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摘要：
在大多数人看来，传统的出版业正经历着风起云涌的变革，数字化技术的突飞猛进和网络的大行其道，为数字出版提供了前所未有的技术支撑。在数字出版热的背后，对数字出版观念的转变、与传统出版的技术融合、体制创新与人才培养及其政策法律的支撑方面认真地审视和思考，发现我国的数字出版业还不够成熟，它的繁荣有序发展还需要一个逐步实现的过程。
关键词：
数字出版 技术融合 体制创新 版权保护
面对来势迅猛的数字出版，学术界对它的探讨不外乎两个层面：一是如何在出版的过程中享用数字化技术，使其出版过程更省时、省力和省钱；二是怎样将出版成果进行数字化的传播，使出版成果更快、更优和更广范围地被人们所接受。从以上两个层面来说，数字出版是在与传统出版业融合的基础上产生的。正如柳斌杰先生所言：“发展中国家赶超发达国家，最重要的契机就是充分利用最新科技成果，在关键时期和发展的关节点实施有效的‘超越’。而这种‘超越’，最根本的是体现在‘融合’和‘蜕变’中。”目前，我国数字出版业与传统出版业正在融合的过程中，并试图“蜕变”为具有国际竞争力的出版产业，在热捧数字出版的背景下，我们出版业及从业人员已经做好准备了吗?退潮后我们是否依然能够从容面对、迎接新的挑战。
冷思考之一：观念的真正转变与随大流
数字出版正影响着我们的生活，数字化的产品给人们的生活、学习和工作带来了极大的便利。对于个体而言，每天我们都要接受数以万计的数字信息，无论是互联网，还是手机，甚或是先进的视听音乐，都与数字出版有关。这一突飞猛进的产业究竟产生了多大的影响，据有关数据统计，从2000年数字出版收益15.9亿元到2010年突破1000億元，仅仅110年的时间，数字出版的收入增长了45倍；截至2010年年底，手机阅读用户比例占到了手机网民的83.4％。数字出版真正呈现出“百花齐放”的态势。人们的阅读习惯正发生着巨大的变化。然而，在现实生活中，我们也接触到诸多的垃圾信息，损害了读者的权益，甚至有些出版商为了商业利益，瞅准消费者感兴趣的低俗内容，不断地产生出有悖于出版宗旨的劣质产品，使消费者误入歧途。
从“内容为王”到“商业利益为主”，数字出版能否提供纯净的出版环境仍有待进一步的考究。首先，数字出版的运作与传统的出版业不同，数字出版产业链更为复杂，在内容供应商、技术提供商、平台服务商、电信渠道、终端制造商等方面并没有统一的行业要求，导致数字出版的产品良莠不齐、泥沙俱下。其次，部分出版商为了抢占市场的份额，盲目跟随数字出版的热潮，大批量地出版相同内容的产品，没有自己的特色品牌，使读者在获取有用信息时不得不大费周折。最后，部分数字出版商只重形式的要素，对出版细节方面尚欠周密的考虑，诸如对产品延伸和增值服务方面投入较少，导致出版资源的浪费。
数字出版要从形式变为实际的经济效能，最根本的就是要彻底打破陈旧的观念，真正把好数字出版工作的每一个关口。在出版内容上，贴近群众文化生活的需要，切实了解群众的阅读意愿，努力提高服务读者的意识。从这个意义上来说，数字出版不是口号，不是随大流而无所作为，而是要在出版的过程中严格要求、有效监督，出版的产品要具有强劲的市场竞争力。
冷思考之二：技术的支持与融合的难度
从传统出版业到数字出版必经的过程是技术的融合。目前，数字出版产业还没有走向标准化，出版环节的各参与方利益不均、合作不佳的情况时有发生。不能很好地实现技术的融合，也就意味着数字资源不能很好地互通和共享，使有限的资源实现效益最大化变成空谈。数字出版的标准化问题固然需要一个过程，但我们在行业标准的制定方面明显落后于西方，“在互联网领域，中文标准严重缺失，4000项国际标准中只有3项由中国制定；除了互联网基础性标准，数字出版产业的标准化还包括出版元数据的标准化、网络出版的标准化、出版物流系统的标准化等。”这一系列数字出版的标准化没有统一的规制，导致消费者无所适从。例如在数字文本阅读的格式方面，有国外的OEB、微软、Adobe等标准，也有国内中国知网的CAJ、Adobe的PDF、方正的CEB、超星的PDG等格式，各种格式难以兼容，阅读超星数字文本就不得不下载安装超星阅览器(SSReader)，阅读知网的文章就要安装CAJViewer软件，此种局面导致了阅读成本的增加，同时也不利于数字出版的发展。标准化问题得不到解决，在技术的融合方面就显得力不从心。
