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摘 要：自20世纪90年代以来，绿色营销成为世界各国现代企业营销新趋势，也成为支撑企业可持续发展的重要理念。随着世界绿色观念的普及，我国很多企业也将绿色营销融入到企业发展的血脉中，将绿色营销作为提升企业自身竞争力的有力手段。以世界白色家电第一品牌海尔集团为例，从绿色营销的概念和特征入手，简述当前海尔集团实施绿色营销的现状，以此发掘其存在的问题，并针对性地提出相应的对策。
关键词：海尔集团；绿色营销；问题；对策
中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0073-02
在绿色产业兴起和发展的今天，绿色产品成为人们青睐的对象，这为很多企业提供了新的发展契机。作为我国，乃至世界家电行业的龙头企业——海尔集团顺应时代潮流，确立了绿色营销策略，并在实施绿色营销方面取得了许多积极进展，同时也面临许多问题。本文以海尔集团绿色营销为例，立足于其发展现状，指出其当前的不足，并提出相应的对策，以求在开辟绿色营销之路方面作出积极努力。
1 绿色营销的概念及特征
绿色营销作为一种能够为企业带来利润和永续经营的观念，它必须满足能辨识、能预期以及符合消费者需求等要求。今天企业的绿色营销观念在于顺应时代潮流、坚持可持续发展战略、注重保护生态环境，最终实现社会经济和生态环境的协调发展。从上述绿色营销概念的界定中，我们可以得出，绿色营销以满足经营者和消费者的利益为目的，以保护生态环境为宗旨，最终以社会绿色管理的方式实现市场营销的一种模式。总的来说，绿色营销是在世界潮流中，在人们追求健康、安全和环保的意识形态下兴起并发展的新型营销方式。
2 海尔集团实施绿色营销的进展和问题
我国绿色概念的提出始于1984年，当时全国第一家无公害蔬菜在广州出现，其标志着我国绿色工程的兴起。随后绿色工程主要在进行绿色食品的开发和生产，我国于1992年成立了中国绿色食品发展中心，并同时实施我国绿色食品的标志制度。随着我国可持续发展观的提出，国务院专门制定了《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，并将其作为指导我国社会经济发展的指导性文件。在这之后，海尔集团于1996年通过了ISO14000国际环境管理体系认证，成功地成为我国第一家企业产品全面性地通过绿色产品认证的企业。
但是另一方面，由于绿色营销是一项崭新的事业，也面临一些迫切需要解决的问题：一是对绿色产品宣传力度不够，特性不足。目前家电生产厂家通过环境标志认证的，全国大概有十几家，可是市场上各个商家都标榜自己产品是“绿色产品”，在这样的市场竞争中，海尔集团绿色产品并未突出其自身的独特性，海尔自身绿色产品放在诸多“环保产品”、“绿色产品”等市场中，不能很好地利用自身企业形象提升产品销售率。二是营销手段不当限制了绿色产品销售。比如，由于其营销手段过于传统化，在产品包装上过于奢华，这些营销手段和方法在一定程度上提高了产品成本，同时也加大了资源浪费，这种营销并不是真正运用绿色思维方式开展的绿色营销。
3 海尔集团实施绿色营销存在问题的原因
一是对绿色营销认识理解不彻底。长期以来，我国都是粗放式经营模式，这种传统弊病导致现在很多企业都未建立正确的资源观。由于生态、资源意识薄弱，企业环境成本意识欠缺，在经营理念上，绿色概念的缺失会延缓企业内部开展绿色产品步伐的进程。许多企业生产者对于“绿色产品”的认识停留在产品阶段，企业是否要开发绿色产品，多数人会以产品利润进行衡量，该绿色产品带来的利润一旦在普通产品之上，便会着手考虑产品生产，而忽略生态环境效益、社会公众利益、消费者的经济负担等重要因素。更有甚者，在名为“绿色产品”的生产过程中，产品的设计、制造、物流等环节并不能达到绿色产品的要求。以海尔集团为例，在绿色营销的理解上，海尔集团内部也有一些人狭隘地认为，绿色营销是个别行业，如建筑材料、电器以及食品行业的事情。这种绿色经营理念的贫乏会阻碍一个企业真正意义上开展绿色营销。
