，企业的气质、文化、精神、思想都无法表现出来，公司形象有“形”而无“神”，最终只不过是摆出了一副花架子。
如何提高中小企业形象设计的实效性
针对以上存在的问题，中小企业究竟应该如何进行行之有效的企业形象设计？
（一）首先应打破“系统设计”的完整性
企业形象的设计不应当是一个固定的系統，而应该是一种灵活的策略组合。所谓“理念识别（即MI）”、“行为识别（即BI）”、“视觉形象识别（即VI）”也不是一成不变的，只是在为企业形象做出设计时应当加以考虑的三个方向。其中“企业理念”是核心，但其内容和形式可繁可简，不应千篇一律，统一规格。在企业理念为中心的基础上，“企业行为”与“企业视觉形象”是展开的两翼，其形式更可以变化多样，详略完全视企业需要而定。中国的企业数不胜数，如果完全以一种模式制定企业CI的三大部分，是不现实也是不科学的。
事实上，我们所熟知的世界著名案例，大都是大型企业所为，真正的CI“系统设计”只有在大企业中才能大显身手，因为大企业的现状要求设计者必须这么做，也只有大型企业才能有能力做出系统的、完整的、法制化的设计。目前，在中国有充足的资金作为CI资产投资的毕竟是少数企业，如果硬要以这样的要求去套中小企业，显然是不现实的。中小企业的市场竞争力是有限的，其生存方式与要求只能与企业规模相适应，过分夸张地设计企业形象，不仅对于企业自身是一种负担，也会造成一种虚假的市场影响。
（二）擦亮眼睛，学会正确选择设计公司 企业选择一家优秀的设计服务公司对于企业形象的塑造至关重要。那么企业如何从如此众多的设计服务公司中甄选出适合自己的优秀设计服务公司呢？以下几点值得关注：
1．设计服务公司的服务资历。单从设计角度来讲，资历并不重要。企业形象设计导入是一项系统工程，如果没有对企业的全面系统了解，是无法真正将企业形象设计导入大众心中的，如果没有丰富的设计实施经验，根本无从谈起对企业全面系统的了解。
2．设计服务公司的优秀案例。案例是最能说明问题的，一个优秀的设计公司的案例一般都会非常丰富，而像那些可能一年也难得接一两单VI项目的设计服务公司就基本上可以被排除在选择的范围之列了。案例的量是一个方面，案例的成功也是很重要的一个方面，一般优秀的设计服务公司在业界都会有良好的口碑。
3．优秀的设计服务公司要具备全方位的综合能力。一个设计服务公司的能力是否全面，直接决定企业形象识别导入规划是否能和企业战略紧密切合。如果设计服务公司本身没有较强的综合能力，是无法配合企业切实地开展企业形象识别战略导入和品牌实施的。
4．设计服务公司要有自己的思想。一家没有思想的设计服务公司是不可能做出优秀作品的，一家有思想、经验丰富的设计公司在和企业负责人沟通后，一般都能为其指出很多问题和改进意见，深入浅出地让客户对自己的企业形象塑造有个清晰的认识，使其豁然开朗、并迅速达成合作意向。如果企业能把握住以上几点，相信找到一个适合自己的优秀设计服务公司不是太难。
（三）中小企业形象的塑造尤其应注重其可持续发展性
很多中小型企业期望在一个很短的时间内推行一种对信息要求很高、智慧含金量很高又集中统一的管理模式与经营策略，但是在实际中，企业形象战略的实施则是一个长期的、逐步的、可持续发展的过程。
大多数的中小企业老板们仅仅是意识到企业形象在发展中的重要作用，但如何塑造企业形象企业老板们往往似是而非，许多做了形象设计的企业，也只是赶赶时髦而已。因此，广告策划公司在为企业做形象设计之前，向企业讲清楚形象设计的原理是非常必要的。一来，可以让他们有更深刻的认识，便于设计服务的开展进行；二来，有助于企业形象塑造的延续性，因为企业形象塑造本身就是一项长期的活动。老板作为企业的领导者，其表率作用对形象的塑造是至关重要的，同时也必须明确，企业的形象塑造不光是老板一个人的事情，它要求企业的每一个员工都来参与，任何人的行为都必须接受企业形象的规范。在为中小企业作形象设计的时候，首先要让企业明白，形象设计不能立刻让你赚更多的钱；其次，形象设计不能保证你成功；第三，形象塑造是一项长期可持续的工程。
