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从听说将有新品上市的那一刻起，鲁东区域的业务王强就在琢磨怎么包装政策达成一个漂亮的指标。可是，他却等来了一个上级已经截留过的政策，且看他如何二次包装，鼓动客户，挖出政策的最大成效——
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张龙：现任某知名企业营销部长，从一线业务员起步，历任零售经理、销售经理、分公司总经理、大区市场部长等职位，征战多个省份、多级市场，有将销售百余万区域培育到过千万的战果，有操盘几十亿市场的业绩，也有多年全国性市场管理的心得，对战略制定、产品定位、营销推广、渠道运作、经销商管理、人员培训等均有涉猎，实战及管理经验丰富。
风闻公司马上要出新产品，王强的耳朵像猎狗一样竖了起来，在公司各个部门监听新产品上市的确切消息。
有消息说，公司去年整体销售不理想，领导准备在新年度开盘的时候，通过新品X替代老品L作为政策机型在终端造势，所以新产品相当有竞争力。王强心里盘算，这样的话，完成下个月指标就不在话下，操作得当还能为新年度开盘赢个头彩。
也有消息说，由于新产品的原材料供应不上导致产能不足，分公司分到的新品数量有限。王强和市场部的文书人员软磨硬泡，终于得知分公司6个区域一共只分到了1000套新品X。
更加确切的消息是，由于新品有竞争力且数量有限，分公司老总赵伟准备将新品包装成政策，不让经销商白捡个大便宜。其实王强从听说有新品那一刻起，就在算计如何包装政策完成自己的指标，也料定赵伟会先包装一遍，只是怎样突破赵伟的包装争取到更大的政策，还真要好好琢磨一番。
【讲解：所谓政策，是指厂家根据市场需要制定的各种策略，以促进经销商打款、提货或零售，根据经销商完成情况给予不同返利支持。政策有不同的分类，按政策目的一般分为吸款政策、压货政策、促销政策；按兑现时间分为月返、季返、年返，即在月度、季度或者年度结束时兑现；按金额要求分为单一额度和不同台阶；按政策时效分为通补、现时激励和后期激励。政策在销售中几乎无所不在。】
在王强盼星星盼月亮的期盼下，分公司老总赵伟终于公布了新品上市方案，也就是经过包装后的新品政策：
1．总部下发政策的基本信息为：老品L供价为每套2050元，新品X供价为每套1800元，比老品低250元；新品比老品多两个功能，因此每套可以多卖200元；新品仍享受其他返利。
2．济南分公司的产品现状为：因客户有老品L库存，而新老产品为同系同型产品，若新品X按1800元供货，客户会要求对老品L进行库存补差。所以，新品供货价对客户统一宣称为2100元，每套有300元差价进行政策包装。新品供货价虽比老品高50元，但功能的提升对客户仍有很大吸引力。
【讲解：库存补差，是指厂家在将产品价格向下调整时，对客户库存的尚未销售出去的产品，根据价格调整幅度进行补偿，以免客户利益出现重大损失。这种价格变动，有时是厂家根据竞争情况主动调整，有时是市场竞争激烈客户主动或被动调低价格，厂家为了弥补客户损失而进行补差。】
3．政策包装方法：各业务代表根据客户情况，可以将300元差价包装为回款奖励、提货奖励或促销奖励，也可以与高端产品或滞销产品配比提货。此项政策主要目的为终端造势，应保证客户不截留此费用为利润，而要用于促进下线批发或零售促销。
4．注意事项：由于总部只给了600套新品，因此每个区域限量投放100套，沟通客户时不准超额。原则上不允许将此项政策用于解决遗留问题，特殊情况需申请。
对这个赵伟包装后的所谓新品上市方案，王强最感兴趣的是第四点——赵伟手里截留的那400套新品，这是自己政策的来源和核心，能拿到手想干什么都方便。要突破赵伟的包装，就只能在数量上下手了。
