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摘 要：建设四川旅游首选地就是要使乐山成为旅游消费、旅游投资在川的首选地；总体要求是：环境优美、服务优质、底蕴丰厚、形象鲜明、令人向往。实现路径是要抓纲领、打基础、壮筋骨、树形象、强管理。
关键词：旅游首选地；全域旅游；乐山
中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2017.03.01
文章编号：1009-6922（2017）03-05-08
乐山拥有得天独厚的旅游资源和良好的旅游基础，在四川省旅游经济中具有举足轻重的作用。乐山市第七次党代会明确了乐山今后发展的“四个定位”，并把建设“四川旅游首选地”放在首位。发展好乐山旅游业，使乐山成为游客来川旅游的首选地，既是光荣的经济任务，又是伟大的政治任务。
一、四川旅游首选地的含义及影响因素
（一）含义
旅游首选地是某地在具备旅游资源、交通区位、产业基础、地方政策等条件下，优先成为旅游消费和旅游投资的目标，如丽江之于云南、三亚之于海南、桂林之于广西等（如表1）。它包含两层含义：一是旅游消费的首选地，即游客对旅游目的地选择的优先性；二是旅游投资的首选地，即是旅游投资的优先区域。乐山要成为四川旅游首选地指的是乐山在旅游资源禀赋、旅游产业基础、旅游政策等方面更具吸引力，成为旅游消费和旅游投资的首选目标。
（二）影响乐山作为四川旅游首选地的因素
1.交通因素。空间距离、区位条件及交通可达性，是影响游客目的地选择的首要因素。目前我国游客选择自驾游出行的比例已超过70%，庞大的自驾游规模和日益兴起的房车旅游对旅游交通建设的需求越来越高。在全省交通体系中，乐山将成为综合交通次枢纽，这将为旅游业提供了发展基础。目前，市境内高速公路已建成的有成乐高速、乐宜高速、乐雅高速、乐自高速；在建设中有峨汉高速；计划开工建设有乐西高速。铁路有成昆铁路和成绵乐城际铁路，现依托成绵乐城际铁路已开辟一条旅游客运专线列车。以乐山为中心，向北以成绵乐高铁、成雅高速、成乐高速、成自泸高速等对接成都口岸区；东南以乐宜泸渝高速、乐自高速对接川南城市群、重庆及贵州；向南以乐西高速（计划开工建设）、峨汉高速（开工建设中）对接攀西阳光旅游带及云南，形成了贯通南北、连接东西的多层次对外旅游交通网络。
2.旅游资源。旅游资源是吸引游客前来参观游览的物质基础和最重要的激励因素。资源因素和景点择高，反映了入境游客目的地选择的诉求，也是各地区旅游开发和开拓国内外市场的产品选择。在其他条件不变时，区域内高级别旅游资源越丰富，成为旅游首选地的吸引力就越强。乐山市内旅游资源种类丰富、高品位资源较多。
3.旅游产业。经过多年的发展，乐山已经形成以旅游区/景区为载体，公共服务和旅游服务设施配套的旅游目的地，建成了一大批上规模和档次的旅游项目，旅游基础设施逐步完善。2011—2016年期间，乐山全市旅游经济总量位居四川省第二位，仅次于成都市，年均增长率均高于全省平均水平（见表4）。全市共有各类企业130余家，其中省旅游骨干企业6家、旅行社33家（含五星2家、四星6家、三星17家、二星8家）；省级旅游度假区2家；省级星级乡村旅游点148家。全市旅游直接从业人员3万余人，间接从业人员13万余人。有20所学校提供旅游教育和培训。根据近几年的四川省游客满意度调查显示，乐山市的旅游环境总体状况良好，高于全省平均水平。
4.气候环境。气候和环境（本文所指环境主要是自然生态环境）属于旅游目的地的自然资源，是旅游目的地形象的重要组成部分。研究表明，“宜居和生态”也会影响旅游者目的地形象感知。随着社会公众对极端天气（如雾霾天气）和生态环境的广泛关注，旅游目的地的气候环境对潜在旅游者的出游决策具有重要影响。一方面乐山生态环境较好，“三县一区”生态环境好，金口河区森林覆盖率54%、沐川县66%、峨边县75.71%（黑竹沟森林覆盖率83.3%）、马边县53.09%（大风顶森林覆盖率82%）。乐山山水资源丰富，风光秀美，有良好的自然环境条件，诸如沐川竹海、金口大峡谷和大瓦山湿地公园等景区，是开发农业生态产品和休闲旅游的最适宜的地区。二是峨眉山气候适宜避暑，国内外地理专家调查发现：最适合人类生存的海拔高度是500米至2000米左右。峨眉山山脚海拔433米、峰顶海拔3099米，集自然、生态、文化于一山，适宜避暑度夏养生。
5.旅游政策。从旅游产业的特征和发展前景来看，旅游业属于国家产业政策鼓励和支持的范畴。旅游產业发展的政策支持具有较强的时效性、针对性和灵活性，因此，政策支持普遍成为加快旅游业发展的重要手段。国家和地方通过旅游产业政策来影响旅游产业的发展方向、要素配置、结构的调整与升级，进而影响旅游产业的空间布局。地方政府为了提高当地旅游产业的竞争力，常常进行产业结构的宏观调控，通过多种优惠税收政策、土地廉价出让政策等措施吸引旅游投资项目，推动了当地经济的发展、人口移动和旅游城市化的进程。比如乐山设立旅游发展专项资金、落实价格扶持、保障旅游用地、设立专门的奖励性措施、落实税收优惠政策等等，这些政策的出台有利于吸引资金投入，开展旅游改革，形成更加开放的旅游市场。
二、乐山成为四川旅游首选地的制约因素
（一）旅游对区域经济的拉动力有待进一步增强
乐山全市旅游经济总量位居四川省第二位，仅次于成都市。但是与排名全省第一的成都相比差距还很大，成都市旅游发展一马当先，旅游总收入和接待旅游人次分别占到了四川省旅游收入的三分之一左右，旅游业对成都社会经济的贡献正日益凸显，而旅游产业对于乐山经济的拉动作用还没有充分发挥（见表3、表4）。
（二）旅游服务水平有待进一步提升
全省有星級饭店448家，成都市有114家、乐山市仅有29家。全省有旅行社765家，其中出境组团社有61家；成都市有旅行社309家，其中出境组团社47家；乐山有旅行社53家，其中出境组团社1家。与排名第一的成都市相比，乐山在专业旅游服务人才、服务机构、服务能力等方面还是有很大的差距。除了市中区和峨眉山市的旅游基础配套已经相对完善外，市内其他区县的城市娱乐、服务业发展滞后。具体表现在：作为旅游生命线的旅游交通体系亟待完善；以旅游市场消费对象、适应休闲度假、文化体验需求的特色精品酒店客栈发展滞后；城镇及乡村、景区住宿接待设施供给明显不足；经营缺乏特色、服务不注重个性化等。这些问题都制约着“慢游”体系的建设进程，使乐山难以承载四川旅游首选地的定位。 （三）国际旅游市场竞争力较弱
从平均停留天数来看，国内客源和入境客源的时间差不多，约在1.5天左右。从人均旅游消费来说，到乐山旅游的国内外游客人均消费量差距不大，并且二者的消费能力不相上下。从旅游收入来看，2011年—2016年，国内旅游收入共计2285.33亿元，约占99%；旅游外汇收入是16258.93万美元，国内消费仍然占据主体地位（见表5、表6）。這种“内生型”市场撑起了乐山旅游市场的大半边天。
（四）旅游资源类型多样但山、水、景、城分割