目前很多设计公司在利益的驱使下，不考虑企业的实际情况和真正需求在极短的时间内对企业导入整套的VI，这种贪多求全的做法是极其不负责任的。事实上，有些项目是企业暂时用不到的，有些项目内容的本身也是企业当前无法确定的。而在企业对外形象中有些项目却是非常有帮助且十分实用的，比如：企业标志和power point（ppt）文档模板这两项，人们会经常通过ppt对企业的产品或项目等向客户进行演示，這是展现企业形象的一种很直观的方式，它可以直接反映出企业的规范程度和品牌观。
总之，对于中小企业而言，冷静、准确而有效地塑造企业形象，无疑能增加企业的沟通能力提高其竞争力。所以我们必须根据企业的具体情况采取不同的策略和方法，以科学的、求实的态度冷静地思考，从中找出适合自己的方法或原则。但不管怎样中小企业的形象塑造必须先做起来，然后才能有所发展。说到底，企业形象建设并非一朝一夕之功，发展才是硬道理。企业文化建设必须注重积累，不断地摸索，在不影响企业发展的前提条件下逐步完善，唯此才能合理发挥中小企业的自身优势，塑造准确而有效的企业形象。
| 作者单位：北京联合大学平谷学院
编校：郑明扬
企业形象塑造的重要性
企业形象既是企业文化不可或缺的一部分，又是企业文化的外在表现。良好的企业形象是企业无形资产的一个重要组成部分，它能明确该企业的市场定位，凸显该企业的行业特征，确保该企业在同行业中的独立性和不可替代性。企业形象的塑造，即企业形象识别系统（Corporate Identify System）的建立，（业界也将其称为CI设计）。以传达该企业的经营理念和企业文化为使命，以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，通过各种媒体形式宣传企业，对外可以提升企业的知名度和美誉度，对内可以提高企业内部员工的凝聚力。
然而，在现实中很多中小企业认为企业文化建设是大企业的事，小企业创立初期规模尚小，需要解决的问题很多，条件也不成熟，企业文化建设不是急需解决的问题。那么小企业真的不需要企业文化建设吗？
笔者认为针对企业而言不管是大企业还是中小企业，企业形象塑造都是不可缺少的关键环节。企业形象是一个动态发展的过程，不同时期企业文化的内涵不尽相同：小企业面对的是如何生存，那么生存和发展就是小企业的形象，许多大企业，都是从小企业甚至小作坊、家庭工场走过来的。例如，现在几乎家喻户晓的海尔集团、伊利集团、九阳电器、立邦漆等成功的大企业无不经历过中小企业的成长期和资金积累期。海尔集团于1995年收购青岛线星电厂后，没有投入资金却救活了这个在死亡线上挣扎的企业，正是应用了海尔的企业文化形象。济南九阳电器有限公司董事长王旭宁认为企业不论大小，都应重视企业文化形象的建设。一个企业文化底蕴有多深，企业发展就有多大，浅薄的企业文化是不可能发展成强势企业的，如何看待企业形象建设，事关企业的长足发展。
中小型企业形象设计实效性不高的主要原因
随着科技水平的不断提高，传播媒体层出不穷，社会分工越来越细，中小企业的发展将面临着更多的机遇与挑战。在当前形势下，一个企业如果不注重自身形象的塑造，它终将被淹没在茫茫的商海之中。大多中小企业已经意识到了这一点，在企业形象设计上也做了不少投入，但结果总是差强人意，甚至没有什么实际效果，无法从根本上解决企业的实际问题，究其原因主要有以下几点：