【讲解：赵伟之所以先预留下400套新品，而不是一下子全部分发下去，是因为包装政策如同制定法律，不可能尽善尽美，时常会出现漏洞让经销商有机可趁。这个漏洞可能是思维不周密留下的，也可能是语句表达有问题，甚至同一句话会有两种合理的理解方式，经销商如果利用这个漏洞迅速打款或者提货，造成既定事实，厂家往往只能被动执行。因此，赵伟预留400套就是为了在政策包装出现漏洞时，手里有资源可以及时弥补过失，不造成遗留问题，从而掌握主动。】
欲取先予
王强找到赵伟，哭穷，会哭的孩子有奶吃嘛。
“领导，我鲁东区域的代理商东华商贸在我们分公司的经销额最大，100套是不是太少了？上次你答应给他装修5个下线客户，东华自己垫钱装修完了，天天逼着我要快把我要疯了，是不是从这个政策里把装修费包装出来？还有……”所谓漫天要价就地还钱，困难越多讨价还价的余地就越大，王强吃透了这点，多要一套算一套。
“上个月没少给东华商贸回款奖励，装修的钱从广告费里出，总共600套没有多余的给你。”王强还没张口赵伟就知道他的目的，没等他说再多给点新品的话，便一口回绝。
“领导，我们怎么总共才600套？！”王强装作很意外，换个困难接着说：“东华商贸这个月又压了80万的货，按常理他们金总不会再提货了，但这款新品零售最高能卖每套2300元，我判断2100元金总会毫不犹豫要三五百套。要不这样吧，我再加100元按每套2200元让他提货，这样把展台费先给兑现了。”
“不行，再加钱就失去拼抢市场的意义了。老金哪天知道比别人多了100元，对你以后的沟通也不利。”王强熟知产品价格体系让赵伟很高兴，但仍然不允许王强这么做。
【讲解：赵伟之所以感到高兴，这是因为:首先，熟知价格体系是业务员的基本素养，是业务员的立身之本，而很多业务员往往眼高手低不重视这一点；其次，政策包装的核心是产品，产品的核心是卖点，王强根据新产品多出两个功能卖点断定可以最高卖2300元，说明他掌握了政策包装的技巧。】
“说曹操曹操到，金总电话打过来了，指定又是要展台费，要不领导你给他解释下吧？”王强早知道赵伟不会同意，进门前先给老金打了个电话，让他查一下这个月的库存5分钟后回过来。台阶非常及时地铺了过来，王强对老金说正开会，敷衍一句继续对赵伟说：“要不这样，按2100元的话他提100套新品就是21万，这个月东华本来提货就80多万了。每套300元差价总共有3万，我可以包装成2%的提货奖励，就是说东华这个月干到150万，给他2%即3万奖励，要是只干那80万就什么都没有。多干70万能额外拿到3万，老金肯定有动力，依然能包装出来政策。”
“包装成提货奖励也行，但你让他提这么多货能批出去？”虽说赵伟是老狐狸轻易不会着别人的道，但是话赶话说到这里，也只能这样顺着王强的思路说。何况新品好卖东华肯定会进货，实质只是多干近50万元，金总不会和钱过不去。
【讲解：这里王强说东华多干了70万元，而在赵伟看只是多干了50万元，这个差异涉及到了政策包装的本质或者说真相。包装政策时先考虑正常情况下客户会干多少（东华已经干的80万元），产品或政策源本身贡献了多少（新品的21万元），通过政策想拉动多少（150-80-21=49万元）。王强的算法是针对客户的，是一种“欲取之，先予之”的沟通技巧，或者说利用客户患得患失的心理。客户看到包装后的政策往往会这样想：多干70万元就多拿3万元，而不多干前面那80万就白干了，客户为了不损失这个“已经在口袋里的钱”（即80万×2％＝1.6万），才会拼命去多干。赵伟的算法是针对公司的，通过新品政策包装东华实质上只为公司多干了49万元。】