乐山市旅游资源优势集中体现在山水优势、山水城优势、佛教文化优势和世界遗产的品牌优势，尤其是山水城的完美结合，在国内外均是罕见的优质旅游资源。但乐山旅游却因景和城、山和城、山和水的割裂而形成“佛大城小、山大城小、重山轻水”的局面。从乐山旅游发展实际来看，乐山大佛景区就坐落在乐山市中心城区，景区的开发建设也已达到国内先进水平，但与之相连的三江水域及沿岸休闲开发不足，景区建设与城区建设脱节，城市的接待能力不足。峨眉山景区基础建设、风貌建设较好，但旅游城市建设相对滞后，未能很好地服务于市民休闲。“乐山乐水”仅只“乐山”，“乐水”之游虽在夹江、市中区、五通桥等区县有好的基础，开发却几近于零。长期以来过分注重景区的发展，而忽略了城市旅游功能和配套设施的建设与完善，城市规划采用的是城市居民的价值标准，体现的是城市居民的利益和要求，而城市旅游的发展要求在城市规划中充分考虑游客的需要，这些不匹配的结果就是没有承接承载起“名佛、名山、名水、名城”应有的大旅游氛围。
（五）旅游资源开发较为粗放
乐山市拥有大量的顶级旅游资源，然而开发方式较为粗放，资源利用并不充分，主要体现为乐山市旅游产品开发多以观光旅游产品为主，休闲产品、度假产品较少，旅游产业链较短；文化旅游产品开发较弱，特别是缺少对民风民俗、文化产品深入挖掘、活态演绎。
（六）区域内发展水平差异大
在乐山的旅游资源中，乐山大佛以及峨眉山的感知程度最高，樂山市优良级旅游资源，尤其是优良级人文资源多分布在乐山市北部地区，乐山南部地区旅游资源有待进一步开发，如黑竹沟国家森林公园、金口河大峡谷、大风顶自然保护区、罗成古镇、郭沫若故居、五通桥小西湖、平羌小三峡、桫椤峡谷、西坝古镇等景区景点一样，游客对其感知程度低。并且各景区产品单一，景区和景区之间交通、行政隔阂没有被打破，部分景区周边缺乏完善的服务及配套体系，旅游产业链条较短，景区及旅游的带动性无法充分发挥。
三、乐山建设四川旅游首选地的对策建议
乐山要成为四川旅游首选地，总体要求是：环境优美、服务优质、底蕴丰厚、形象鲜明、令人向往。为达到这二十个字的总体要求，需要从以下五个方面入手：
（一）抓纲领
要达到乐山今后发展“四个定位”的发展目标，总纲领就是：旅游引领，产业兴市。要完成首要目标，建成“四川旅游首选地”，就要牢牢把握乐山旅游发展的二十字方针：绿色打底、山水为脉、文化为魂、全域旅游、智慧发展。
1.绿色打底。要认真贯彻落实2016年8月27日中国共产党乐山市第六届委员会第十二次全体会议通过的《关于推进绿色发展建设美丽乐山的决定》。要加快构建绿色空间体系，着力打造绿色宜居城乡，发展绿色低碳产业，加大环境保护治理力度，进一步深入研究推进绿色发展、建设美丽乐山的体制机制。
2.山水为脉。（1）做好“山”文章。借助峨眉山—乐山大佛这一市场的吸引力、影响力以及成熟的品牌，进一步开发峨眉山系及周边山区如沙湾区的二峨山、三峨山、仙女山等旅游资源，增强核心吸引力；抓住四川省“十三五”规划将大瓦山打造成“五A”级景区的大好时机，将大瓦山与金口河大峡谷整体开发，成为乐山旅游的又一知名品牌，争取在峨汉高速通车时，与黑竹沟一起构成乐山旅游第三极，；有步骤地开发马边大风顶，等仁沐新高速马边支线、乐（山）西（昌）高速、峨（边）马（边）路建成通车后，这里将会迎来一个大发展的机遇，因此现在要提前规划，分步实施。另外要根据乐山地处青藏高原边缘独特的立体气候条件，在海拔1500米以上的地方寻找开发适宜夏天避暑的地方。
（2）做好“水”文章。大渡河、青衣江、岷江是我们的母亲河，是上天赋予乐山人民最宝贵的财富。另外纵横交错的小河有120多条，具有充分利用价值。乐山市北部、东部的夹江县、市中区、井研县、犍为县四区县分布有中小水库184座，水库与周边村庄平均距离在2.1km—5.2km之间，具备水乡一体发展的条件。“一湖五湿地”要精准命名。如“一湖”取沫水与若水交汇之地，可取名为“沫若湖”；竹公溪湿地或叫“薛涛湿地公园”等。以乐山“沫若湖”为核心，沿青衣江上游至夹江东风堰、沿大渡河上游至沙湾、沿岷江上游至青神交界、下游至犍为，以及峨眉河等江河两岸，这些都是乐山发展全域旅游的“黄金水岸”，要提前谋划，争取早日开发，充实“乐水”的具体内涵。乐山市南部的金口河区、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、沐川县水利风景资源数量不多，但品质很高，可结合国家提出的以生态旅游促进经济落后地区旅游业发展的政策，大力发展生态旅游。
3.文化为魂。（1）佛文化。要认真落实《乐山市创建中国国际佛教文化旅游目的地实施方案》。通过两年的时间，将峨眉山景区和峨眉山市创建成为国际吸引力强、国际认知度高、接待服务良好、政府支持力度大的“中国国际佛教文化旅游目的地”；将乐山市建设成为对接世界标准、引领国内发展、具备领域示范的“中国山水禅意城市”。先期可在大瓦山上高标准重建“RANDENG佛”，使之成为今后“五A”级景区的核心吸引物。
（2）彝族文化。主要有：毕摩文化、火把节文化、彝族新年、家支等级制度、亲属称谓和亲属制度、婚嫁习俗和丧葬文化等。其中，毕摩文化、火把节文化和彝族新年最为著名。要通过彝族语言文字、音乐、舞蹈、乐器、文学传说、神话生活故事、民间工艺、美术、服饰、戏剧、游戏与竞技等，将这些神秘的民族文化展现在游客面前，并增强游客参与性，使之成为留住客人的又一个吸引物。 （3）武术文化。进一步在乐山日报、峨眉艺苑、电视台等媒体开辟峨眉武术专栏，丰富完善峨眉武术网页，组建峨眉山武术表演团，搭建好峨眉武术立体宣传平台。充分发挥好峨眉武术小镇的作用，使之成为宣传峨眉武术、弘扬峨眉武术文化的重要窗口。继续申办或举办国际、国内大型武术赛事。
（4）茶文化。集品茶、观看茶艺表演、体验上山采茶、茶食等活动，拓展乐山茶文化的商业、旅游空间。例如“竹叶青”茶园开展的一些与茶相关的旅游活动，吸引了不少游客前来驻足品茶体验。
另外还可发挥乐山的中药资源优势，依托乐山玛卡、天麻、金银花、雪丹等传统中药材资源，发展中药周边产品，发掘中医药的多层次利用，传播中国传统中药养生方式，开发禅茶素食产品、中药温泉产品、食疗药膳产品、中药香薰产品等。
4.全域旅游。全域旅游是一种理念，是把旅游业作为一个能够带动社会经济全面发展的优势产業的理念。“全域旅游”第一层含义是指在乐山1.28万平方公里地域范围内要形成为一个大旅游区，结合“一环九组团”，可以通过发展主核心区域，带动次级核心区域发展，以景区为核心、促进城市发展、带动乡村旅游，并在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实；另一层含义是指三次产业各个领域的发展和规划都要以旅游作为统领，比如农业当中的观光和体验农业、工业当中的工业旅游、农村中的乡村旅游、城市当中的城市旅游、现代服务业中的各产业对旅游的强力支撑等。
发展全域旅游要将旅游规划设定为乐山市经济社会发展的总规划，以此为统领，其他的规划要服务、服从于旅游规划。这需要市委、市政府的领导高瞻远瞩、形成共识。
5.智慧发展。包含智慧旅游，智慧城市，智慧生活。首先是市区、县城区和景区WIFI的全覆盖；将峨眉山、乐山大佛的智慧旅游建设成果向全市推广，运用旅体委数据中心，将全市各景区景点的情况适时反映在网络平台，工作人员和旅客可根据各自的需要及时进行查询。对景区的建筑用不动产进行全程监控，保证景区开发的有序开展；对各景区、景点的游客活动情况、宾馆饭店的入住情况等进行全面掌控，便于及时调度处理。