（一）“巧妇难为无米之炊”型——虽然意识到企业形象的重要性，但由于资金有限，对于企业形象往往无暇顾及。麻雀虽小五脏俱全，企业虽小但也是有思想有灵魂的，即使是再小的企业也希望自己的价值和个性能够得以充分体现，然而企业形象的塑造必然要求助于专业的设计公司来进行策划与设计服务，而这对于正处于发展阶段的中小型企业而言是一笔不小的投入；况且，企业形象设计并非立竿见影之策，资金投入的回报也是需要一定时间的，那些中小型企业是经不起这样“漫长”的等待的，这样一来，必然会使中小企业尤其是那些刚刚起步的企业陷入资金周转不开的困境。归根结底，成本是一切问题的关键，是所有利益结构的核心，“巧妇难为无米之炊”，意指中小企业不是不想做，而确实是没钱去做。
（二）选择不当型——某些企业由于对设计公司缺乏必要的了解和沟通，错误地选择了那些不负责任、唯利是图的设计服务公司来为其服务。这类公司通常缺乏经验只是单纯地为了设计而设计，根本不考虑企业的实际发展情况和真正需要。由于缺乏对企业深入而全面的了解，结果得到的只能是平庸而无个性的形象设计，这种不负责任的设计由于缺乏个性而没有形象张力，不仅起不到准确传达企业形象的作用，反而破坏了企业原有的形象，在整个合作过程中，设计服务公司根本没有尽到与企业共同建立企业品牌形象的责任。在实践中，笔者发现很多企业都有过类似这样的经历，其中也不乏大型企业，这样来回折腾企业劳民伤财且不说，对外界造成企业形象的混乱才是最难弥补的损失。
（三）“虎头蛇尾”型——一些企业在进行企业形象设计时缺少循序渐进、全局统筹、分步实施的要领，或只注重表面形式而忽略了它的内核——理念内涵。最常见的现象就是“虎头蛇尾”，企业上层领导大张旗鼓、信心百倍，折腾的起劲，而到了企业内部具体执行时就没了下文，导致战略决策和实际执行的巨大偏差。另外由于企业内部合力不足、上下不够统一、执行不到位，企业形象传递出去的只有一个标志形象而已，企业的气质、文化、精神、思想都无法表现出来，公司形象有“形”而无“神”，最终只不过是摆出了一副花架子。
如何提高中小企业形象设计的实效性
针对以上存在的问题，中小企业究竟应该如何进行行之有效的企业形象设计？
（一）首先应打破“系统设计”的完整性
企业形象的设计不应当是一个固定的系統，而应该是一种灵活的策略组合。所谓“理念识别（即MI）”、“行为识别（即BI）”、“视觉形象识别（即VI）”也不是一成不变的，只是在为企业形象做出设计时应当加以考虑的三个方向。其中“企业理念”是核心，但其内容和形式可繁可简，不应千篇一律，统一规格。在企业理念为中心的基础上，“企业行为”与“企业视觉形象”是展开的两翼，其形式更可以变化多样，详略完全视企业需要而定。中国的企业数不胜数，如果完全以一种模式制定企业CI的三大部分，是不现实也是不科学的。
事实上，我们所熟知的世界著名案例，大都是大型企业所为，真正的CI“系统设计”只有在大企业中才能大显身手，因为大企业的现状要求设计者必须这么做，也只有大型企业才能有能力做出系统的、完整的、法制化的设计。目前，在中国有充足的资金作为CI资产投资的毕竟是少数企业，如果硬要以这样的要求去套中小企业，显然是不现实的。中小企业的市场竞争力是有限的，其生存方式与要求只能与企业规模相适应，过分夸张地设计企业形象，不仅对于企业自身是一种负担，也会造成一种虚假的市场影响。
（二）擦亮眼睛，学会正确选择设计公司 企业选择一家优秀的设计服务公司对于企业形象的塑造至关重要。那么企业如何从如此众多的设计服务公司中甄选出适合自己的优秀设计服务公司呢？以下几点值得关注：