技术融合的另一个方面是数字出版产业链的结构失衡问题。不得不承认，目前我国尚未形成具有世界影响力的数字出版集团，原因之一是各产业链之间的整合力度不够、渠道不畅。2010年年初国务院会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网的“三网融合”，可以说极大地刺激了数字出版的发展，但实际的操作过程中，在出版内容和出版技术方面“融而不合”，正如有学者所指出的“我国数字出版产业的内容提供商和技术提供商分离，有技术的缺乏内容，有内容优势的缺乏技术，没有形成数字出版的产业链。”以手机出版为例，“三网融合”后，手机的用途大大增加，可以同时处理语音、图像、音乐和视频等，这种结合被称之为3G时代的到来，3G时代选择手机作为媒介接收终端信息的用户大幅增长，可以说给手机出版带来了新的发展机遇。2009年手机出版(包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读等)产值达到314亿元，到2010年则达到了414亿元，产值的增长固然令人欣喜，但是在手机出版产业链中，移动运营商(中国移动、中国联通和中国电信)占据主角的位置，而内容提供商处于次要位置，甚至缺失严重，因而也就出现了出版物内容同质现象，无法形成这一产业链的良性循环。
数字出版利用了最先进的科学技术，如果在行业的标准化及产业链的运作方面不能够很好地实现技术融合，将会对数字出版的发展造成不良的影响。
冷思考之三：体制创新与人才培养的结合
自主创新能力决定着数字出版的未来发展，传统出版要实现真正意义上的“超越”，体制的创新和创新型人才的培养是必不可少的。从自主研发的角度而言，国内几家大型的出版商已拥有自己的核心技术，如方正、汉王等在文本的数字化传播方面走在前列，但是由于出版技术、资金投入等方面的因素，大多数商家的自主研发能力明显不足，在推进研发的体制方面也存在某些弊端，投入和产出不成正比，成果的推广力度不够大。如何加大核心技术的攻关力度已成为当务之急。
从数字出版的内容创新来说，不仅仅是要建设精品的出版数据库，更要在出版物的内容上让读者耳目一新。数字出版的便捷主要体现在及时地获取有用的、自己感兴趣的信息，如果这一最基本的要求都没有达到，则读者的流失是可想而知的。内容创新的途径就是多层面深度开发利用数字资源，提高数字出版物的附加值，建立多线出版体系。中国轻工业出版社在这方面的探索值得 借鉴，他们从2000年的初步探索到2009年的全媒体出版，逐渐建立起出版社网站、瑞丽期刊网站、手机WAP网站等，在出版的优势产品上形成电子书、全媒体出版、纸数互动产品、移动阅读、在线出版和按需印刷五条主线。该社社长杨西京认为，出版社最为核心的价值在于内容的整合与提供，因此，以内容为核心、以阅读为基础、以网络为平台、以技术为支撑便成为其战略指导思想。
如果说内容的创新已迫在眉睫，那么盈利模式的创新应紧随其后了。当前，数字出版的盈利模式尚不成熟，没有业界普遍认同的盈利模式，各自为政，分散经营，导致产品的营销市场化程度较弱，例如电子图书和电子期刊的销售仍然依靠单位订购的方式进行，没有真正走向市场化。所谓“盈利”应指数字出版的各个环节的参与者都获得价值，在盈利模式较为成熟的欧美市场大多采用“代理模式”，“代理模式”相比“零售模式”有更多的优点所在，“它在定价和上架选择上给了出版集团更多的主导权，而出版集团为了助推这一模式，也给予加盟的电子图书分销商以价格优势和电子书纸质书的同期发布。”如此的利益共享模式，在国内还在摸索的过程中。