（二）打基础
结合乐山今年的“基础设施建设年”活动，乐山要继续打好旅游发展的基础。
1.打好交通基础。主要是为了解决游客如何来的问题。为了舒缓游客量，旅游交通网络的目的要达到在“进得来”的前提下“散得开”的问题，拒绝“消化不良”。通过两条途径来实现：打通外循环，市市通高铁；畅通内循环，县县通高速。
（1）打通外循环。加快实施乐山机场建设，尽早打通乐山与省外、海外的直通通道，加快向国际旅游目的地迈进；市市通高铁。加快建设成贵高铁，谋划建设乐自高铁、乐雅高铁；计划建设乐山至青神直通高速公路。
（2）畅通内循環。一是打通市内县与县之间的高速通道。尽快建设峨汉高速、仁沐新高速、乐西高速、金会高速；将乐山绕城高速从棉竹向西延伸至符溪，连接成乐和乐雅，将符溪出口设为“乐山西”站；规划设计连接五通、井研、夹江、峨眉、沙湾的外环绕城高速公路，进一步提高乐山中心城区的核心竞争力；打通、扩宽乐山城区与绕城高速和各条高速公路的连接线，包括乐山规划建设的五号桥可以横跨岷江两岸，打开通道直接对接绕城高速。二是解决进入景区的问题。几个大风景区自身要建设公路环线，内部环线道路的宽度不少于6米。峨眉山景区东部有省道306、北部有川零公路接峨洪路，可以从省道306接张沟，绕峨眉山景区南部、西部接川零公路，形成峨眉山景区环线。大风顶风景区内部规划好景区内部环线线路，并逐步做好与美姑（攀西）的对接。大瓦山与金口河大峡谷环线也要规划好，充分满足自驾游客的需要。三是解决进入乡村的问题。根据不同的乡村旅游类型，如景区依托型、城市近郊型、现代农业型、休闲农庄型、旅游小镇型、家庭农场型等，各级交通部门要尽快规划乡村旅游交通建设，优先解决旅游交通干道，重点旅游景区到乡村旅游点、景区到城市、重点乡村之间连接道路的建设问题，按照至少4.5米宽的要求率先提高乡村旅游公路等级标准。提升和美化乡村旅游道路，建设出入通畅、集散随意的乡村旅游交通网络体系，提高内部交通的通达能力，倡导徒步、自行车等低碳交通方式。在公路重点路段、旅游门户、旅游节点、出入口等处，布点设置导引标识，规范公共信息图形符号，方便游客游览，并逐步推进旅游咨询、餐饮、住宿、停车场、公厕等服务设施建设，解决乡村旅游“可进入”的问题。
2.打好城市和乡村基础。城市作为人口聚集最为密集的区域，需要满足旅游集散、城市休闲消费、文化传承与体验、旅游综合服务等内容与城市基本功能的融合；村落、社区、乡村既是当地居民生产生活空间，又要提供特色旅游体验以实现主客共享。
（1）实现旅游城市向城市旅游的转变。城市的风貌设计要体现城市旅游的特色，不能千篇一律，城市道路和地下之管网的建设要为城市以后的发展预留空间。乐山城市的扩容提质，要做好“一城两区”之间的差异化和快速有效连接。苏稽新区大学城、文化馆、体育馆、科技馆、规划馆、博物馆“一城五馆”的建设要高起点，满足未来发展的需要；“一湖五湿地”要注意湖水的清洁保护和有效利用，湿地公园要注意留足发展空间。已建成的嘉定坊和嘉州长卷要想办法通过打造民宿、餐饮等方式提高利用效率。平羌小三峡及以东包括荔枝湾和悦来乡近四十平方公里的土地可以逐步纳入扩容提质的视野。
（2）加大乡村旅游建设力度。一是整合力量，形成发展合力。针对目前乐山乡村旅游“小、散、乱”的特点，建议成立乡村旅游产业发展协调领导小组，由市领导任领导小组组长，成员单位由旅游、农业、林业、国土、水利、文化、建设、发改、财政等部门组成，负责乡村旅游发展过程中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题。领导小组办公室设在旅游局，负责乡村旅游日常事务性工作，规范乡村旅游管理办法、制定并落实乡村旅游发展扶持政策、乡村旅游评优评先及乡村旅游示范点推荐上报等具体工作。二是政策支持，打破要素制约。土地制约问题，可以编制旅游产业土地利用专项规划，市里每年预留一定的用地指标专门用于旅游重大项目建设，并进一步完善农村土地使用权流转机制，保障旅游用地供给。资金问题，可以整合水务、农业、彝家新寨、新农村建设的资金，用于服务乡村旅游发展，重点用于加强乐山乡村旅游形象的推广、旅游公共服务、旅游人才和支持重点旅游项目建设。三是夯实基础，完善基础设施。完善旅游村镇入口景观标志、游客中心、生态停车场、星级厕所、标识系统及配套旅游服务设施建设，依托乡村环境、村落开展生态型、参与型旅游娱乐项目，合理设置游览线路。 3.打好景区基础。主要针对开发不成熟的景区。除加大交通基础设施建设外，还要不断提升旅游景区接待能力。加大对景区基础设施投入，完善供水供电、生态停车场、旅游厕所、环卫等基础设施建设和游客服务中心、标识标牌等旅游公共服务设施配套。在规划建设旅游设施时，要对目前游客喜欢的参与性项目进行充分研究，特别是对15岁—45岁人群的所喜所好要进行充分的市场调研，要充分实现观光旅游向休闲、度假、康养、娱乐旅游的转变。
（三）壮筋骨
1.产业升级。结合乐山市每年举办的“十大精品线路”“十大旅游产品”“十大旅游商品”“十大美食”等评选活动，引领乐山旅游的产业发展方向。每年推出十个重大项目、五十个重点项目，以此为抓手，推进旅游产业的转型升级。今后乐山的旅游产业发展是向观光休闲度假复合型转变，增强游客吃的享受、看的享受、体验的享受。一是美食享受，可以打造饮食文化项目地标以强化文化符号象征，餐饮老字号、餐饮名店、美食街均可作为乐山饮食文化项目地标。依托嘉定坊、嘉州长卷、峨眉院子等已经建成的仿古建筑群，在“住特色”的前提条件下，以“味道嘉州”为主题，集聚30种以上乐山名小吃，引进四川中华老字号美食店，比如将西坝豆腐、苏稽跷脚牛肉、牛华豆腐脑等乐山特色美食集中打造特色美食街。乡村可以深入挖掘地方特色菜肴，推出一批色、香、味、形、质俱佳的地方特色菜，做到“一家一特”，丰富地方特色菜体系。二是亲“水”的享受。乐山三江汇于此，同时水利风景资源类型丰富，以水定城，打造“中国·乐山水公园”，提供丰富多样的“水”产品。比如，市中区依托“三江汇流”这一绝佳水利休闲资源，开发“观水礼佛”休闲产品；营造沿岷江（乐山市中心城区段）、青衣江（乐山市中心城区段）、峨眉河、竹公溪、大渡河（泊滩堰段）这几条主要的滨水休闲绿带，形成点轴带面的联动发展态势；金口河区以大瓦山五池、大渡河金口大峡谷为依托，提供运动养生服务。三是“佛”的享受。以大佛禅院修学参道为特色，推出一系列参禅养生产品、悟道养生产品、辟谷养生产品等。规划建设大佛对面的凤洲岛，开发参禅礼佛产品，拓宽佛教旅游内涵。四是“参与性”享受。通过开展自行车、休闲钓鱼、攀岩、漂流、游泳、滑翔、蹦极、滑雪、泡温泉、马拉松、风筝、无人机、VR等群众广泛参与的体育旅游项目，吸引广大游客参与其中，尽情享受。