“货压进去我再给他定批发政策，批出去应该没问题。首先，这批货我只让老金赚代理费，不让他加价批发，按2100元的话对下线客户有很大吸引力；其次，下个月新年度开盘会有大的吸款政策，老金有从下线收款的动力，我让他从前期利润里拿出1万元，加上我们公司的3万就是4万，仍按2%的提货奖励进行批发，这样可以批发200多万，顺带把他以前的库存再消化50万。顺利的话，下个月开盘老金可以回款500万，他会同意的。领导你觉得怎么样？”王强胸有成竹地将问题抛给了赵伟。
赵伟知道王强这是在给自己算政策，目的是把自己也给“包装”进去多给他点新品，于是说道：“可以，但你要保证顺利批发下去，要是烂在客户库里，下个月别说500万回款，200万都难。很多下线客户进货额低，他们对于2%可能并不感冒。”
【讲解：对于有经验的业务员来说，包装政策或者说压货往往不是问题，最大的问题是如何将压下去的货再顺利地分销或零售出去，如果做不到这一点，通过包装政策进行压货就很容易搞成“一锤子买卖”，下次再有政策经销商也不感兴趣，这就失去了包装政策和压货的意义。】
“我这两个月和业代多跑动，帮他分销下去。下线客户进货额低简单，提货多的按2%给奖励，少的直接买成礼品，提一套产品送一个压力锅加一个电饭煲，还怕他们不提货？”王强反问道。
赵伟心想，王强这孩子有头脑，公司很少配送礼品，经销商这样做对下线客户是有吸引力的。于是说道：“你想的还算全面，两种包装方案都可行，看你和金总怎么沟通了。”
“领导，既然你觉得这样没问题，那再给我50套新品也没问题了，毕竟这两个方案除了正常返利，对客户没有额外好处。这样的话我保证超额完成任务。”王强终于露出了狐狸尾巴。
“你先去沟通，看情况再说。”赵伟笑着默许了王强的要求，心里感慨：业务员都像王强一样，指标何愁？自己包装政策、预留政策的目的是什么，就是让政策效果最大化！王强做到了这点，多给他点儿又何妨？
灵活变通
第二天，王强来到东华商贸，跟金总沟通了新品上市和相关政策。金总对新品兴趣很大，但是对要完成的指标颇为犹豫。王强在金总办公室里把电话打给了赵伟：“领导，我正和金总沟通本月政策，金总对我们新品很感兴趣要300套，我跟他说新品数量有限只能给100套，他不信非要给你打电话。”
赵伟知道王强此刻正和金总在一起，故意打电话来演戏，于是配合地大声回应道：“你没跟金总说，就这100套也是很费力给他申请来的？”
“说了，这100套是金总在鲁东区域首销，我还说领导专门给金总申请了提货政策，本月完成150万提货可以享受2%提货奖励。金总觉得压力比较大，我建议金总拿1万元利润做联合批发政策，批发下去就吃到这个提货政策了。”
电话那头的赵伟对王强的表现很满意，这种业务员一点就透。
【讲解：赵伟的满意，首先在于王强吃透了政策，包装政策的技巧也很高明；其次王强跳出了为压货而压货的思维，为压下去的货找到了出路；最后，王强的政策沟通技巧非常好，释放政策松弛有度、有板有眼，既让客户有压力，还让客户感激自己。】
“金总觉得这个月销售比较淡，想搞场大的促销活动，这样提150万的话压力小些。他不好意思说，让我向领导再申请点政策，金总说再给点儿就保证完成任务，不，可以超额完成争取干200万！”王强拍着金总的肩膀替他表态。这个小花招王强屡试不爽，金总能干200万元求之不得，干不到就要欠自己人情，因为这可是向领导打过包票的。
赵伟知道王强表演的差不多了，于是说道：“金总这么支持新品上市，我再向总部给他申请50套新品和促销费用，你规划好促销费用回来报给我。”
整个过程一气呵成，王强把多要来的50套新品所产生的1.5万元差价，规划成促销费用，让金总超额完成的提货顺利批发了下去，下个月开盘会非常顺利。
