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据《列子·汤问》记载，我国古代有一位善歌者——韩娥，她的歌声犹如天籁，美妙到可以让男女老少们随着歌声的召唤情不自禁地翩翩起舞，歌声的余韵萦绕梁际，三日都不会消绝。这可以算作是我国最早的有关于歌星和歌迷的记录，至今仍留有“余音绕粱，三日不绝”的成语典故。20世纪80年代，借助港台电影、唱片公司的商业化运作，改革开放的中国开始掀起了一股追星风暴，那个时候都是先由媒体对某位演员或歌手进行包装后推上荧幕，然后再借由传播媒介从受众中制造出影迷或歌迷。到了2004年，湖南卫视的一档选秀节目“超级女声”给传媒界带来了新的空气。受众不再甘于被动地“接受”，而是在直播现场或者通过网络与短信的方式为自己心仪的歌手加油打气，并最终由全国的观众票选角逐出最终的冠亚军。“超级女声”拉开了我国近年来最大规模的造星与造迷运动的序幕，具有里程碑式的意义，而这也是一个非常成功的媒介“迷营销”的典型案例。
一 “迷”及“迷营销”综述
从20世纪末开始，“迷研究”(fanstudies)逐渐成为传播学受众研究的主体。2005年，杉德卫斯在其出版的《迷研究》一书中，认为迷是“固定地，有规律地，情绪性地投入一个流行故事或文本的人”。美国学者珍妮史特指出，每个人一生中或多或少都曾经是某种程度上的“迷”。笔者认为，只要是对某人或某事物发生特殊喜好或偏爱而入迷的受众，我们便可以将其称为“××迷”。“迷”相当于外来词中的“粉丝”(fans)，意为狂热者和爱好者。“迷”是受众的一部分，但又不同于一般的被动受众，迷更加的主动且高度忠诚。“迷群体”还具有族群性特征，各地拥有相同取向的迷，会自发形成规模不一的圈子。因为有着共同的志向和情趣，圈子成员之间的联系较为紧密，不同的圈子内部又会形成不同特色的“迷群文化”。在迷群文化的影响下，迷受众会自动唤醒身边更多的潜在受众，并感召现有的被动受众变成主动受众“迷”。
针对迷群体的独特性，传媒业界提出了一种新的媒介分众行销模式——“迷营销”。“迷营销”的主体是产品或内容的制造商，对象是广大的迷受众群体，其核心思想就是“以迷为中心”进行营销。“迷营销”有两层含义：其一，媒介就原有的迷群体制定相应的营销方案，提供更加优质的服务和受众体验，从而提高现有受众的忠诚度，吸引更多的“回头客”多次消费，获得稳定的高额利润；其二，媒介就迷群体的特性制订营销方案，以满足迷受众的需求，并通过迷群文化吸引更多的受众，使之成为“迷”，新迷又去影响身边人，如此循环往复，使得媒介受众数量倍增，实现业绩高增长。事实上，“迷营销”并不是一个具体的营销方案，而更多的是贯穿于方案之中的营销理念。
二 “迷营销”发展的外部环境
“迷营销”自古有之。西晋时文学家左思花了整整10年时间，以三国时期魏蜀吴三国国都的风土人情物产为对象创作了《三都赋》，但起初并没有多少人关注它。左思右想后，他带上《三都赋》去找当时著名学者皇甫谧请教，皇甫谧读后十分赞赏，还主动给写了一篇序。紧接着，学者张载、刘逵分别为《魏都》《蜀都》《吴都》作了注释，并都写了序，位居司空的张华更是对《三都赋》赞叹不已。经过这么多名人雅士的大力推崇，《三都赋》一下子火了起来，洛阳豪贵为了“赶流行”争相传抄，造成一时“洛阳纸贵”的火爆场面。而随着市场经济的发展和传播技术条件的成熟，“迷营销”真正得到学界的重视并兴起还是近些年的事情：