二是未建立完善的绿色营销策略。海尔集团一直致力于开发生产绿色产品，在这个生产过程中，绿色营销策略发挥其组合、调配作用，实现绿色营销的贯彻执行。然而，海尔目前存有漏洞的绿色营销策略常常会给企业预期效益带来一定的困扰。比如，在绿色产品的生产过程中，企业注重绿色产品材料的选取以及加工，可是却常常忽略产品的使用及产品的报废过程；企业在绿色产品包装上投入了较多的成本，不仅影响了产品的价格竞争力，也造成了资源的极大浪费；在产品分销方面，企业常忽略绿色产品的环保性要求，造成产品分销过程中的某些污染等等，以上这些营销策略的缺失不利于企业绿色营销的长远发展。
三是缺乏具有明显特色的营销手段。在海尔集团产品卖场中，我们可以发现，企业的绿色产品常散布与各种普通商品之间，绿色产品专营商场或者专柜几乎没有，这种营销手段的落后会对消费者购买带来一定的困难，不利于绿色产品的推广和销售。特别是在产品促销过程中，企业往往注重海尔品牌的宣传和产品自身功能的宣传，而在加强对绿色产品重大意义的宣传和引导消费者树立正确的绿色消费观念方面下的功夫还不够，不能很好地传达产品本身的绿色概念。
四是绿色产品开发投入力度不够。目前，海尔集团成为世界范围内家电行业的龙头企业，拥有较为先进的产品研发实验室以及设备，还有一只实力雄厚的研发队伍，但是从海尔集团近来推出的新的绿色产品中，无论数量和质量都和广大消费者的热切期望还有一定的距离。特别是面向未来，我们不难发现市场对绿色家电的需求量极大，因此企业对该类产品的研发投入亟须加大。
4 更加有效推进我国绿色营销的策略
随着我国乃至世界绿色营销的兴起，未来市场营销必然会是绿色营销的天下。对于绿色产品未来发展趋势，我国企业应能准确把握其动态，并采取积极有效的应对措施，调整自身营销理念、目标和策略，扭转传统的营销模式。然而成功地实现企业绿色营销仅仅依靠企业自身是行不通的，还需要社会各界的力量、尤其是政府的支持。 一是坚持以政府为主体，加大行政调控力度。要将保护环境、维护生态平衡切实地纳入国家发展计划中，建立持久的维护生态环境平衡的法律法规制度。对环境和生态进行统一管理，把经济发展目标和环保责任结合一体，以绿色产品生产总值考核政府及企业各级领导。继续大力推行预防为主的三废减量化制度，通过限期治理、控制污染等手段较大程度上降低产品带来的环境污染。
二是加强国际ISO14000认证管理。目前，我国已设立了国际ISO9000质量认证机构和委员会，设立的ISO9000质量认证机构和委员会与国际ISO14000认证一起，建立了综合性地认证机构，该机构的建立为企业认证提供了极大的便利，同时也适应了发展需求，节约了社会资源。根据国内目前情况，需要加大ISO14000认证力度，加强ISO14000认证监督、引导等工作。
三是企业应树立全面透彻的绿色营销观念。要确立以可持续发展为宗旨的绿色营销观念，促使社会在发展的进程中实现社会利益、企业利益及环境利益的协调统一。改变以往传统营销观念，树立绿色营销观念需要从以下几方面入手：企业的生存和发展离不开环境，因此，企业在营销过程中，要综合考虑自身利益、社会利益以及环境的利益，要主动承担企业应尽的义务；绿色成本的投入不一定会降低企业经济效益，关于绿色成本投入和经济效益这个问题，企业应该以高屋建瓴的态度审视绿色成本投入和企业未来发展趋势的关系，从而在加大绿色投入的基础上，树立企业良好的社会形象。