王强正思考下月的开盘，忽然接到鲁西区域代理商方总的电话：“王经理，听说我们来了款新品，很有竞争力，能不能多分给我点儿？”
由于鲁西的业务员小李是新人，王强还兼管着这个区域，所以方总会打电话过来。王强答道：“方总，少谁的也不会没你的，小李没找你沟通吗？给你100套。总部对这批产品提货有要求，你们可以详细沟通一下。”
“小李来过了，让我提100套新品做促销。我这个月30万提货加上前期库存快200万了，还真需要搞个大点的促销活动，你就给我200套吧。”方经理说道。
王强心想，这个月提货30万元也好意思说，你的库存能有100万元就不错了，估计是小李没有沟通好，于是问道：“方总，小李怎么和你沟通的？”
“小李说有款新品性价比挺高，我提一套可以有300块钱促销费用，我觉得不错准备提400套，可小李说只有100套。就不要400套了，给我200套吧。”方总说道。
王强悬着的心放了下来，还好小李没透漏1800元的供价，还有回旋续地，于是说：“方总，这是小李没给你沟通到位。首先，总部只给了我们300套，给你100套你不觉得很够意思？其次，总部要求这款产品要么与高端机一比一配比提货，要么与滞销机二比一提货，你看是配比提100套高端机还是50套滞销机？你要是能再多提高端机或者滞销机的话，我可以让赵总向总部再给你申请100套。”
【讲解：王强此时为什么不再按点位包装政策与方总沟通？主要原因在于，小李已经把政策搞黄了，再根据方总的月度提货额包装成整体点位，很难获取方总的信任。王强将政策设计为按比例提高端机或滞销机，体现了一个沟通技巧，就是给对方多个选择，降低沟通摩擦。当然，方总能多提高端机或滞销机，王强就多给新产品，也是号准脉以退为进的沟通方式。】
“高端机太贵了，再说滞销机也不好卖，王经理你别忽悠我。”方总回答道。
王强脑子里已快速盘算过，各提100套新品和高端机的话，总额有60万元，提滞销机的话也能把库里那批老机器抛掉，就回答说：“方总，我说没要求才是忽悠你，你也了解新品的性价比了，如果没要求，别说400套，给你1000套你也敢要吧？”
“那我看看库存，考虑下怎么提货。”方总有些悻悻地说。
【讲解：方总最终会怎样提货，这要看他与王强的博弈，而双方博弈谁能占优势，就看谁掌握的信息多。厂家业务员之所以能包装政策，就在于与经销商之间的“信息不对称”，业务员掌握了更多的信息。方总最可能的做法，是从其他经销商那里打听政策，找出政策差异质疑王强是否存在偏向，并夸大自己的难处，了解高端机和滞销机在自己门店的销售情况，降低提货比例跟进政策。另外，也不排除因为其库存低，以高回款额博取更大的政策。】
案例总结
同一个政策，分公司经理赵伟先进行初步包装，再由不同的业务员进行加工，却沟通出不同的效果。从这个案例，可以总结一些政策合理包装和有效沟通的技巧。
1．吃透政策内容
包装政策前，首要的是吃透政策内容。对上级下发的政策要逐条逐项进行学习，关键字句认真领会，对不理解或者有歧义的内容应与上级沟通，以求正确理解。充分掌握政策的适用范围、时间、对象、台阶大小、奖励大小、兑现方法，做到充分“知己”。
2．挖出政策底线和漏洞
衡量政策是否吃透的标准，是能否挖出政策的底线和漏洞。任何一项政策，制定者都会考虑投入产出以小博大，受限于投入有限，政策都有其不可逾越的底线，可能因为市场状况、职责大小、权限范围和宣贯对象的不同，底线的“底”会有所不同。同样，每项政策都不可能制定的尽善尽美，会有或大或小的漏洞可钻，市场不同、客户不同，上级可能同意钻也可能禁止。找出政策漏洞，上级同意你钻意味着你的政策得到扩大；即便上级不同意，也有利于及时弥补。
3．争取最大政策