创新数字出版体制和模式的核心问题是有无创新型人才。当然这里所说的人才不仅仅是指出版编辑人才，而是具有复合知识结构的高层次人才，尤其需要对数字技术和经营管理都比较熟悉或者精通的人。随着数字出版的不断发展，出版機构的技术研发型人才、营销发行人员、管理人才的需求量将会不断增加，对企划人才、文字编辑、美编、设计人员等运用新技术的能力也提出了更高的要求。可以说，在培养创新型人才方面，目前的重视程度还远远不够。
冷思考之四：政策保障与版权意识的跟进
数字出版的快速发展离不开政策的支撑与引导。国家已出台相关政策，新闻出版总署对加快数字出版的意见指出，到“十二五”末我国数字出版的整体规模居于世界先进水平，其总产值达到新闻出版业总产值的25％，逐步形成10家左右年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过十亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。这些具体而明确的政策势必加快数字出版业的发展，但是在具体的实施过程中，各级地方政府和企业能否因地制宜，结合区域特色，走出一条快速发展之路，还是一个现实中的疑问。
值得关注的是，上海市政府近日率先颁布施行了《关于促进本市数字出版产业发展的若干意见》，为数字出版的快速发展保驾护航。该意见对数字出版的企业界定、税收优惠政策、人才支持政策、财政激励政策等方面做出相关规定，同时对产业分类统计、监测和发布、数字出版的知识产权保护、融资等问题也做出了详尽的规定。可以说，他们切实把政府推动数字出版产业发展的举措具体化，使之便于操作和实施。近些年，国家对文博会、数字出版博览会等的支持力度不断加大，在政策上也给予一定的扶持和引导，就制定政策方面，我们的各级政府还需要加快跟进的步伐，以适应数字出版的快速发展。
版权的保护在数字出版中更具现实意义，一方面数字出版大张旗鼓地向前推进；另一方面粗制滥造、盗版泛滥的现象又不能得到很好的解决。著作者的权益得不到保护，消费者的版权观念有待加强。这一系列问题归结于民众法律意识的淡薄，国家应进一步完善涉及数字出版的相关法律法规，对于著作权人自己而言，也要毫不犹豫地与不法行为作斗争。2011年3月5日前夕，贾平凹、刘心武、韩寒、郭敬明等近50名作家发布了联合署名的公开信《3·15讨百度书》，矛头直指百度文库，这份声讨书严厉指责百度文库伤害原创作家的权益，提供原创文学的免费阅读。这一事件警醒了出版商、内容提供商和消费者之间的版权意识，开始用法律的手段维护自身的权益，同时也保证了数字出版市场的有序进行。
从以上几个方面可以看出，数字出版繁荣发展不是某个部门、企业或是个人的事情，而是通过多方面的合作共赢才能实现的。政府部门的政策扶持、企业的积极作为、个人法律观念的增强，这些都需要不断地完善。
结语
从发展的角度和眼光来看，数字出版是传统出版业发展到今天的必然结果，也是出版业市场发展的大势所趋。但是我们必须清醒地意识到，这一热闹和繁华的背后，的确存在着一些软肋，我们应该冷静地面对，细心地思考，既要走得快，走在世界的前列，又要走得稳，避免走弯路，让数字出版的成果真正为我国的社会经济服务，为民众日益丰富的文化生活服务。
参考文献：
[1]柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[N].中国新闻出版社，2011-05-30(005).
[2]郭磊，王顺.数字出版去年总产出超千亿[N].人民日报(海外版)，2011-05-28(004).
[3]韦金良.我国数字出版的现状及思考[N].中国新闻出版报，2010-01-20(004).
[4]王雪莲，王桢磊.关于提升我国数字出版产业实力的思考[J].中国出版社，2011，(6)：56-58.
[5]廖小珊.找准数字出版潮流中自身定位[N].中国新闻出版报，2011-02-17(008).
[6]祝兴平.我国数字出版跨越式发展的瓶颈与短板[J].中国出版，2011，(4)：6-9.
[7]余传诗.上海出台数字出版产业政策[N].中华读书报.2011-04-27(002).