2.提质增效。结合推进全域旅游，以旅游业为先导，加快旅游与三次产业融合发展，构建现代旅游经济体系。一产围绕旅游调结构，改变单一的农业种养方式，强化农事景观设计、乡土文化发掘、特色民宿建设、民俗活动举办，为全域旅游奠定基础；二产围绕旅游出产品，大力开发特色鲜明的民族传统手工艺品、食品、中草药保健品，打造乐山特色旅游商品品牌；三产围绕旅游搞服务，培育高鐵旅游、智慧旅游、商务会展旅游、文化创意旅游等新业态，打造乐山特色的文化和节庆等活动品牌。
3.补齐短板。主要解决公共产品供给不足的问题。一是服务对象更加泛化。以常住人口和旅游常态人口来配置公共服务资源，将旅游需求纳入城市规划和城市管理体系。建立城市公共服务设施共建共享机制，加快旅游集散、咨询、导视、信息、金融、安全等公共服务设施及城市休闲街区、城市绿道、骑行公园、慢行系统、休闲体育场馆、旅游特色街区、城市夜色景观建设，完善旅游服务功能，拓展城市休闲空间，建立起与国际旅游目的地发展相适应的旅游公共服务体系建设机制。二是改变服务供给模式。坚持市场化改革方向，转变政府职能，实现旅游公共产品和服务的多元化供给。引导社会资本参与旅游厕所、游客咨询中心、散客集散中心、停车场、景区道路等公共设施建设，形成有效的建设、运营、维护和管理机制。强力推动“厕所革命”，探索“以商养厕”新模式。对宣传营销、会展策划、市场评估等专业性强的公共服务，实行服务外包，形成市场化供应机制。
（四）树形象
开展“乐山形象塑造”工程。这个工程浩大，涉及到乐山从硬件到软件的形象塑造，可由市委宣传部牵头，开展前期的调研工作，整理出整体思路和实施方案，下发至全市各级、各部门遵照执行，努力塑造出一个全新的乐山旅游形象。具体应包括以下内容：
1.城市口号和市徽。建议城市口号为：乐水乐山，舒心延年。乐水乐山重在参与体验，舒心是游客的感受，也是对我们工作的评价标准，延年是游客的期盼，也是我们追求的共同目标；市徽可由专业人士设计，具有乐山特色。
2.整体营销。“大峨眉”旅游产品仍然具有较大发展潜力，因此可以结合这个品牌进行整体营销。第一，整合市内旅游资源。首先是依托峨眉山—乐山大佛双遗产的品牌优势，融名山、名水、名佛、名人、名城的文化内涵于一体，促进市中区、峨眉山、五通桥、沙湾、夹江、犍为等县市区的禅意山水城市建设。其次是以扩张发散的大区域理念，倾力打造大峨眉国际旅游度假区的核心区，打造独具特色的大峨眉“1+N”聚合观光、动态休闲度假模式，即1个度假旅游核心集散区，N个1日游、2日游、N日游的旅游产品全面配套、满足游客多元需求。乐山大區域旅游应围绕佛禅、文化、养生，突出体验、参与、领悟，以峨眉山-乐山城市作为度假旅游的相对核心集聚区，跨越景区、城镇、乡村界限，培育发展切合地方实际又独具特色的观光游览、休闲娱乐、商务会展、文化探秘、民俗体验、运动探险等动态休闲度假旅游。第二，构建市外旅游联盟。第一层省内利用“7+1”格局，联合眉山、雅安、甘孜、凉山、宜宾、自贡6个市州，建成四川旅游的“第二极”——大峨眉。第二层是在构建“成渝西昆菱形（钻石）经济圈”的背景下，借助西安文化古都、成都休闲之都、云南（昆明）旅游大省、重庆长江水运形成的客流，主动对接融入。通过区域联盟，发挥综合立体大通道的作用，在环境保护、旅游资源开发、整体形象宣传、区域信息共享、市场共享等方面努力打破区域隔阂，平衡不同旅游地区之间淡旺季客源，消除区域间显性和隐性、制度和非制度的旅游障碍，保障旅游者对公共旅游资源的体验权利。
3.影视乐山。通过影视作品，对乐山的旅游资源进行一次全方位的梳理和宣传。内容包括：山水乐山、空中看乐山、乐山动物、乐山植物、乐山名人、乐山民族风情、名人游乐山、佛教在乐山、科技乐山、名城乐山、长寿乐山、吃在乐山、住在乐山、行在乐山、玩在乐山、购在乐山、茶艺乐山、休闲乐山等等，可以分成不同的主题，拍摄40-50集，每集40-50分钟，配成多种语言文字，通过多种传媒向全世界传播。 4.创新营销方式。旅游营销活动要坚持以下原则：一是整体营销与分散营销相结合；二是平面媒体与多媒体相结合；三是官方宣传与企业民间宣传相结合；四是城市形象宣传与主题活动营销相结合；五是本地媒体与外地媒体宣传相结合。六是中文宣传与外文宣传相结合。内容主要包括：乐山旅游的整体宣传与一环九组团的分销宣传；报刊杂志与微信、微博、影视作品的宣传；市委市政府对外的交流与合作宣传；企业内引外联的宣传；民间团体和亲友往来之间的宣传；城市口号的长期重复宣传与重大赛事、节庆活动的主题宣传；本地和外地的各种与旅游有关的协会通过其开展的活动进行的宣传，比如报刊协会和记者联盟；夹江天福茶园作为乐山整体形象的浓缩展示，充分发挥其窗口效应；主要网站和宣传作品的中文和各种外文版本，各种语言类的导游从业人员等。
5.注重细节，处处都是营销。处处都是风景区，人人都是宣传员。每一条道路、每一条街道、每一栋建筑、每一座工厂、每一所学校医院都值得观瞻，都值得欣赏；每一个车站碼头、每一个宾馆、每一辆出租车都是展示乐山旅游形象的地方；每一个旅游业的从业人员，乃至每一个市民都是乐山旅游形象的宣传员。这就需要来一次乐山旅游形象塑造的市民参与行动。
（五）强管理
1.建立体制机制。（1）建立合作机制。旅游局以及政府相关部门负责人每年召开1次至2次旅游合作会议，共同探索解决制约区域旅游经济发展的措施和方法，商讨决定需要重点突破的问题及专项旅游合作事项。并建立日常工作推进机制，在《国家生态文化旅游融合发展试验区旅游合作联盟框架协议》下，制定推进工作计划，确定每年工作措施和目标任务，建立季度工作通报制度，交流经验。
（2）理顺地方管理体制。进一步落实景区的属地管理体制，将景区管理的人、财、物权力下放给地方政府，让景区发展释放出新的生机与活力；
（3）充分发挥景区景点的市场运行机制。探索景区景点的法人治理结构的构建，可采用国有独资、国有控股等多种方式盘活景区景点的国有资产；采用职业经理人制度，提高景区景点的资产使用效率；将景区景点的国有资产进行有效评估后用于抵押贷款，增强景区的发展后劲；建好用好文旅投融资平台，出台支持企业投资旅游行业的优惠政策和管理办法，争取产业政策和金融支持；充分利用好乐山文旅投资集团，进一步发挥其投融资智能，并且尽快做强做大。
（4）强化旅游综合执法监管体系。旅游监管要从行业监管走向综合治理，要破解市场监管中人手不够、力量单薄、手段有限等难题，创新综合监管体制。强化旅游经营者信用约束机制。建立完善“诚信乐山旅游信用公示与服务平台”，通过不定期更新涉旅部门企业信息、执法信息，实现企业信息、执法信息的开放共享、互联互通。建立违法企业“黑名单”制度，完善相关企业和从业人员的诚信记录，从源头上防止涉旅违法案件发生。发挥行业协会自律作用，引导会员企业诚信经营。
（5）用好容错机制。认真贯彻落实乐山“两办”颁发的2016年第29號文件精神，健全激励机制和容错纠错机制，给改革创新者撑腰鼓劲，让广大干部愿干事、敢干事、能干成事。
2.聚集人才。（1）吸引专业旅游人才落户。按照乐山市吸引优秀人才落户相关政策，加快引进一批具有国际视野、涉外旅游经验丰富的旅游产业规划、文旅产品开发、旅游营销、创意策划等高层次人才。
（2）培养专业化的旅游服务人才。针对导游人员可以建立一套完整的导游评级体系，采用评星级的办法，从一星导游到五星导游分为5个等级；或者通过完善导游职称评定制度，畅通导游职称晋升渠道；各个涉旅行业可利用行业协会制定行业标兵及金牌服务员的评定标准，每年开展评比活动，让认真从事旅游工作第一线的人员觉得行行都能出状元，让职位留人、让待遇留人、让情感留人、让环境留人。