四是利用科技，提升企业的绿色产品技术水平。绿色含量高指对周围环境破坏小、污染少，反之，则成为绿色含量低。过去，我国科技技术水平低下，致使国家科技意识和力量较为薄弱，加之环保意识认识不够，绿色科技创新并未被企业看好，就算有企业开展绿色科技创新，也都是无组织、无意识，这种状况使得绿色科技创新率低下。近年来，随着我国科学技术的飞速发展，绿色产品在我国如雨后春笋般破土而出，得益于生态工程技术、无污染技术以及生物工程技术等成功地研制和在工农业中的成功应用，我国的电器产品也迈入了绿色产品的队伍中。随着高效节能技术、多功能技术以及超静低噪技术的进展，绿色空调、绿色电冰箱也出现在了人们的生活中。科技的进步推动了产品的进步，今天绿色产品营销的关键还是在于其拥有的科技创新理念，利用最新科技成果，提升企业绿色产品技术水平，有助于企业成功实施绿色营销。
五是企业应大力实施绿色促销战略。制定切实可行的促销策略，可以通过公关、广告以及营业推广等方式推动企业绿色产品的营销。要多渠道利用广告媒体，传播绿色广告和观念，引导消费者进行绿色消费。其中，传播绿色广告和观念时，企业要借助媒体、语言、颜色、行为及音乐等广泛传播企业形象及其绿色产品的有效信息。绿色公关是树立绿色产品在公众及消费者心目中形象的重要环节。绿色公关的形式多种多样，一般来说，企业会选择文艺节目、演讲、提供影响资料等向大众媒体传播企业绿色产品。同时，也可以通过慈善活动或绿色赞助等对企业绿色产品进行宣传。对于上述绿色促销宣传活动，要及时和经常进行效果测量评估，包括消费者对绿色广告的印象、认知度、记忆度等。在此基础上总结经验，发现问题，不断完善，进一步扩大和提升绿色宣传效果。
参考文献：
[1] 吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析[J].生态经济，2010，（12）：160-162.
[2] 李海娥.论政府在我国绿色营销中的主导作用[J].宁波大学学报，2006，19（3）：123-126.
[3] 张宏山.绿色营销：企业竞争制胜的必然选择[J].中国流通经济，2006，（9）：46-49.
[4] 张礼，盛宝柱.我国企业发展绿色营销探析[J].经济问题，2004，（5）：36-38.
[5] 李德荣.蒙牛乳业绿色营销的问题与对策分析[J].中国商贸，2010，（17）：39-40.
[6] 杨春梅，陈立新.中国绿色营销的现状分析[J].现代管理科学，2005，（2）：84-85.
（责任编辑：张娟）
关键词：海尔集团；绿色营销；问题；对策
中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0073-02
在绿色产业兴起和发展的今天，绿色产品成为人们青睐的对象，这为很多企业提供了新的发展契机。作为我国，乃至世界家电行业的龙头企业——海尔集团顺应时代潮流，确立了绿色营销策略，并在实施绿色营销方面取得了许多积极进展，同时也面临许多问题。本文以海尔集团绿色营销为例，立足于其发展现状，指出其当前的不足，并提出相应的对策，以求在开辟绿色营销之路方面作出积极努力。
1 绿色营销的概念及特征
绿色营销作为一种能够为企业带来利润和永续经营的观念，它必须满足能辨识、能预期以及符合消费者需求等要求。今天企业的绿色营销观念在于顺应时代潮流、坚持可持续发展战略、注重保护生态环境，最终实现社会经济和生态环境的协调发展。从上述绿色营销概念的界定中，我们可以得出，绿色营销以满足经营者和消费者的利益为目的，以保护生态环境为宗旨，最终以社会绿色管理的方式实现市场营销的一种模式。总的来说，绿色营销是在世界潮流中，在人们追求健康、安全和环保的意识形态下兴起并发展的新型营销方式。
2 海尔集团实施绿色营销的进展和问题
我国绿色概念的提出始于1984年，当时全国第一家无公害蔬菜在广州出现，其标志着我国绿色工程的兴起。随后绿色工程主要在进行绿色食品的开发和生产，我国于1992年成立了中国绿色食品发展中心，并同时实施我国绿色食品的标志制度。随着我国可持续发展观的提出，国务院专门制定了《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，并将其作为指导我国社会经济发展的指导性文件。在这之后，海尔集团于1996年通过了ISO14000国际环境管理体系认证，成功地成为我国第一家企业产品全面性地通过绿色产品认证的企业。