(作者单位：厦门城市职业学院学报编辑部)
在大多数人看来，传统的出版业正经历着风起云涌的变革，数字化技术的突飞猛进和网络的大行其道，为数字出版提供了前所未有的技术支撑。在数字出版热的背后，对数字出版观念的转变、与传统出版的技术融合、体制创新与人才培养及其政策法律的支撑方面认真地审视和思考，发现我国的数字出版业还不够成熟，它的繁荣有序发展还需要一个逐步实现的过程。
关键词：
数字出版 技术融合 体制创新 版权保护
面对来势迅猛的数字出版，学术界对它的探讨不外乎两个层面：一是如何在出版的过程中享用数字化技术，使其出版过程更省时、省力和省钱；二是怎样将出版成果进行数字化的传播，使出版成果更快、更优和更广范围地被人们所接受。从以上两个层面来说，数字出版是在与传统出版业融合的基础上产生的。正如柳斌杰先生所言：“发展中国家赶超发达国家，最重要的契机就是充分利用最新科技成果，在关键时期和发展的关节点实施有效的‘超越’。而这种‘超越’，最根本的是体现在‘融合’和‘蜕变’中。”目前，我国数字出版业与传统出版业正在融合的过程中，并试图“蜕变”为具有国际竞争力的出版产业，在热捧数字出版的背景下，我们出版业及从业人员已经做好准备了吗?退潮后我们是否依然能够从容面对、迎接新的挑战。
冷思考之一：观念的真正转变与随大流
数字出版正影响着我们的生活，数字化的产品给人们的生活、学习和工作带来了极大的便利。对于个体而言，每天我们都要接受数以万计的数字信息，无论是互联网，还是手机，甚或是先进的视听音乐，都与数字出版有关。这一突飞猛进的产业究竟产生了多大的影响，据有关数据统计，从2000年数字出版收益15.9亿元到2010年突破1000億元，仅仅110年的时间，数字出版的收入增长了45倍；截至2010年年底，手机阅读用户比例占到了手机网民的83.4％。数字出版真正呈现出“百花齐放”的态势。人们的阅读习惯正发生着巨大的变化。然而，在现实生活中，我们也接触到诸多的垃圾信息，损害了读者的权益，甚至有些出版商为了商业利益，瞅准消费者感兴趣的低俗内容，不断地产生出有悖于出版宗旨的劣质产品，使消费者误入歧途。
从“内容为王”到“商业利益为主”，数字出版能否提供纯净的出版环境仍有待进一步的考究。首先，数字出版的运作与传统的出版业不同，数字出版产业链更为复杂，在内容供应商、技术提供商、平台服务商、电信渠道、终端制造商等方面并没有统一的行业要求，导致数字出版的产品良莠不齐、泥沙俱下。其次，部分出版商为了抢占市场的份额，盲目跟随数字出版的热潮，大批量地出版相同内容的产品，没有自己的特色品牌，使读者在获取有用信息时不得不大费周折。最后，部分数字出版商只重形式的要素，对出版细节方面尚欠周密的考虑，诸如对产品延伸和增值服务方面投入较少，导致出版资源的浪费。
数字出版要从形式变为实际的经济效能，最根本的就是要彻底打破陈旧的观念，真正把好数字出版工作的每一个关口。在出版内容上，贴近群众文化生活的需要，切实了解群众的阅读意愿，努力提高服务读者的意识。从这个意义上来说，数字出版不是口号，不是随大流而无所作为，而是要在出版的过程中严格要求、有效监督，出版的产品要具有强劲的市场竞争力。
冷思考之二：技术的支持与融合的难度
从传统出版业到数字出版必经的过程是技术的融合。目前，数字出版产业还没有走向标准化，出版环节的各参与方利益不均、合作不佳的情况时有发生。不能很好地实现技术的融合，也就意味着数字资源不能很好地互通和共享，使有限的资源实现效益最大化变成空谈。数字出版的标准化问题固然需要一个过程，但我们在行业标准的制定方面明显落后于西方，“在互联网领域，中文标准严重缺失，4000项国际标准中只有3项由中国制定；除了互联网基础性标准，数字出版产业的标准化还包括出版元数据的标准化、网络出版的标准化、出版物流系统的标准化等。”这一系列数字出版的标准化没有统一的规制，导致消费者无所适从。例如在数字文本阅读的格式方面，有国外的OEB、微软、Adobe等标准，也有国内中国知网的CAJ、Adobe的PDF、方正的CEB、超星的PDG等格式，各种格式难以兼容，阅读超星数字文本就不得不下载安装超星阅览器(SSReader)，阅读知网的文章就要安装CAJViewer软件，此种局面导致了阅读成本的增加，同时也不利于数字出版的发展。标准化问题得不到解决，在技术的融合方面就显得力不从心。