1．设计服务公司的服务资历。单从设计角度来讲，资历并不重要。企业形象设计导入是一项系统工程，如果没有对企业的全面系统了解，是无法真正将企业形象设计导入大众心中的，如果没有丰富的设计实施经验，根本无从谈起对企业全面系统的了解。
2．设计服务公司的优秀案例。案例是最能说明问题的，一个优秀的设计公司的案例一般都会非常丰富，而像那些可能一年也难得接一两单VI项目的设计服务公司就基本上可以被排除在选择的范围之列了。案例的量是一个方面，案例的成功也是很重要的一个方面，一般优秀的设计服务公司在业界都会有良好的口碑。
3．优秀的设计服务公司要具备全方位的综合能力。一个设计服务公司的能力是否全面，直接决定企业形象识别导入规划是否能和企业战略紧密切合。如果设计服务公司本身没有较强的综合能力，是无法配合企业切实地开展企业形象识别战略导入和品牌实施的。
4．设计服务公司要有自己的思想。一家没有思想的设计服务公司是不可能做出优秀作品的，一家有思想、经验丰富的设计公司在和企业负责人沟通后，一般都能为其指出很多问题和改进意见，深入浅出地让客户对自己的企业形象塑造有个清晰的认识，使其豁然开朗、并迅速达成合作意向。如果企业能把握住以上几点，相信找到一个适合自己的优秀设计服务公司不是太难。
（三）中小企业形象的塑造尤其应注重其可持续发展性
很多中小型企业期望在一个很短的时间内推行一种对信息要求很高、智慧含金量很高又集中统一的管理模式与经营策略，但是在实际中，企业形象战略的实施则是一个长期的、逐步的、可持续发展的过程。
大多数的中小企业老板们仅仅是意识到企业形象在发展中的重要作用，但如何塑造企业形象企业老板们往往似是而非，许多做了形象设计的企业，也只是赶赶时髦而已。因此，广告策划公司在为企业做形象设计之前，向企业讲清楚形象设计的原理是非常必要的。一来，可以让他们有更深刻的认识，便于设计服务的开展进行；二来，有助于企业形象塑造的延续性，因为企业形象塑造本身就是一项长期的活动。老板作为企业的领导者，其表率作用对形象的塑造是至关重要的，同时也必须明确，企业的形象塑造不光是老板一个人的事情，它要求企业的每一个员工都来参与，任何人的行为都必须接受企业形象的规范。在为中小企业作形象设计的时候，首先要让企业明白，形象设计不能立刻让你赚更多的钱；其次，形象设计不能保证你成功；第三，形象塑造是一项长期可持续的工程。
目前很多设计公司在利益的驱使下，不考虑企业的实际情况和真正需求在极短的时间内对企业导入整套的VI，这种贪多求全的做法是极其不负责任的。事实上，有些项目是企业暂时用不到的，有些项目内容的本身也是企业当前无法确定的。而在企业对外形象中有些项目却是非常有帮助且十分实用的，比如：企业标志和power point（ppt）文档模板这两项，人们会经常通过ppt对企业的产品或项目等向客户进行演示，這是展现企业形象的一种很直观的方式，它可以直接反映出企业的规范程度和品牌观。
总之，对于中小企业而言，冷静、准确而有效地塑造企业形象，无疑能增加企业的沟通能力提高其竞争力。所以我们必须根据企业的具体情况采取不同的策略和方法，以科学的、求实的态度冷静地思考，从中找出适合自己的方法或原则。但不管怎样中小企业的形象塑造必须先做起来，然后才能有所发展。说到底，企业形象建设并非一朝一夕之功，发展才是硬道理。企业文化建设必须注重积累，不断地摸索，在不影响企业发展的前提条件下逐步完善，唯此才能合理发挥中小企业的自身优势，塑造准确而有效的企业形象。
| 作者单位：北京联合大学平谷学院
编校：郑明扬