但是另一方面，由于绿色营销是一项崭新的事业，也面临一些迫切需要解决的问题：一是对绿色产品宣传力度不够，特性不足。目前家电生产厂家通过环境标志认证的，全国大概有十几家，可是市场上各个商家都标榜自己产品是“绿色产品”，在这样的市场竞争中，海尔集团绿色产品并未突出其自身的独特性，海尔自身绿色产品放在诸多“环保产品”、“绿色产品”等市场中，不能很好地利用自身企业形象提升产品销售率。二是营销手段不当限制了绿色产品销售。比如，由于其营销手段过于传统化，在产品包装上过于奢华，这些营销手段和方法在一定程度上提高了产品成本，同时也加大了资源浪费，这种营销并不是真正运用绿色思维方式开展的绿色营销。
3 海尔集团实施绿色营销存在问题的原因
一是对绿色营销认识理解不彻底。长期以来，我国都是粗放式经营模式，这种传统弊病导致现在很多企业都未建立正确的资源观。由于生态、资源意识薄弱，企业环境成本意识欠缺，在经营理念上，绿色概念的缺失会延缓企业内部开展绿色产品步伐的进程。许多企业生产者对于“绿色产品”的认识停留在产品阶段，企业是否要开发绿色产品，多数人会以产品利润进行衡量，该绿色产品带来的利润一旦在普通产品之上，便会着手考虑产品生产，而忽略生态环境效益、社会公众利益、消费者的经济负担等重要因素。更有甚者，在名为“绿色产品”的生产过程中，产品的设计、制造、物流等环节并不能达到绿色产品的要求。以海尔集团为例，在绿色营销的理解上，海尔集团内部也有一些人狭隘地认为，绿色营销是个别行业，如建筑材料、电器以及食品行业的事情。这种绿色经营理念的贫乏会阻碍一个企业真正意义上开展绿色营销。
二是未建立完善的绿色营销策略。海尔集团一直致力于开发生产绿色产品，在这个生产过程中，绿色营销策略发挥其组合、调配作用，实现绿色营销的贯彻执行。然而，海尔目前存有漏洞的绿色营销策略常常会给企业预期效益带来一定的困扰。比如，在绿色产品的生产过程中，企业注重绿色产品材料的选取以及加工，可是却常常忽略产品的使用及产品的报废过程；企业在绿色产品包装上投入了较多的成本，不仅影响了产品的价格竞争力，也造成了资源的极大浪费；在产品分销方面，企业常忽略绿色产品的环保性要求，造成产品分销过程中的某些污染等等，以上这些营销策略的缺失不利于企业绿色营销的长远发展。
三是缺乏具有明显特色的营销手段。在海尔集团产品卖场中，我们可以发现，企业的绿色产品常散布与各种普通商品之间，绿色产品专营商场或者专柜几乎没有，这种营销手段的落后会对消费者购买带来一定的困难，不利于绿色产品的推广和销售。特别是在产品促销过程中，企业往往注重海尔品牌的宣传和产品自身功能的宣传，而在加强对绿色产品重大意义的宣传和引导消费者树立正确的绿色消费观念方面下的功夫还不够，不能很好地传达产品本身的绿色概念。
四是绿色产品开发投入力度不够。目前，海尔集团成为世界范围内家电行业的龙头企业，拥有较为先进的产品研发实验室以及设备，还有一只实力雄厚的研发队伍，但是从海尔集团近来推出的新的绿色产品中，无论数量和质量都和广大消费者的热切期望还有一定的距离。特别是面向未来，我们不难发现市场对绿色家电的需求量极大，因此企业对该类产品的研发投入亟须加大。
4 更加有效推进我国绿色营销的策略
随着我国乃至世界绿色营销的兴起，未来市场营销必然会是绿色营销的天下。对于绿色产品未来发展趋势，我国企业应能准确把握其动态，并采取积极有效的应对措施，调整自身营销理念、目标和策略，扭转传统的营销模式。然而成功地实现企业绿色营销仅仅依靠企业自身是行不通的，还需要社会各界的力量、尤其是政府的支持。 一是坚持以政府为主体，加大行政调控力度。要将保护环境、维护生态平衡切实地纳入国家发展计划中，建立持久的维护生态环境平衡的法律法规制度。对环境和生态进行统一管理，把经济发展目标和环保责任结合一体，以绿色产品生产总值考核政府及企业各级领导。继续大力推行预防为主的三废减量化制度，通过限期治理、控制污染等手段较大程度上降低产品带来的环境污染。