关键词：旅游首选地；全域旅游；乐山
中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2017.03.01
文章编号：1009-6922（2017）03-05-08
乐山拥有得天独厚的旅游资源和良好的旅游基础，在四川省旅游经济中具有举足轻重的作用。乐山市第七次党代会明确了乐山今后发展的“四个定位”，并把建设“四川旅游首选地”放在首位。发展好乐山旅游业，使乐山成为游客来川旅游的首选地，既是光荣的经济任务，又是伟大的政治任务。
一、四川旅游首选地的含义及影响因素
（一）含义
旅游首选地是某地在具备旅游资源、交通区位、产业基础、地方政策等条件下，优先成为旅游消费和旅游投资的目标，如丽江之于云南、三亚之于海南、桂林之于广西等（如表1）。它包含两层含义：一是旅游消费的首选地，即游客对旅游目的地选择的优先性；二是旅游投资的首选地，即是旅游投资的优先区域。乐山要成为四川旅游首选地指的是乐山在旅游资源禀赋、旅游产业基础、旅游政策等方面更具吸引力，成为旅游消费和旅游投资的首选目标。
（二）影响乐山作为四川旅游首选地的因素
1.交通因素。空间距离、区位条件及交通可达性，是影响游客目的地选择的首要因素。目前我国游客选择自驾游出行的比例已超过70%，庞大的自驾游规模和日益兴起的房车旅游对旅游交通建设的需求越来越高。在全省交通体系中，乐山将成为综合交通次枢纽，这将为旅游业提供了发展基础。目前，市境内高速公路已建成的有成乐高速、乐宜高速、乐雅高速、乐自高速；在建设中有峨汉高速；计划开工建设有乐西高速。铁路有成昆铁路和成绵乐城际铁路，现依托成绵乐城际铁路已开辟一条旅游客运专线列车。以乐山为中心，向北以成绵乐高铁、成雅高速、成乐高速、成自泸高速等对接成都口岸区；东南以乐宜泸渝高速、乐自高速对接川南城市群、重庆及贵州；向南以乐西高速（计划开工建设）、峨汉高速（开工建设中）对接攀西阳光旅游带及云南，形成了贯通南北、连接东西的多层次对外旅游交通网络。
2.旅游资源。旅游资源是吸引游客前来参观游览的物质基础和最重要的激励因素。资源因素和景点择高，反映了入境游客目的地选择的诉求，也是各地区旅游开发和开拓国内外市场的产品选择。在其他条件不变时，区域内高级别旅游资源越丰富，成为旅游首选地的吸引力就越强。乐山市内旅游资源种类丰富、高品位资源较多。
3.旅游产业。经过多年的发展，乐山已经形成以旅游区/景区为载体，公共服务和旅游服务设施配套的旅游目的地，建成了一大批上规模和档次的旅游项目，旅游基础设施逐步完善。2011—2016年期间，乐山全市旅游经济总量位居四川省第二位，仅次于成都市，年均增长率均高于全省平均水平（见表4）。全市共有各类企业130余家，其中省旅游骨干企业6家、旅行社33家（含五星2家、四星6家、三星17家、二星8家）；省级旅游度假区2家；省级星级乡村旅游点148家。全市旅游直接从业人员3万余人，间接从业人员13万余人。有20所学校提供旅游教育和培训。根据近几年的四川省游客满意度调查显示，乐山市的旅游环境总体状况良好，高于全省平均水平。
4.气候环境。气候和环境（本文所指环境主要是自然生态环境）属于旅游目的地的自然资源，是旅游目的地形象的重要组成部分。研究表明，“宜居和生态”也会影响旅游者目的地形象感知。随着社会公众对极端天气（如雾霾天气）和生态环境的广泛关注，旅游目的地的气候环境对潜在旅游者的出游决策具有重要影响。一方面乐山生态环境较好，“三县一区”生态环境好，金口河区森林覆盖率54%、沐川县66%、峨边县75.71%（黑竹沟森林覆盖率83.3%）、马边县53.09%（大风顶森林覆盖率82%）。乐山山水资源丰富，风光秀美，有良好的自然环境条件，诸如沐川竹海、金口大峡谷和大瓦山湿地公园等景区，是开发农业生态产品和休闲旅游的最适宜的地区。二是峨眉山气候适宜避暑，国内外地理专家调查发现：最适合人类生存的海拔高度是500米至2000米左右。峨眉山山脚海拔433米、峰顶海拔3099米，集自然、生态、文化于一山，适宜避暑度夏养生。
5.旅游政策。从旅游产业的特征和发展前景来看，旅游业属于国家产业政策鼓励和支持的范畴。旅游產业发展的政策支持具有较强的时效性、针对性和灵活性，因此，政策支持普遍成为加快旅游业发展的重要手段。国家和地方通过旅游产业政策来影响旅游产业的发展方向、要素配置、结构的调整与升级，进而影响旅游产业的空间布局。地方政府为了提高当地旅游产业的竞争力，常常进行产业结构的宏观调控，通过多种优惠税收政策、土地廉价出让政策等措施吸引旅游投资项目，推动了当地经济的发展、人口移动和旅游城市化的进程。比如乐山设立旅游发展专项资金、落实价格扶持、保障旅游用地、设立专门的奖励性措施、落实税收优惠政策等等，这些政策的出台有利于吸引资金投入，开展旅游改革，形成更加开放的旅游市场。
二、乐山成为四川旅游首选地的制约因素
（一）旅游对区域经济的拉动力有待进一步增强
乐山全市旅游经济总量位居四川省第二位，仅次于成都市。但是与排名全省第一的成都相比差距还很大，成都市旅游发展一马当先，旅游总收入和接待旅游人次分别占到了四川省旅游收入的三分之一左右，旅游业对成都社会经济的贡献正日益凸显，而旅游产业对于乐山经济的拉动作用还没有充分发挥（见表3、表4）。
（二）旅游服务水平有待进一步提升
全省有星級饭店448家，成都市有114家、乐山市仅有29家。全省有旅行社765家，其中出境组团社有61家；成都市有旅行社309家，其中出境组团社47家；乐山有旅行社53家，其中出境组团社1家。与排名第一的成都市相比，乐山在专业旅游服务人才、服务机构、服务能力等方面还是有很大的差距。除了市中区和峨眉山市的旅游基础配套已经相对完善外，市内其他区县的城市娱乐、服务业发展滞后。具体表现在：作为旅游生命线的旅游交通体系亟待完善；以旅游市场消费对象、适应休闲度假、文化体验需求的特色精品酒店客栈发展滞后；城镇及乡村、景区住宿接待设施供给明显不足；经营缺乏特色、服务不注重个性化等。这些问题都制约着“慢游”体系的建设进程，使乐山难以承载四川旅游首选地的定位。 （三）国际旅游市场竞争力较弱
从平均停留天数来看，国内客源和入境客源的时间差不多，约在1.5天左右。从人均旅游消费来说，到乐山旅游的国内外游客人均消费量差距不大，并且二者的消费能力不相上下。从旅游收入来看，2011年—2016年，国内旅游收入共计2285.33亿元，约占99%；旅游外汇收入是16258.93万美元，国内消费仍然占据主体地位（见表5、表6）。這种“内生型”市场撑起了乐山旅游市场的大半边天。
（四）旅游资源类型多样但山、水、景、城分割