技术融合的另一个方面是数字出版产业链的结构失衡问题。不得不承认，目前我国尚未形成具有世界影响力的数字出版集团，原因之一是各产业链之间的整合力度不够、渠道不畅。2010年年初国务院会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网的“三网融合”，可以说极大地刺激了数字出版的发展，但实际的操作过程中，在出版内容和出版技术方面“融而不合”，正如有学者所指出的“我国数字出版产业的内容提供商和技术提供商分离，有技术的缺乏内容，有内容优势的缺乏技术，没有形成数字出版的产业链。”以手机出版为例，“三网融合”后，手机的用途大大增加，可以同时处理语音、图像、音乐和视频等，这种结合被称之为3G时代的到来，3G时代选择手机作为媒介接收终端信息的用户大幅增长，可以说给手机出版带来了新的发展机遇。2009年手机出版(包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读等)产值达到314亿元，到2010年则达到了414亿元，产值的增长固然令人欣喜，但是在手机出版产业链中，移动运营商(中国移动、中国联通和中国电信)占据主角的位置，而内容提供商处于次要位置，甚至缺失严重，因而也就出现了出版物内容同质现象，无法形成这一产业链的良性循环。
数字出版利用了最先进的科学技术，如果在行业的标准化及产业链的运作方面不能够很好地实现技术融合，将会对数字出版的发展造成不良的影响。
冷思考之三：体制创新与人才培养的结合
自主创新能力决定着数字出版的未来发展，传统出版要实现真正意义上的“超越”，体制的创新和创新型人才的培养是必不可少的。从自主研发的角度而言，国内几家大型的出版商已拥有自己的核心技术，如方正、汉王等在文本的数字化传播方面走在前列，但是由于出版技术、资金投入等方面的因素，大多数商家的自主研发能力明显不足，在推进研发的体制方面也存在某些弊端，投入和产出不成正比，成果的推广力度不够大。如何加大核心技术的攻关力度已成为当务之急。
从数字出版的内容创新来说，不仅仅是要建设精品的出版数据库，更要在出版物的内容上让读者耳目一新。数字出版的便捷主要体现在及时地获取有用的、自己感兴趣的信息，如果这一最基本的要求都没有达到，则读者的流失是可想而知的。内容创新的途径就是多层面深度开发利用数字资源，提高数字出版物的附加值，建立多线出版体系。中国轻工业出版社在这方面的探索值得 借鉴，他们从2000年的初步探索到2009年的全媒体出版，逐渐建立起出版社网站、瑞丽期刊网站、手机WAP网站等，在出版的优势产品上形成电子书、全媒体出版、纸数互动产品、移动阅读、在线出版和按需印刷五条主线。该社社长杨西京认为，出版社最为核心的价值在于内容的整合与提供，因此，以内容为核心、以阅读为基础、以网络为平台、以技术为支撑便成为其战略指导思想。
如果说内容的创新已迫在眉睫，那么盈利模式的创新应紧随其后了。当前，数字出版的盈利模式尚不成熟，没有业界普遍认同的盈利模式，各自为政，分散经营，导致产品的营销市场化程度较弱，例如电子图书和电子期刊的销售仍然依靠单位订购的方式进行，没有真正走向市场化。所谓“盈利”应指数字出版的各个环节的参与者都获得价值，在盈利模式较为成熟的欧美市场大多采用“代理模式”，“代理模式”相比“零售模式”有更多的优点所在，“它在定价和上架选择上给了出版集团更多的主导权，而出版集团为了助推这一模式，也给予加盟的电子图书分销商以价格优势和电子书纸质书的同期发布。”如此的利益共享模式，在国内还在摸索的过程中。