知晓政策漏洞和底线所在，是为了争取最大化政策。最大化政策首先是你所能得到的底线，然后确定是否有漏洞可用。最大化政策的要义是“对上要，对下留”，在案例中，赵伟因新品产量有限无法再向总部争取政策，对下则进行保留，1000套新品只释放了600套；王强则是软磨硬泡，从赵伟手中多要出了50套。
可以看出，赵伟的政策底线为1000套新品，由于他预留了400套，那么王强这些业务员的政策底线则是100套加400套即500套。这项新品政策虽然简单，仍让王强找到了漏洞，上级考虑库存补差问题要求新品定价高于老品，王强则钻漏洞再多加100元以求政策最大化，虽然没有被允许。
4．合理包装政策
在完全掌握政策后，便可以进行合理包装。政策包装首先要考虑市场现状，案例中赵伟先是考虑价格体系决定不直接投放低价产品，然后参考老品制定有竞争力的新品价格；其次要考虑客户现状，王强就充分考虑了东华商贸的现实情况，分析客户的提货情况、产品的竞争力、政策的释放方法，成功将提货额增加到150万元。
政策包装的台阶要大小合理，太大客户会失去动力，太小又失去了政策的目的。东华商贸本来只能干80万元，最后却完成了150万元，就是因为王强制定的台阶合理：首先20万元的新品这个台阶客户肯定会跟，然后以3万元奖励激励客户再上50万元的台阶，步步跟进。
另外，包装政策时，最好有不同的替代方案。王强制定批发政策时，针对下线客户不同，制定提货额奖励和实物奖励两种政策，互为补充达到了最好效果。
5．灵活有效沟通
在与客户沟通政策前，业务员应根据客户现状进行政策适用模拟，试套政策的各种要求，看客户适用哪个台阶，如何让客户达到利益最大化。在政策模拟后，再进行客户沟通模拟，将客户可能会提到的问题提前想到，找出解决之道。
沟通政策时，要强调政策的专有性，强调其来之不易，不可多得。这一方面有利于政策的达成，另一方面有助于客情维护。对客户宣贯政策，二选一比单纯沟通一个政策要容易得多，比如赵伟在弥补小李的失误时，就给方总两个选择，降低了方总讨价还价的余地。
很多时候，政策制定时初始台阶较高，以留出足够的谈判余地。在客户不能接受或者要求加大政策时，台阶的降低要有步骤、有策略，不能操之过急让客户对政策的真实性产生怀疑。案例中王强虽然已经获得了赵伟放大政策的许可，但现场仍打电话向赵伟申请，而政策明明就在赵伟手中他却说要向总部申请，就是很好的降台阶策略。
另外，在政策制定和沟通时有两点要注意：首先，政策包装决不能损害客户利益，业务员要为客户争取最大利益。如上所述，基层业务员接触的政策可能已被层层截留，厂家利益已经有了足够保障，业务员多争取不会影响公司利益，反而有利于自己工作的开展。其次，在与客户沟通时，无论如何都不能泄漏政策的底线，否则不仅没有挽回的余地，还会产生恶劣影响。比如，案例中如果暴露了新品1800元的供价，就会导致客户要求库存补差的问题。■
（编辑：林木 cmez@sina.com）
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风闻公司马上要出新产品，王强的耳朵像猎狗一样竖了起来，在公司各个部门监听新产品上市的确切消息。
有消息说，公司去年整体销售不理想，领导准备在新年度开盘的时候，通过新品X替代老品L作为政策机型在终端造势，所以新产品相当有竞争力。王强心里盘算，这样的话，完成下个月指标就不在话下，操作得当还能为新年度开盘赢个头彩。
也有消息说，由于新产品的原材料供应不上导致产能不足，分公司分到的新品数量有限。王强和市场部的文书人员软磨硬泡，终于得知分公司6个区域一共只分到了1000套新品X。