二是加强国际ISO14000认证管理。目前，我国已设立了国际ISO9000质量认证机构和委员会，设立的ISO9000质量认证机构和委员会与国际ISO14000认证一起，建立了综合性地认证机构，该机构的建立为企业认证提供了极大的便利，同时也适应了发展需求，节约了社会资源。根据国内目前情况，需要加大ISO14000认证力度，加强ISO14000认证监督、引导等工作。
三是企业应树立全面透彻的绿色营销观念。要确立以可持续发展为宗旨的绿色营销观念，促使社会在发展的进程中实现社会利益、企业利益及环境利益的协调统一。改变以往传统营销观念，树立绿色营销观念需要从以下几方面入手：企业的生存和发展离不开环境，因此，企业在营销过程中，要综合考虑自身利益、社会利益以及环境的利益，要主动承担企业应尽的义务；绿色成本的投入不一定会降低企业经济效益，关于绿色成本投入和经济效益这个问题，企业应该以高屋建瓴的态度审视绿色成本投入和企业未来发展趋势的关系，从而在加大绿色投入的基础上，树立企业良好的社会形象。
四是利用科技，提升企业的绿色产品技术水平。绿色含量高指对周围环境破坏小、污染少，反之，则成为绿色含量低。过去，我国科技技术水平低下，致使国家科技意识和力量较为薄弱，加之环保意识认识不够，绿色科技创新并未被企业看好，就算有企业开展绿色科技创新，也都是无组织、无意识，这种状况使得绿色科技创新率低下。近年来，随着我国科学技术的飞速发展，绿色产品在我国如雨后春笋般破土而出，得益于生态工程技术、无污染技术以及生物工程技术等成功地研制和在工农业中的成功应用，我国的电器产品也迈入了绿色产品的队伍中。随着高效节能技术、多功能技术以及超静低噪技术的进展，绿色空调、绿色电冰箱也出现在了人们的生活中。科技的进步推动了产品的进步，今天绿色产品营销的关键还是在于其拥有的科技创新理念，利用最新科技成果，提升企业绿色产品技术水平，有助于企业成功实施绿色营销。
五是企业应大力实施绿色促销战略。制定切实可行的促销策略，可以通过公关、广告以及营业推广等方式推动企业绿色产品的营销。要多渠道利用广告媒体，传播绿色广告和观念，引导消费者进行绿色消费。其中，传播绿色广告和观念时，企业要借助媒体、语言、颜色、行为及音乐等广泛传播企业形象及其绿色产品的有效信息。绿色公关是树立绿色产品在公众及消费者心目中形象的重要环节。绿色公关的形式多种多样，一般来说，企业会选择文艺节目、演讲、提供影响资料等向大众媒体传播企业绿色产品。同时，也可以通过慈善活动或绿色赞助等对企业绿色产品进行宣传。对于上述绿色促销宣传活动，要及时和经常进行效果测量评估，包括消费者对绿色广告的印象、认知度、记忆度等。在此基础上总结经验，发现问题，不断完善，进一步扩大和提升绿色宣传效果。
参考文献：
[1] 吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析[J].生态经济，2010，（12）：160-162.
[2] 李海娥.论政府在我国绿色营销中的主导作用[J].宁波大学学报，2006，19（3）：123-126.
[3] 张宏山.绿色营销：企业竞争制胜的必然选择[J].中国流通经济，2006，（9）：46-49.
[4] 张礼，盛宝柱.我国企业发展绿色营销探析[J].经济问题，2004，（5）：36-38.
[5] 李德荣.蒙牛乳业绿色营销的问题与对策分析[J].中国商贸，2010，（17）：39-40.
[6] 杨春梅，陈立新.中国绿色营销的现状分析[J].现代管理科学，2005，（2）：84-85.
（责任编辑：张娟）