首先，大众文化的流行为“迷营销”的发展创造了良好的市场条件。改革开放以来，我国经济的飞速发展为社会从生产型向消费型转变提供了条件。而随着消费主义的兴起，大众文化成为文化中的主流，大有消解精英文化之势。大众文化注重消费，注重娱乐休闲，是现代社会的产物。有学者指出：“大众文化在使大众消费的同时，也赎买了大众的判断力，迫使大众成了追逐时尚的奴隶。”大众文化不仅培育出了众多明星，还培育了“消费”明星的巨大市场。再次，数字化时代互联网技术和现代通讯技术的成熟为“迷营销”的发展提供了强大的技术条件。借助网络和通讯工具，受众可以跨越地域的阻隔而走到一起，在网上形成一个又一个的“圈子”，“迷群文化”也得到快速传播，从而吸引更多的受众加入进来。数字化时代的到来，也为小批量、个性化的内容产品或服务的生产创造了必要条件。特别是当前已经到了Web2.0时代，数字网络技术逐渐向用户端渗透，受众具有了表达、参与、聚合资源等丰富的技术手段，受众的“选择权、接近(决策)权、参与(表达)权”获得了突破性进展——受众和专业传媒之间破天荒地有了一种可以平等对话的可能。
三 图书出版业如何“迷营销”
图书出版单位是我国传媒业界的传统组成部分，虽然近年来由于受到数字化浪潮的冲击，纸质图书读者开始出现流失，但部分出版社却激流勇进，及时调整经营战略，实施“迷营销”行销模式，取得可喜的市场业绩。那么图书出版单位到底应怎样实施“迷营销”战略呢?笔者结合出版业中的成功案例，总结出几大途径：
1 与社会热点结合
社会热点是人民群众关心的焦点，也是各大媒体争相报道的对象。正因为如此，热点选题图书的策划往往成为出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手段，也是出版单位实施“迷营销”战略的一大突破口。2008年春晚，台湾魔术师刘谦一炮走红，在全国掀起了一股“魔术热”，刘谦“通杀”老中青三代观众，使得魔术一夜之间从传统的艺术表演而变成了一种社会热点。不少年轻人开始在网上、在书店寻找各类魔术类图书，北京出版社出版的《魔法诱惑Ⅲ：刘谦的魔法签证》一书也一跃成为畅销书。据北京出版社工作人员介绍，2006年刚刚推出刘谦所著的《魔法诱惑》系列丛书时销售非常一般，但随着刘谦热的兴起，《魔法诱惑Ⅲ：刘谦的魔法签证》一度登上当当网家居、休闲游戏类图书排行榜的第一位。2009年4月，北京出版社乘胜追击，策划出版的刘谦新书《男人必学的魔术——30个魔术，让你宅男变型男》又取得了不凡的市场战绩。可见，出版社将“迷营销”与社会热点相结合，可以在及时满足人民群众文化需要的同时，取得可观的经济效益。
2 偶像化写作
除了娱乐明星，作家也可以偶像化，尤其是在青春文学类图书出版中这一现象最为明显。“偶像化写作”大多是青春文学类题材，具有强烈的时尚色彩，作品主题多定位在当下青少年的“青春遭遇”。大凡青春文学做得成功者，其操作路数并不复杂。那就是将作者包装成一个偶像化的明星人物，而作家一旦偶像化，那些哭着喊着扑向偶像的读者已不是普通读者，而 是“超级读者”，高额的市场回报也就随之而来。比如，以“新概念作文大赛”起家的郭敬明就是一位典型的由出版单位打造的80后“偶像化”作者。多年前就以“布老虎丛书”品牌声名远播的春风文艺出版社，在郭敬明尚未成名之前，就敏锐地发现了这位年轻写手背后所蕴含的巨大商机和市场号召力，依靠自身丰富的品牌运作经验对郭敬明进行了明星式的偶像化包装打造。而随着《梦里花落知多少》与《幻城》的出版，郭敬明开始正式走上星光大道，作为“识马伯乐”的春风文艺出版社也赚了个盆满钵满。另外，郭敬明也具有很自觉的偶像化经营意识，在其主编的杂志《最小说》中，几乎期期都有他一长串的明星写真照。从郭敬明青春文学图书的成功策划我们可以看出，“偶像化写作”是出版单位实施“迷营销”战略的又一重要途径。
3 名人效应
名人是人们心目中的偶像，代表着辉煌与梦想，他们总会成为公众瞩目的焦点，有着一呼百应的作用。而利用名人进行“借势”与“造势”，是当今出版业普遍采用的一种营销手段，也是出版单位进行“迷营销”的一大途径。出版社因利益驱使大力宣传甚至炒作，通过“名人效应”扩大新书知名度，提高发行量，在公众中引起广泛关注。2009年9月人民出版社成功策划的《朱镕基答记者问》一书就是图书与名人效应的完美结合。在原中国高层领导人中，朱镕基是举行记者招待会最多的一个，而其机智、幽默、有深度的风格化语言给世人留下了深刻的印象。长久以来，民间一直存在着让朱镕基总理回归公众视野的强烈呼声。人民出版社审时度势，在党的十七届四中全会前夕以及新中国60周年大庆前不久隆重推出了《朱镕基答记者问》一书。虽然定价在59元/本，但新书一面世，首次印刷的25万册便被抢购一空，至今累计销量已达100多万册。在取得喜人销量的同时，《朱镕基答记者问》还不断登上各大图书销售排行榜的首位，成为2009年畅销图书中最大的一匹黑马。