乐山市旅游资源优势集中体现在山水优势、山水城优势、佛教文化优势和世界遗产的品牌优势，尤其是山水城的完美结合，在国内外均是罕见的优质旅游资源。但乐山旅游却因景和城、山和城、山和水的割裂而形成“佛大城小、山大城小、重山轻水”的局面。从乐山旅游发展实际来看，乐山大佛景区就坐落在乐山市中心城区，景区的开发建设也已达到国内先进水平，但与之相连的三江水域及沿岸休闲开发不足，景区建设与城区建设脱节，城市的接待能力不足。峨眉山景区基础建设、风貌建设较好，但旅游城市建设相对滞后，未能很好地服务于市民休闲。“乐山乐水”仅只“乐山”，“乐水”之游虽在夹江、市中区、五通桥等区县有好的基础，开发却几近于零。长期以来过分注重景区的发展，而忽略了城市旅游功能和配套设施的建设与完善，城市规划采用的是城市居民的价值标准，体现的是城市居民的利益和要求，而城市旅游的发展要求在城市规划中充分考虑游客的需要，这些不匹配的结果就是没有承接承载起“名佛、名山、名水、名城”应有的大旅游氛围。
（五）旅游资源开发较为粗放
乐山市拥有大量的顶级旅游资源，然而开发方式较为粗放，资源利用并不充分，主要体现为乐山市旅游产品开发多以观光旅游产品为主，休闲产品、度假产品较少，旅游产业链较短；文化旅游产品开发较弱，特别是缺少对民风民俗、文化产品深入挖掘、活态演绎。
（六）区域内发展水平差异大
在乐山的旅游资源中，乐山大佛以及峨眉山的感知程度最高，樂山市优良级旅游资源，尤其是优良级人文资源多分布在乐山市北部地区，乐山南部地区旅游资源有待进一步开发，如黑竹沟国家森林公园、金口河大峡谷、大风顶自然保护区、罗成古镇、郭沫若故居、五通桥小西湖、平羌小三峡、桫椤峡谷、西坝古镇等景区景点一样，游客对其感知程度低。并且各景区产品单一，景区和景区之间交通、行政隔阂没有被打破，部分景区周边缺乏完善的服务及配套体系，旅游产业链条较短，景区及旅游的带动性无法充分发挥。
三、乐山建设四川旅游首选地的对策建议
乐山要成为四川旅游首选地，总体要求是：环境优美、服务优质、底蕴丰厚、形象鲜明、令人向往。为达到这二十个字的总体要求，需要从以下五个方面入手：
（一）抓纲领
要达到乐山今后发展“四个定位”的发展目标，总纲领就是：旅游引领，产业兴市。要完成首要目标，建成“四川旅游首选地”，就要牢牢把握乐山旅游发展的二十字方针：绿色打底、山水为脉、文化为魂、全域旅游、智慧发展。
1.绿色打底。要认真贯彻落实2016年8月27日中国共产党乐山市第六届委员会第十二次全体会议通过的《关于推进绿色发展建设美丽乐山的决定》。要加快构建绿色空间体系，着力打造绿色宜居城乡，发展绿色低碳产业，加大环境保护治理力度，进一步深入研究推进绿色发展、建设美丽乐山的体制机制。
2.山水为脉。（1）做好“山”文章。借助峨眉山—乐山大佛这一市场的吸引力、影响力以及成熟的品牌，进一步开发峨眉山系及周边山区如沙湾区的二峨山、三峨山、仙女山等旅游资源，增强核心吸引力；抓住四川省“十三五”规划将大瓦山打造成“五A”级景区的大好时机，将大瓦山与金口河大峡谷整体开发，成为乐山旅游的又一知名品牌，争取在峨汉高速通车时，与黑竹沟一起构成乐山旅游第三极，；有步骤地开发马边大风顶，等仁沐新高速马边支线、乐（山）西（昌）高速、峨（边）马（边）路建成通车后，这里将会迎来一个大发展的机遇，因此现在要提前规划，分步实施。另外要根据乐山地处青藏高原边缘独特的立体气候条件，在海拔1500米以上的地方寻找开发适宜夏天避暑的地方。
（2）做好“水”文章。大渡河、青衣江、岷江是我们的母亲河，是上天赋予乐山人民最宝贵的财富。另外纵横交错的小河有120多条，具有充分利用价值。乐山市北部、东部的夹江县、市中区、井研县、犍为县四区县分布有中小水库184座，水库与周边村庄平均距离在2.1km—5.2km之间，具备水乡一体发展的条件。“一湖五湿地”要精准命名。如“一湖”取沫水与若水交汇之地，可取名为“沫若湖”；竹公溪湿地或叫“薛涛湿地公园”等。以乐山“沫若湖”为核心，沿青衣江上游至夹江东风堰、沿大渡河上游至沙湾、沿岷江上游至青神交界、下游至犍为，以及峨眉河等江河两岸，这些都是乐山发展全域旅游的“黄金水岸”，要提前谋划，争取早日开发，充实“乐水”的具体内涵。乐山市南部的金口河区、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、沐川县水利风景资源数量不多，但品质很高，可结合国家提出的以生态旅游促进经济落后地区旅游业发展的政策，大力发展生态旅游。
3.文化为魂。（1）佛文化。要认真落实《乐山市创建中国国际佛教文化旅游目的地实施方案》。通过两年的时间，将峨眉山景区和峨眉山市创建成为国际吸引力强、国际认知度高、接待服务良好、政府支持力度大的“中国国际佛教文化旅游目的地”；将乐山市建设成为对接世界标准、引领国内发展、具备领域示范的“中国山水禅意城市”。先期可在大瓦山上高标准重建“RANDENG佛”，使之成为今后“五A”级景区的核心吸引物。
（2）彝族文化。主要有：毕摩文化、火把节文化、彝族新年、家支等级制度、亲属称谓和亲属制度、婚嫁习俗和丧葬文化等。其中，毕摩文化、火把节文化和彝族新年最为著名。要通过彝族语言文字、音乐、舞蹈、乐器、文学传说、神话生活故事、民间工艺、美术、服饰、戏剧、游戏与竞技等，将这些神秘的民族文化展现在游客面前，并增强游客参与性，使之成为留住客人的又一个吸引物。 （3）武术文化。进一步在乐山日报、峨眉艺苑、电视台等媒体开辟峨眉武术专栏，丰富完善峨眉武术网页，组建峨眉山武术表演团，搭建好峨眉武术立体宣传平台。充分发挥好峨眉武术小镇的作用，使之成为宣传峨眉武术、弘扬峨眉武术文化的重要窗口。继续申办或举办国际、国内大型武术赛事。
（4）茶文化。集品茶、观看茶艺表演、体验上山采茶、茶食等活动，拓展乐山茶文化的商业、旅游空间。例如“竹叶青”茶园开展的一些与茶相关的旅游活动，吸引了不少游客前来驻足品茶体验。
另外还可发挥乐山的中药资源优势，依托乐山玛卡、天麻、金银花、雪丹等传统中药材资源，发展中药周边产品，发掘中医药的多层次利用，传播中国传统中药养生方式，开发禅茶素食产品、中药温泉产品、食疗药膳产品、中药香薰产品等。
4.全域旅游。全域旅游是一种理念，是把旅游业作为一个能够带动社会经济全面发展的优势产業的理念。“全域旅游”第一层含义是指在乐山1.28万平方公里地域范围内要形成为一个大旅游区，结合“一环九组团”，可以通过发展主核心区域，带动次级核心区域发展，以景区为核心、促进城市发展、带动乡村旅游，并在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实；另一层含义是指三次产业各个领域的发展和规划都要以旅游作为统领，比如农业当中的观光和体验农业、工业当中的工业旅游、农村中的乡村旅游、城市当中的城市旅游、现代服务业中的各产业对旅游的强力支撑等。
发展全域旅游要将旅游规划设定为乐山市经济社会发展的总规划，以此为统领，其他的规划要服务、服从于旅游规划。这需要市委、市政府的领导高瞻远瞩、形成共识。
5.智慧发展。包含智慧旅游，智慧城市，智慧生活。首先是市区、县城区和景区WIFI的全覆盖；将峨眉山、乐山大佛的智慧旅游建设成果向全市推广，运用旅体委数据中心，将全市各景区景点的情况适时反映在网络平台，工作人员和旅客可根据各自的需要及时进行查询。对景区的建筑用不动产进行全程监控，保证景区开发的有序开展；对各景区、景点的游客活动情况、宾馆饭店的入住情况等进行全面掌控，便于及时调度处理。