更加确切的消息是，由于新品有竞争力且数量有限，分公司老总赵伟准备将新品包装成政策，不让经销商白捡个大便宜。其实王强从听说有新品那一刻起，就在算计如何包装政策完成自己的指标，也料定赵伟会先包装一遍，只是怎样突破赵伟的包装争取到更大的政策，还真要好好琢磨一番。
【讲解：所谓政策，是指厂家根据市场需要制定的各种策略，以促进经销商打款、提货或零售，根据经销商完成情况给予不同返利支持。政策有不同的分类，按政策目的一般分为吸款政策、压货政策、促销政策；按兑现时间分为月返、季返、年返，即在月度、季度或者年度结束时兑现；按金额要求分为单一额度和不同台阶；按政策时效分为通补、现时激励和后期激励。政策在销售中几乎无所不在。】
在王强盼星星盼月亮的期盼下，分公司老总赵伟终于公布了新品上市方案，也就是经过包装后的新品政策：
1．总部下发政策的基本信息为：老品L供价为每套2050元，新品X供价为每套1800元，比老品低250元；新品比老品多两个功能，因此每套可以多卖200元；新品仍享受其他返利。
2．济南分公司的产品现状为：因客户有老品L库存，而新老产品为同系同型产品，若新品X按1800元供货，客户会要求对老品L进行库存补差。所以，新品供货价对客户统一宣称为2100元，每套有300元差价进行政策包装。新品供货价虽比老品高50元，但功能的提升对客户仍有很大吸引力。
【讲解：库存补差，是指厂家在将产品价格向下调整时，对客户库存的尚未销售出去的产品，根据价格调整幅度进行补偿，以免客户利益出现重大损失。这种价格变动，有时是厂家根据竞争情况主动调整，有时是市场竞争激烈客户主动或被动调低价格，厂家为了弥补客户损失而进行补差。】
3．政策包装方法：各业务代表根据客户情况，可以将300元差价包装为回款奖励、提货奖励或促销奖励，也可以与高端产品或滞销产品配比提货。此项政策主要目的为终端造势，应保证客户不截留此费用为利润，而要用于促进下线批发或零售促销。
4．注意事项：由于总部只给了600套新品，因此每个区域限量投放100套，沟通客户时不准超额。原则上不允许将此项政策用于解决遗留问题，特殊情况需申请。
对这个赵伟包装后的所谓新品上市方案，王强最感兴趣的是第四点——赵伟手里截留的那400套新品，这是自己政策的来源和核心，能拿到手想干什么都方便。要突破赵伟的包装，就只能在数量上下手了。
【讲解：赵伟之所以先预留下400套新品，而不是一下子全部分发下去，是因为包装政策如同制定法律，不可能尽善尽美，时常会出现漏洞让经销商有机可趁。这个漏洞可能是思维不周密留下的，也可能是语句表达有问题，甚至同一句话会有两种合理的理解方式，经销商如果利用这个漏洞迅速打款或者提货，造成既定事实，厂家往往只能被动执行。因此，赵伟预留400套就是为了在政策包装出现漏洞时，手里有资源可以及时弥补过失，不造成遗留问题，从而掌握主动。】
欲取先予
王强找到赵伟，哭穷，会哭的孩子有奶吃嘛。
“领导，我鲁东区域的代理商东华商贸在我们分公司的经销额最大，100套是不是太少了？上次你答应给他装修5个下线客户，东华自己垫钱装修完了，天天逼着我要快把我要疯了，是不是从这个政策里把装修费包装出来？还有……”所谓漫天要价就地还钱，困难越多讨价还价的余地就越大，王强吃透了这点，多要一套算一套。
“上个月没少给东华商贸回款奖励，装修的钱从广告费里出，总共600套没有多余的给你。”王强还没张口赵伟就知道他的目的，没等他说再多给点新品的话，便一口回绝。
“领导，我们怎么总共才600套？！”王强装作很意外，换个困难接着说：“东华商贸这个月又压了80万的货，按常理他们金总不会再提货了，但这款新品零售最高能卖每套2300元，我判断2100元金总会毫不犹豫要三五百套。要不这样吧，我再加100元按每套2200元让他提货，这样把展台费先给兑现了。”