4 跨媒体克隆
近几年，中国传媒界的融合趋势不断增强，跨媒体传播也开始悄然兴起，在跨媒体传播中一种重要的方式就是“跨媒体克隆”。所谓跨媒体克隆，就是将一种媒体中的成功案例引入到另一种媒体，通过原媒体的资源和市场基础，实现案例的成功移植，这也是出版业“迷营销”的一个不错选择。2006年中华书局出版的《于丹(论语)心得》一书，便是图书出版跨媒体克隆的典型案例。2006年11月26日，在中关村图书大厦《于丹(论语>心得》首发式暨签售仪式上，当天店面零售13 600余册，于丹签售10 600册，创下新中国图书史上单店单品种零售和现场签售的新纪录，截至2007年2月5日，其销量已达到230万册，大众图书在如此短的时间内能取得如此大的销量，几乎是一个奇迹。这些成绩的取得是出版社、影视媒体和平面媒体三方相互合作、共同推动的结果。在《于丹(论语)心得》出版之前，于丹就已经在中央电视台十套的“百家讲坛”节目中成功举办了多场关于《论语》心得的专题电视讲座。有人说，于丹的成功是踩在了“巨人”——中央电视台的肩膀上，通过央视节目收视的高覆盖率，在全国掀起了一股大众重读国学经典的热潮，并最终缔造了《于丹(论语)心得》跨媒体克隆的神话。
目前，由于学界在“迷营销”研究方面还处于新兴阶段，理论著述为数尚少，特别是作为其分支的图书出版“迷营销”更是少人问津。笔者作为一名出版社编辑，不辞浅陋，根据手头掌握的有限的资料写作此文，希望能够抛砖引玉，使更多的出版界人士关注并研究“迷营销”，共同探讨在新的市场和技术条件下，出版业如何更好地实施“迷营销”战略。
参考文献：
[1]科特勒著，营销管理，梅清豪译，上海：上海人民出版社，2004
[2]陈昕著，中国出版产业论稿，上海：复旦大学出版社。2006
[3]刘登阁著，全球文化风暴，北京：中国社会科学出版社，2000
[4]莫梅锋，刘欣，媒体要善于通过FANS营销打造媒介迷，编辑之友，2006(6)
[5]喻国明，WebX.0时代的传媒运营新法则，编辑之友，2009(6)
一 “迷”及“迷营销”综述
从20世纪末开始，“迷研究”(fanstudies)逐渐成为传播学受众研究的主体。2005年，杉德卫斯在其出版的《迷研究》一书中，认为迷是“固定地，有规律地，情绪性地投入一个流行故事或文本的人”。美国学者珍妮史特指出，每个人一生中或多或少都曾经是某种程度上的“迷”。笔者认为，只要是对某人或某事物发生特殊喜好或偏爱而入迷的受众，我们便可以将其称为“××迷”。“迷”相当于外来词中的“粉丝”(fans)，意为狂热者和爱好者。“迷”是受众的一部分，但又不同于一般的被动受众，迷更加的主动且高度忠诚。“迷群体”还具有族群性特征，各地拥有相同取向的迷，会自发形成规模不一的圈子。因为有着共同的志向和情趣，圈子成员之间的联系较为紧密，不同的圈子内部又会形成不同特色的“迷群文化”。在迷群文化的影响下，迷受众会自动唤醒身边更多的潜在受众，并感召现有的被动受众变成主动受众“迷”。
针对迷群体的独特性，传媒业界提出了一种新的媒介分众行销模式——“迷营销”。“迷营销”的主体是产品或内容的制造商，对象是广大的迷受众群体，其核心思想就是“以迷为中心”进行营销。“迷营销”有两层含义：其一，媒介就原有的迷群体制定相应的营销方案，提供更加优质的服务和受众体验，从而提高现有受众的忠诚度，吸引更多的“回头客”多次消费，获得稳定的高额利润；其二，媒介就迷群体的特性制订营销方案，以满足迷受众的需求，并通过迷群文化吸引更多的受众，使之成为“迷”，新迷又去影响身边人，如此循环往复，使得媒介受众数量倍增，实现业绩高增长。事实上，“迷营销”并不是一个具体的营销方案，而更多的是贯穿于方案之中的营销理念。