（二）打基础
结合乐山今年的“基础设施建设年”活动，乐山要继续打好旅游发展的基础。
1.打好交通基础。主要是为了解决游客如何来的问题。为了舒缓游客量，旅游交通网络的目的要达到在“进得来”的前提下“散得开”的问题，拒绝“消化不良”。通过两条途径来实现：打通外循环，市市通高铁；畅通内循环，县县通高速。
（1）打通外循环。加快实施乐山机场建设，尽早打通乐山与省外、海外的直通通道，加快向国际旅游目的地迈进；市市通高铁。加快建设成贵高铁，谋划建设乐自高铁、乐雅高铁；计划建设乐山至青神直通高速公路。
（2）畅通内循環。一是打通市内县与县之间的高速通道。尽快建设峨汉高速、仁沐新高速、乐西高速、金会高速；将乐山绕城高速从棉竹向西延伸至符溪，连接成乐和乐雅，将符溪出口设为“乐山西”站；规划设计连接五通、井研、夹江、峨眉、沙湾的外环绕城高速公路，进一步提高乐山中心城区的核心竞争力；打通、扩宽乐山城区与绕城高速和各条高速公路的连接线，包括乐山规划建设的五号桥可以横跨岷江两岸，打开通道直接对接绕城高速。二是解决进入景区的问题。几个大风景区自身要建设公路环线，内部环线道路的宽度不少于6米。峨眉山景区东部有省道306、北部有川零公路接峨洪路，可以从省道306接张沟，绕峨眉山景区南部、西部接川零公路，形成峨眉山景区环线。大风顶风景区内部规划好景区内部环线线路，并逐步做好与美姑（攀西）的对接。大瓦山与金口河大峡谷环线也要规划好，充分满足自驾游客的需要。三是解决进入乡村的问题。根据不同的乡村旅游类型，如景区依托型、城市近郊型、现代农业型、休闲农庄型、旅游小镇型、家庭农场型等，各级交通部门要尽快规划乡村旅游交通建设，优先解决旅游交通干道，重点旅游景区到乡村旅游点、景区到城市、重点乡村之间连接道路的建设问题，按照至少4.5米宽的要求率先提高乡村旅游公路等级标准。提升和美化乡村旅游道路，建设出入通畅、集散随意的乡村旅游交通网络体系，提高内部交通的通达能力，倡导徒步、自行车等低碳交通方式。在公路重点路段、旅游门户、旅游节点、出入口等处，布点设置导引标识，规范公共信息图形符号，方便游客游览，并逐步推进旅游咨询、餐饮、住宿、停车场、公厕等服务设施建设，解决乡村旅游“可进入”的问题。
2.打好城市和乡村基础。城市作为人口聚集最为密集的区域，需要满足旅游集散、城市休闲消费、文化传承与体验、旅游综合服务等内容与城市基本功能的融合；村落、社区、乡村既是当地居民生产生活空间，又要提供特色旅游体验以实现主客共享。
（1）实现旅游城市向城市旅游的转变。城市的风貌设计要体现城市旅游的特色，不能千篇一律，城市道路和地下之管网的建设要为城市以后的发展预留空间。乐山城市的扩容提质，要做好“一城两区”之间的差异化和快速有效连接。苏稽新区大学城、文化馆、体育馆、科技馆、规划馆、博物馆“一城五馆”的建设要高起点，满足未来发展的需要；“一湖五湿地”要注意湖水的清洁保护和有效利用，湿地公园要注意留足发展空间。已建成的嘉定坊和嘉州长卷要想办法通过打造民宿、餐饮等方式提高利用效率。平羌小三峡及以东包括荔枝湾和悦来乡近四十平方公里的土地可以逐步纳入扩容提质的视野。
（2）加大乡村旅游建设力度。一是整合力量，形成发展合力。针对目前乐山乡村旅游“小、散、乱”的特点，建议成立乡村旅游产业发展协调领导小组，由市领导任领导小组组长，成员单位由旅游、农业、林业、国土、水利、文化、建设、发改、财政等部门组成，负责乡村旅游发展过程中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题。领导小组办公室设在旅游局，负责乡村旅游日常事务性工作，规范乡村旅游管理办法、制定并落实乡村旅游发展扶持政策、乡村旅游评优评先及乡村旅游示范点推荐上报等具体工作。二是政策支持，打破要素制约。土地制约问题，可以编制旅游产业土地利用专项规划，市里每年预留一定的用地指标专门用于旅游重大项目建设，并进一步完善农村土地使用权流转机制，保障旅游用地供给。资金问题，可以整合水务、农业、彝家新寨、新农村建设的资金，用于服务乡村旅游发展，重点用于加强乐山乡村旅游形象的推广、旅游公共服务、旅游人才和支持重点旅游项目建设。三是夯实基础，完善基础设施。完善旅游村镇入口景观标志、游客中心、生态停车场、星级厕所、标识系统及配套旅游服务设施建设，依托乡村环境、村落开展生态型、参与型旅游娱乐项目，合理设置游览线路。 3.打好景区基础。主要针对开发不成熟的景区。除加大交通基础设施建设外，还要不断提升旅游景区接待能力。加大对景区基础设施投入，完善供水供电、生态停车场、旅游厕所、环卫等基础设施建设和游客服务中心、标识标牌等旅游公共服务设施配套。在规划建设旅游设施时，要对目前游客喜欢的参与性项目进行充分研究，特别是对15岁—45岁人群的所喜所好要进行充分的市场调研，要充分实现观光旅游向休闲、度假、康养、娱乐旅游的转变。
（三）壮筋骨
1.产业升级。结合乐山市每年举办的“十大精品线路”“十大旅游产品”“十大旅游商品”“十大美食”等评选活动，引领乐山旅游的产业发展方向。每年推出十个重大项目、五十个重点项目，以此为抓手，推进旅游产业的转型升级。今后乐山的旅游产业发展是向观光休闲度假复合型转变，增强游客吃的享受、看的享受、体验的享受。一是美食享受，可以打造饮食文化项目地标以强化文化符号象征，餐饮老字号、餐饮名店、美食街均可作为乐山饮食文化项目地标。依托嘉定坊、嘉州长卷、峨眉院子等已经建成的仿古建筑群，在“住特色”的前提条件下，以“味道嘉州”为主题，集聚30种以上乐山名小吃，引进四川中华老字号美食店，比如将西坝豆腐、苏稽跷脚牛肉、牛华豆腐脑等乐山特色美食集中打造特色美食街。乡村可以深入挖掘地方特色菜肴，推出一批色、香、味、形、质俱佳的地方特色菜，做到“一家一特”，丰富地方特色菜体系。二是亲“水”的享受。乐山三江汇于此，同时水利风景资源类型丰富，以水定城，打造“中国·乐山水公园”，提供丰富多样的“水”产品。比如，市中区依托“三江汇流”这一绝佳水利休闲资源，开发“观水礼佛”休闲产品；营造沿岷江（乐山市中心城区段）、青衣江（乐山市中心城区段）、峨眉河、竹公溪、大渡河（泊滩堰段）这几条主要的滨水休闲绿带，形成点轴带面的联动发展态势；金口河区以大瓦山五池、大渡河金口大峡谷为依托，提供运动养生服务。三是“佛”的享受。以大佛禅院修学参道为特色，推出一系列参禅养生产品、悟道养生产品、辟谷养生产品等。规划建设大佛对面的凤洲岛，开发参禅礼佛产品，拓宽佛教旅游内涵。四是“参与性”享受。通过开展自行车、休闲钓鱼、攀岩、漂流、游泳、滑翔、蹦极、滑雪、泡温泉、马拉松、风筝、无人机、VR等群众广泛参与的体育旅游项目，吸引广大游客参与其中，尽情享受。
2.提质增效。结合推进全域旅游，以旅游业为先导，加快旅游与三次产业融合发展，构建现代旅游经济体系。一产围绕旅游调结构，改变单一的农业种养方式，强化农事景观设计、乡土文化发掘、特色民宿建设、民俗活动举办，为全域旅游奠定基础；二产围绕旅游出产品，大力开发特色鲜明的民族传统手工艺品、食品、中草药保健品，打造乐山特色旅游商品品牌；三产围绕旅游搞服务，培育高鐵旅游、智慧旅游、商务会展旅游、文化创意旅游等新业态，打造乐山特色的文化和节庆等活动品牌。