“不行，再加钱就失去拼抢市场的意义了。老金哪天知道比别人多了100元，对你以后的沟通也不利。”王强熟知产品价格体系让赵伟很高兴，但仍然不允许王强这么做。
【讲解：赵伟之所以感到高兴，这是因为:首先，熟知价格体系是业务员的基本素养，是业务员的立身之本，而很多业务员往往眼高手低不重视这一点；其次，政策包装的核心是产品，产品的核心是卖点，王强根据新产品多出两个功能卖点断定可以最高卖2300元，说明他掌握了政策包装的技巧。】
“说曹操曹操到，金总电话打过来了，指定又是要展台费，要不领导你给他解释下吧？”王强早知道赵伟不会同意，进门前先给老金打了个电话，让他查一下这个月的库存5分钟后回过来。台阶非常及时地铺了过来，王强对老金说正开会，敷衍一句继续对赵伟说：“要不这样，按2100元的话他提100套新品就是21万，这个月东华本来提货就80多万了。每套300元差价总共有3万，我可以包装成2%的提货奖励，就是说东华这个月干到150万，给他2%即3万奖励，要是只干那80万就什么都没有。多干70万能额外拿到3万，老金肯定有动力，依然能包装出来政策。”
“包装成提货奖励也行，但你让他提这么多货能批出去？”虽说赵伟是老狐狸轻易不会着别人的道，但是话赶话说到这里，也只能这样顺着王强的思路说。何况新品好卖东华肯定会进货，实质只是多干近50万元，金总不会和钱过不去。
【讲解：这里王强说东华多干了70万元，而在赵伟看只是多干了50万元，这个差异涉及到了政策包装的本质或者说真相。包装政策时先考虑正常情况下客户会干多少（东华已经干的80万元），产品或政策源本身贡献了多少（新品的21万元），通过政策想拉动多少（150-80-21=49万元）。王强的算法是针对客户的，是一种“欲取之，先予之”的沟通技巧，或者说利用客户患得患失的心理。客户看到包装后的政策往往会这样想：多干70万元就多拿3万元，而不多干前面那80万就白干了，客户为了不损失这个“已经在口袋里的钱”（即80万×2％＝1.6万），才会拼命去多干。赵伟的算法是针对公司的，通过新品政策包装东华实质上只为公司多干了49万元。】
“货压进去我再给他定批发政策，批出去应该没问题。首先，这批货我只让老金赚代理费，不让他加价批发，按2100元的话对下线客户有很大吸引力；其次，下个月新年度开盘会有大的吸款政策，老金有从下线收款的动力，我让他从前期利润里拿出1万元，加上我们公司的3万就是4万，仍按2%的提货奖励进行批发，这样可以批发200多万，顺带把他以前的库存再消化50万。顺利的话，下个月开盘老金可以回款500万，他会同意的。领导你觉得怎么样？”王强胸有成竹地将问题抛给了赵伟。
赵伟知道王强这是在给自己算政策，目的是把自己也给“包装”进去多给他点新品，于是说道：“可以，但你要保证顺利批发下去，要是烂在客户库里，下个月别说500万回款，200万都难。很多下线客户进货额低，他们对于2%可能并不感冒。”
【讲解：对于有经验的业务员来说，包装政策或者说压货往往不是问题，最大的问题是如何将压下去的货再顺利地分销或零售出去，如果做不到这一点，通过包装政策进行压货就很容易搞成“一锤子买卖”，下次再有政策经销商也不感兴趣，这就失去了包装政策和压货的意义。】
“我这两个月和业代多跑动，帮他分销下去。下线客户进货额低简单，提货多的按2%给奖励，少的直接买成礼品，提一套产品送一个压力锅加一个电饭煲，还怕他们不提货？”王强反问道。
赵伟心想，王强这孩子有头脑，公司很少配送礼品，经销商这样做对下线客户是有吸引力的。于是说道：“你想的还算全面，两种包装方案都可行，看你和金总怎么沟通了。”
“领导，既然你觉得这样没问题，那再给我50套新品也没问题了，毕竟这两个方案除了正常返利，对客户没有额外好处。这样的话我保证超额完成任务。”王强终于露出了狐狸尾巴。