二 “迷营销”发展的外部环境
“迷营销”自古有之。西晋时文学家左思花了整整10年时间，以三国时期魏蜀吴三国国都的风土人情物产为对象创作了《三都赋》，但起初并没有多少人关注它。左思右想后，他带上《三都赋》去找当时著名学者皇甫谧请教，皇甫谧读后十分赞赏，还主动给写了一篇序。紧接着，学者张载、刘逵分别为《魏都》《蜀都》《吴都》作了注释，并都写了序，位居司空的张华更是对《三都赋》赞叹不已。经过这么多名人雅士的大力推崇，《三都赋》一下子火了起来，洛阳豪贵为了“赶流行”争相传抄，造成一时“洛阳纸贵”的火爆场面。而随着市场经济的发展和传播技术条件的成熟，“迷营销”真正得到学界的重视并兴起还是近些年的事情：
首先，大众文化的流行为“迷营销”的发展创造了良好的市场条件。改革开放以来，我国经济的飞速发展为社会从生产型向消费型转变提供了条件。而随着消费主义的兴起，大众文化成为文化中的主流，大有消解精英文化之势。大众文化注重消费，注重娱乐休闲，是现代社会的产物。有学者指出：“大众文化在使大众消费的同时，也赎买了大众的判断力，迫使大众成了追逐时尚的奴隶。”大众文化不仅培育出了众多明星，还培育了“消费”明星的巨大市场。再次，数字化时代互联网技术和现代通讯技术的成熟为“迷营销”的发展提供了强大的技术条件。借助网络和通讯工具，受众可以跨越地域的阻隔而走到一起，在网上形成一个又一个的“圈子”，“迷群文化”也得到快速传播，从而吸引更多的受众加入进来。数字化时代的到来，也为小批量、个性化的内容产品或服务的生产创造了必要条件。特别是当前已经到了Web2.0时代，数字网络技术逐渐向用户端渗透，受众具有了表达、参与、聚合资源等丰富的技术手段，受众的“选择权、接近(决策)权、参与(表达)权”获得了突破性进展——受众和专业传媒之间破天荒地有了一种可以平等对话的可能。
三 图书出版业如何“迷营销”
图书出版单位是我国传媒业界的传统组成部分，虽然近年来由于受到数字化浪潮的冲击，纸质图书读者开始出现流失，但部分出版社却激流勇进，及时调整经营战略，实施“迷营销”行销模式，取得可喜的市场业绩。那么图书出版单位到底应怎样实施“迷营销”战略呢?笔者结合出版业中的成功案例，总结出几大途径：
1 与社会热点结合
社会热点是人民群众关心的焦点，也是各大媒体争相报道的对象。正因为如此，热点选题图书的策划往往成为出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手段，也是出版单位实施“迷营销”战略的一大突破口。2008年春晚，台湾魔术师刘谦一炮走红，在全国掀起了一股“魔术热”，刘谦“通杀”老中青三代观众，使得魔术一夜之间从传统的艺术表演而变成了一种社会热点。不少年轻人开始在网上、在书店寻找各类魔术类图书，北京出版社出版的《魔法诱惑Ⅲ：刘谦的魔法签证》一书也一跃成为畅销书。据北京出版社工作人员介绍，2006年刚刚推出刘谦所著的《魔法诱惑》系列丛书时销售非常一般，但随着刘谦热的兴起，《魔法诱惑Ⅲ：刘谦的魔法签证》一度登上当当网家居、休闲游戏类图书排行榜的第一位。2009年4月，北京出版社乘胜追击，策划出版的刘谦新书《男人必学的魔术——30个魔术，让你宅男变型男》又取得了不凡的市场战绩。可见，出版社将“迷营销”与社会热点相结合，可以在及时满足人民群众文化需要的同时，取得可观的经济效益。
2 偶像化写作