3.补齐短板。主要解决公共产品供给不足的问题。一是服务对象更加泛化。以常住人口和旅游常态人口来配置公共服务资源，将旅游需求纳入城市规划和城市管理体系。建立城市公共服务设施共建共享机制，加快旅游集散、咨询、导视、信息、金融、安全等公共服务设施及城市休闲街区、城市绿道、骑行公园、慢行系统、休闲体育场馆、旅游特色街区、城市夜色景观建设，完善旅游服务功能，拓展城市休闲空间，建立起与国际旅游目的地发展相适应的旅游公共服务体系建设机制。二是改变服务供给模式。坚持市场化改革方向，转变政府职能，实现旅游公共产品和服务的多元化供给。引导社会资本参与旅游厕所、游客咨询中心、散客集散中心、停车场、景区道路等公共设施建设，形成有效的建设、运营、维护和管理机制。强力推动“厕所革命”，探索“以商养厕”新模式。对宣传营销、会展策划、市场评估等专业性强的公共服务，实行服务外包，形成市场化供应机制。
（四）树形象
开展“乐山形象塑造”工程。这个工程浩大，涉及到乐山从硬件到软件的形象塑造，可由市委宣传部牵头，开展前期的调研工作，整理出整体思路和实施方案，下发至全市各级、各部门遵照执行，努力塑造出一个全新的乐山旅游形象。具体应包括以下内容：
1.城市口号和市徽。建议城市口号为：乐水乐山，舒心延年。乐水乐山重在参与体验，舒心是游客的感受，也是对我们工作的评价标准，延年是游客的期盼，也是我们追求的共同目标；市徽可由专业人士设计，具有乐山特色。
2.整体营销。“大峨眉”旅游产品仍然具有较大发展潜力，因此可以结合这个品牌进行整体营销。第一，整合市内旅游资源。首先是依托峨眉山—乐山大佛双遗产的品牌优势，融名山、名水、名佛、名人、名城的文化内涵于一体，促进市中区、峨眉山、五通桥、沙湾、夹江、犍为等县市区的禅意山水城市建设。其次是以扩张发散的大区域理念，倾力打造大峨眉国际旅游度假区的核心区，打造独具特色的大峨眉“1+N”聚合观光、动态休闲度假模式，即1个度假旅游核心集散区，N个1日游、2日游、N日游的旅游产品全面配套、满足游客多元需求。乐山大區域旅游应围绕佛禅、文化、养生，突出体验、参与、领悟，以峨眉山-乐山城市作为度假旅游的相对核心集聚区，跨越景区、城镇、乡村界限，培育发展切合地方实际又独具特色的观光游览、休闲娱乐、商务会展、文化探秘、民俗体验、运动探险等动态休闲度假旅游。第二，构建市外旅游联盟。第一层省内利用“7+1”格局，联合眉山、雅安、甘孜、凉山、宜宾、自贡6个市州，建成四川旅游的“第二极”——大峨眉。第二层是在构建“成渝西昆菱形（钻石）经济圈”的背景下，借助西安文化古都、成都休闲之都、云南（昆明）旅游大省、重庆长江水运形成的客流，主动对接融入。通过区域联盟，发挥综合立体大通道的作用，在环境保护、旅游资源开发、整体形象宣传、区域信息共享、市场共享等方面努力打破区域隔阂，平衡不同旅游地区之间淡旺季客源，消除区域间显性和隐性、制度和非制度的旅游障碍，保障旅游者对公共旅游资源的体验权利。
3.影视乐山。通过影视作品，对乐山的旅游资源进行一次全方位的梳理和宣传。内容包括：山水乐山、空中看乐山、乐山动物、乐山植物、乐山名人、乐山民族风情、名人游乐山、佛教在乐山、科技乐山、名城乐山、长寿乐山、吃在乐山、住在乐山、行在乐山、玩在乐山、购在乐山、茶艺乐山、休闲乐山等等，可以分成不同的主题，拍摄40-50集，每集40-50分钟，配成多种语言文字，通过多种传媒向全世界传播。 4.创新营销方式。旅游营销活动要坚持以下原则：一是整体营销与分散营销相结合；二是平面媒体与多媒体相结合；三是官方宣传与企业民间宣传相结合；四是城市形象宣传与主题活动营销相结合；五是本地媒体与外地媒体宣传相结合。六是中文宣传与外文宣传相结合。内容主要包括：乐山旅游的整体宣传与一环九组团的分销宣传；报刊杂志与微信、微博、影视作品的宣传；市委市政府对外的交流与合作宣传；企业内引外联的宣传；民间团体和亲友往来之间的宣传；城市口号的长期重复宣传与重大赛事、节庆活动的主题宣传；本地和外地的各种与旅游有关的协会通过其开展的活动进行的宣传，比如报刊协会和记者联盟；夹江天福茶园作为乐山整体形象的浓缩展示，充分发挥其窗口效应；主要网站和宣传作品的中文和各种外文版本，各种语言类的导游从业人员等。
5.注重细节，处处都是营销。处处都是风景区，人人都是宣传员。每一条道路、每一条街道、每一栋建筑、每一座工厂、每一所学校医院都值得观瞻，都值得欣赏；每一个车站碼头、每一个宾馆、每一辆出租车都是展示乐山旅游形象的地方；每一个旅游业的从业人员，乃至每一个市民都是乐山旅游形象的宣传员。这就需要来一次乐山旅游形象塑造的市民参与行动。
（五）强管理
1.建立体制机制。（1）建立合作机制。旅游局以及政府相关部门负责人每年召开1次至2次旅游合作会议，共同探索解决制约区域旅游经济发展的措施和方法，商讨决定需要重点突破的问题及专项旅游合作事项。并建立日常工作推进机制，在《国家生态文化旅游融合发展试验区旅游合作联盟框架协议》下，制定推进工作计划，确定每年工作措施和目标任务，建立季度工作通报制度，交流经验。
（2）理顺地方管理体制。进一步落实景区的属地管理体制，将景区管理的人、财、物权力下放给地方政府，让景区发展释放出新的生机与活力；
（3）充分发挥景区景点的市场运行机制。探索景区景点的法人治理结构的构建，可采用国有独资、国有控股等多种方式盘活景区景点的国有资产；采用职业经理人制度，提高景区景点的资产使用效率；将景区景点的国有资产进行有效评估后用于抵押贷款，增强景区的发展后劲；建好用好文旅投融资平台，出台支持企业投资旅游行业的优惠政策和管理办法，争取产业政策和金融支持；充分利用好乐山文旅投资集团，进一步发挥其投融资智能，并且尽快做强做大。
（4）强化旅游综合执法监管体系。旅游监管要从行业监管走向综合治理，要破解市场监管中人手不够、力量单薄、手段有限等难题，创新综合监管体制。强化旅游经营者信用约束机制。建立完善“诚信乐山旅游信用公示与服务平台”，通过不定期更新涉旅部门企业信息、执法信息，实现企业信息、执法信息的开放共享、互联互通。建立违法企业“黑名单”制度，完善相关企业和从业人员的诚信记录，从源头上防止涉旅违法案件发生。发挥行业协会自律作用，引导会员企业诚信经营。
（5）用好容错机制。认真贯彻落实乐山“两办”颁发的2016年第29號文件精神，健全激励机制和容错纠错机制，给改革创新者撑腰鼓劲，让广大干部愿干事、敢干事、能干成事。
2.聚集人才。（1）吸引专业旅游人才落户。按照乐山市吸引优秀人才落户相关政策，加快引进一批具有国际视野、涉外旅游经验丰富的旅游产业规划、文旅产品开发、旅游营销、创意策划等高层次人才。
（2）培养专业化的旅游服务人才。针对导游人员可以建立一套完整的导游评级体系，采用评星级的办法，从一星导游到五星导游分为5个等级；或者通过完善导游职称评定制度，畅通导游职称晋升渠道；各个涉旅行业可利用行业协会制定行业标兵及金牌服务员的评定标准，每年开展评比活动，让认真从事旅游工作第一线的人员觉得行行都能出状元，让职位留人、让待遇留人、让情感留人、让环境留人。