创新数字出版体制和模式的核心问题是有无创新型人才。当然这里所说的人才不仅仅是指出版编辑人才，而是具有复合知识结构的高层次人才，尤其需要对数字技术和经营管理都比较熟悉或者精通的人。随着数字出版的不断发展，出版機构的技术研发型人才、营销发行人员、管理人才的需求量将会不断增加，对企划人才、文字编辑、美编、设计人员等运用新技术的能力也提出了更高的要求。可以说，在培养创新型人才方面，目前的重视程度还远远不够。
冷思考之四：政策保障与版权意识的跟进
数字出版的快速发展离不开政策的支撑与引导。国家已出台相关政策，新闻出版总署对加快数字出版的意见指出，到“十二五”末我国数字出版的整体规模居于世界先进水平，其总产值达到新闻出版业总产值的25％，逐步形成10家左右年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过十亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。这些具体而明确的政策势必加快数字出版业的发展，但是在具体的实施过程中，各级地方政府和企业能否因地制宜，结合区域特色，走出一条快速发展之路，还是一个现实中的疑问。
值得关注的是，上海市政府近日率先颁布施行了《关于促进本市数字出版产业发展的若干意见》，为数字出版的快速发展保驾护航。该意见对数字出版的企业界定、税收优惠政策、人才支持政策、财政激励政策等方面做出相关规定，同时对产业分类统计、监测和发布、数字出版的知识产权保护、融资等问题也做出了详尽的规定。可以说，他们切实把政府推动数字出版产业发展的举措具体化，使之便于操作和实施。近些年，国家对文博会、数字出版博览会等的支持力度不断加大，在政策上也给予一定的扶持和引导，就制定政策方面，我们的各级政府还需要加快跟进的步伐，以适应数字出版的快速发展。
版权的保护在数字出版中更具现实意义，一方面数字出版大张旗鼓地向前推进；另一方面粗制滥造、盗版泛滥的现象又不能得到很好的解决。著作者的权益得不到保护，消费者的版权观念有待加强。这一系列问题归结于民众法律意识的淡薄，国家应进一步完善涉及数字出版的相关法律法规，对于著作权人自己而言，也要毫不犹豫地与不法行为作斗争。2011年3月5日前夕，贾平凹、刘心武、韩寒、郭敬明等近50名作家发布了联合署名的公开信《3·15讨百度书》，矛头直指百度文库，这份声讨书严厉指责百度文库伤害原创作家的权益，提供原创文学的免费阅读。这一事件警醒了出版商、内容提供商和消费者之间的版权意识，开始用法律的手段维护自身的权益，同时也保证了数字出版市场的有序进行。
从以上几个方面可以看出，数字出版繁荣发展不是某个部门、企业或是个人的事情，而是通过多方面的合作共赢才能实现的。政府部门的政策扶持、企业的积极作为、个人法律观念的增强，这些都需要不断地完善。
结语
从发展的角度和眼光来看，数字出版是传统出版业发展到今天的必然结果，也是出版业市场发展的大势所趋。但是我们必须清醒地意识到，这一热闹和繁华的背后，的确存在着一些软肋，我们应该冷静地面对，细心地思考，既要走得快，走在世界的前列，又要走得稳，避免走弯路，让数字出版的成果真正为我国的社会经济服务，为民众日益丰富的文化生活服务。
参考文献：
[1]柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[N].中国新闻出版社，2011-05-30(005).
[2]郭磊，王顺.数字出版去年总产出超千亿[N].人民日报(海外版)，2011-05-28(004).
[3]韦金良.我国数字出版的现状及思考[N].中国新闻出版报，2010-01-20(004).
[4]王雪莲，王桢磊.关于提升我国数字出版产业实力的思考[J].中国出版社，2011，(6)：56-58.
[5]廖小珊.找准数字出版潮流中自身定位[N].中国新闻出版报，2011-02-17(008).
[6]祝兴平.我国数字出版跨越式发展的瓶颈与短板[J].中国出版，2011，(4)：6-9.
[7]余传诗.上海出台数字出版产业政策[N].中华读书报.2011-04-27(002).
(作者单位：厦门城市职业学院学报编辑部)