辣条为什么能爆红?

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  为什么嗑瓜子比吃瓜子仁更有快感?无穷、周黑鸭们市场火爆的消费本质是什么?膨化食品被贴了多年“垃圾食品”标签,为什么仍有优异市场表现?
  为什么这些零食经久不衰?
  人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物。
  消费行为模式有一个基本理念:人类有上百万年的进化史,进入文明才几千年,我们的行为模式多数都是在那上百万年中形成的。
  在进化中的绝大部分时间,饥饿都是影响人类安全的首要因素。因此,当人能够吃上东西的时候,交感神经抑制,副交感神经兴奋,大脑分泌多巴胺和内啡肽,心情宁静、放松,幸福感增强。
  人类进入到文明社会,饥饿已经不再是影响安全的最大因素(某些阶段仍然是),但“吃”能让人获得多层次的愉悦,作为生物本能保存下来。
  再看一下我们所处的前所未有的大时代:一个13亿多人口的大国,几十年高速发展,所有人都被裹挟着奋力前行。
  同时,我们也面临着前所未有的焦虑:高房价、通货膨胀、养老生育、上学入托、医患关系、食品安全、办公室政治、夫妻关系等,互联网的蓬勃发展,使各种各样的负面信息扑面而来,安全感进一步被削减。社会信仰体系缺失,让我们已无法在精神层面寻找到安全感。
  于是,人们不约而同回到了最初的动物本能——吃。
  群体焦虑的时代,就是吃货遍地的时代。“吃”,不仅仅是口腹之欲,而是情感上的宣泄和表达。这才是近些年零食发展的实质。
  零食热点从最早的糖果饼干到膨化食品面包,再到坚果炒货豆制品,以及这些年开始流行的肉类零食,品类变化的背后,埋藏着消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。
  重口味战胜小清新,辣、咸取代酸、甜成为主流,多层次口味压倒单一口味,这些表面的零食发展规律,背后都有深刻变化的社会环境及人文变化因素。
  因此我们看到,被称为“垃圾食品”多年的膨化食品一直表现优异,辣条能迅速成为网红食品,肉类零食成为时下新宠;辣成为当下第一口味,“麻”这个之前不上“五味”的非主流被越来越多人接受。这就是时下社会人文环境导致人心理及情绪的压力冲突,折射到零食上的反映。
  高级玩法:即时激励游戏
  吃瓜子越吃越上瘾,哪怕早已经吃够了,看到瓜子还是忍不住伸手:嗑——吐壳——咀嚼——咽下——再嗑,周而复始。
  再看著名的“斯金纳箱”行为实验系列中的一个。
  把饥饿的小白鼠关到一个只有杠杆的箱子里,小白鼠一压动杠杆,就会有一点食物掉到箱子里。小白鼠逐渐就会养成动杠杆取食物的习惯。等小白鼠这个习惯被养成并逐渐固化之后,后面再往箱子里直接投放食物,小白鼠仍然倾向于“压动杠杆——取食物”的活动。除非在很饥饿的状态下,小白鼠才会选择吃现成的食物,饥饿稍有缓解,小白鼠就又去动杠杆了。
  行为学家的研究结果是:对小白鼠来说,获得食物和压动杠杆之间存在激励关系,通过压动杠杆获得食物要比“不劳而获”更有“成就感”,经过了自己的劳动(压杠杆),获取食物的瞬间,大脑会分泌多巴胺(快乐激素),使“鼠”幸福满满。
  而人类嗑瓜子的道理是一样的,嗑开瓜子,立即吃到瓜子仁,即时得到成果,获得正面激励。反复的刺激,可以让人连续吃几个小时的瓜子而不厌烦。
  其他地方的人到上海,经常会诧异上海人吃大闸蟹之夸张。
  吃蟹的专业工具就有锤、镦、钳、铲、匙、叉、刮、针8种,号称蟹八件,堪比外科手術医生的工具箱。据说,判断地道上海人的标准是,看他吃过的蟹壳,能否再拼成一只外观完好的蟹。这就是即时激励游戏的力量。
  周黑鸭和绝味,以鸭脖横扫江湖,仅仅几年时间,在国内有限的区域内,即分别取得二十几亿元的营收。鸭脖肉少,如果有很多肉,鸭脖子也许就没那么受欢迎了。通过努力,才把一丝丝肉吃到嘴里的快感是难以言状的,这便是即时激励游戏的力量。
  同样,广东的无穷用“盐焗鸡翅”做主打,仅仅在几个省份就做了50多亿元的年销售。如果你对比无穷和其他品牌的鸡翅,就会发现它跟别人家最大的不同是“肉有嚼劲,更难撕下来”。
  所以零食行业的资深人士会说:“带壳的胜过没壳的,有骨的强过没骨的,有劲的好过酥烂的。”
  听到了太多“休闲食品”要“健康化”“营养化”“美味化”“时尚化”等大词,最近这些年又流行说“互联网化”了。
  作为食品,追求口感的愉悦当然是第一要务。但零食不只是做好吃那么简单,也不是空泛的“好玩有趣新奇”,更不是所谓“互联网思维”的“卖萌犯二耍贱”。
  可乐的昵称瓶和张君雅小妹妹成功之后,打着“互联网思维”旗号在产品和表现形式上追求“新奇特”的零食越来越多。各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及推广展示上,但这种“新奇特”如果不能与目标消费者的情绪冲突进行对接,就变成了隔靴搔痒,除了刚开始能吸引点消费者眼球外,很快就会被弃之如敝屣。
  “小茗同学”表达了年轻人在茶饮用方式上的存在感,可乐的“昵称瓶”体现了国际大品牌突然俯下身来与消费者沟通的亲切感。你的零食如何跟消费者情绪互动呢?能否解决或缓解消费者的情绪冲突呢?能否用激励游戏让消费者停不下来呢?
  吃零食的动机与消磨时光有关,但不是根本性的原因,还是要回到人类吃的本能,回到用吃来解决消费者的情绪冲突,回到通过激励来引起消费者更大的愉悦。
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