除了娱乐明星，作家也可以偶像化，尤其是在青春文学类图书出版中这一现象最为明显。“偶像化写作”大多是青春文学类题材，具有强烈的时尚色彩，作品主题多定位在当下青少年的“青春遭遇”。大凡青春文学做得成功者，其操作路数并不复杂。那就是将作者包装成一个偶像化的明星人物，而作家一旦偶像化，那些哭着喊着扑向偶像的读者已不是普通读者，而 是“超级读者”，高额的市场回报也就随之而来。比如，以“新概念作文大赛”起家的郭敬明就是一位典型的由出版单位打造的80后“偶像化”作者。多年前就以“布老虎丛书”品牌声名远播的春风文艺出版社，在郭敬明尚未成名之前，就敏锐地发现了这位年轻写手背后所蕴含的巨大商机和市场号召力，依靠自身丰富的品牌运作经验对郭敬明进行了明星式的偶像化包装打造。而随着《梦里花落知多少》与《幻城》的出版，郭敬明开始正式走上星光大道，作为“识马伯乐”的春风文艺出版社也赚了个盆满钵满。另外，郭敬明也具有很自觉的偶像化经营意识，在其主编的杂志《最小说》中，几乎期期都有他一长串的明星写真照。从郭敬明青春文学图书的成功策划我们可以看出，“偶像化写作”是出版单位实施“迷营销”战略的又一重要途径。
3 名人效应
名人是人们心目中的偶像，代表着辉煌与梦想，他们总会成为公众瞩目的焦点，有着一呼百应的作用。而利用名人进行“借势”与“造势”，是当今出版业普遍采用的一种营销手段，也是出版单位进行“迷营销”的一大途径。出版社因利益驱使大力宣传甚至炒作，通过“名人效应”扩大新书知名度，提高发行量，在公众中引起广泛关注。2009年9月人民出版社成功策划的《朱镕基答记者问》一书就是图书与名人效应的完美结合。在原中国高层领导人中，朱镕基是举行记者招待会最多的一个，而其机智、幽默、有深度的风格化语言给世人留下了深刻的印象。长久以来，民间一直存在着让朱镕基总理回归公众视野的强烈呼声。人民出版社审时度势，在党的十七届四中全会前夕以及新中国60周年大庆前不久隆重推出了《朱镕基答记者问》一书。虽然定价在59元/本，但新书一面世，首次印刷的25万册便被抢购一空，至今累计销量已达100多万册。在取得喜人销量的同时，《朱镕基答记者问》还不断登上各大图书销售排行榜的首位，成为2009年畅销图书中最大的一匹黑马。
4 跨媒体克隆
近几年，中国传媒界的融合趋势不断增强，跨媒体传播也开始悄然兴起，在跨媒体传播中一种重要的方式就是“跨媒体克隆”。所谓跨媒体克隆，就是将一种媒体中的成功案例引入到另一种媒体，通过原媒体的资源和市场基础，实现案例的成功移植，这也是出版业“迷营销”的一个不错选择。2006年中华书局出版的《于丹(论语)心得》一书，便是图书出版跨媒体克隆的典型案例。2006年11月26日，在中关村图书大厦《于丹(论语>心得》首发式暨签售仪式上，当天店面零售13 600余册，于丹签售10 600册，创下新中国图书史上单店单品种零售和现场签售的新纪录，截至2007年2月5日，其销量已达到230万册，大众图书在如此短的时间内能取得如此大的销量，几乎是一个奇迹。这些成绩的取得是出版社、影视媒体和平面媒体三方相互合作、共同推动的结果。在《于丹(论语)心得》出版之前，于丹就已经在中央电视台十套的“百家讲坛”节目中成功举办了多场关于《论语》心得的专题电视讲座。有人说，于丹的成功是踩在了“巨人”——中央电视台的肩膀上，通过央视节目收视的高覆盖率，在全国掀起了一股大众重读国学经典的热潮，并最终缔造了《于丹(论语)心得》跨媒体克隆的神话。
目前，由于学界在“迷营销”研究方面还处于新兴阶段，理论著述为数尚少，特别是作为其分支的图书出版“迷营销”更是少人问津。笔者作为一名出版社编辑，不辞浅陋，根据手头掌握的有限的资料写作此文，希望能够抛砖引玉，使更多的出版界人士关注并研究“迷营销”，共同探讨在新的市场和技术条件下，出版业如何更好地实施“迷营销”战略。
参考文献：
[1]科特勒著，营销管理，梅清豪译，上海：上海人民出版社，2004
[2]陈昕著，中国出版产业论稿，上海：复旦大学出版社。2006
[3]刘登阁著，全球文化风暴，北京：中国社会科学出版社，2000
[4]莫梅锋，刘欣，媒体要善于通过FANS营销打造媒介迷，编辑之友，2006(6)
[5]喻国明，WebX.0时代的传媒运营新法则，编辑之友，2009(6)