“你先去沟通，看情况再说。”赵伟笑着默许了王强的要求，心里感慨：业务员都像王强一样，指标何愁？自己包装政策、预留政策的目的是什么，就是让政策效果最大化！王强做到了这点，多给他点儿又何妨？
灵活变通
第二天，王强来到东华商贸，跟金总沟通了新品上市和相关政策。金总对新品兴趣很大，但是对要完成的指标颇为犹豫。王强在金总办公室里把电话打给了赵伟：“领导，我正和金总沟通本月政策，金总对我们新品很感兴趣要300套，我跟他说新品数量有限只能给100套，他不信非要给你打电话。”
赵伟知道王强此刻正和金总在一起，故意打电话来演戏，于是配合地大声回应道：“你没跟金总说，就这100套也是很费力给他申请来的？”
“说了，这100套是金总在鲁东区域首销，我还说领导专门给金总申请了提货政策，本月完成150万提货可以享受2%提货奖励。金总觉得压力比较大，我建议金总拿1万元利润做联合批发政策，批发下去就吃到这个提货政策了。”
电话那头的赵伟对王强的表现很满意，这种业务员一点就透。
【讲解：赵伟的满意，首先在于王强吃透了政策，包装政策的技巧也很高明；其次王强跳出了为压货而压货的思维，为压下去的货找到了出路；最后，王强的政策沟通技巧非常好，释放政策松弛有度、有板有眼，既让客户有压力，还让客户感激自己。】
“金总觉得这个月销售比较淡，想搞场大的促销活动，这样提150万的话压力小些。他不好意思说，让我向领导再申请点政策，金总说再给点儿就保证完成任务，不，可以超额完成争取干200万！”王强拍着金总的肩膀替他表态。这个小花招王强屡试不爽，金总能干200万元求之不得，干不到就要欠自己人情，因为这可是向领导打过包票的。
赵伟知道王强表演的差不多了，于是说道：“金总这么支持新品上市，我再向总部给他申请50套新品和促销费用，你规划好促销费用回来报给我。”
整个过程一气呵成，王强把多要来的50套新品所产生的1.5万元差价，规划成促销费用，让金总超额完成的提货顺利批发了下去，下个月开盘会非常顺利。
王强正思考下月的开盘，忽然接到鲁西区域代理商方总的电话：“王经理，听说我们来了款新品，很有竞争力，能不能多分给我点儿？”
由于鲁西的业务员小李是新人，王强还兼管着这个区域，所以方总会打电话过来。王强答道：“方总，少谁的也不会没你的，小李没找你沟通吗？给你100套。总部对这批产品提货有要求，你们可以详细沟通一下。”
“小李来过了，让我提100套新品做促销。我这个月30万提货加上前期库存快200万了，还真需要搞个大点的促销活动，你就给我200套吧。”方经理说道。
王强心想，这个月提货30万元也好意思说，你的库存能有100万元就不错了，估计是小李没有沟通好，于是问道：“方总，小李怎么和你沟通的？”
“小李说有款新品性价比挺高，我提一套可以有300块钱促销费用，我觉得不错准备提400套，可小李说只有100套。就不要400套了，给我200套吧。”方总说道。
王强悬着的心放了下来，还好小李没透漏1800元的供价，还有回旋续地，于是说：“方总，这是小李没给你沟通到位。首先，总部只给了我们300套，给你100套你不觉得很够意思？其次，总部要求这款产品要么与高端机一比一配比提货，要么与滞销机二比一提货，你看是配比提100套高端机还是50套滞销机？你要是能再多提高端机或者滞销机的话，我可以让赵总向总部再给你申请100套。”
【讲解：王强此时为什么不再按点位包装政策与方总沟通？主要原因在于，小李已经把政策搞黄了，再根据方总的月度提货额包装成整体点位，很难获取方总的信任。王强将政策设计为按比例提高端机或滞销机，体现了一个沟通技巧，就是给对方多个选择，降低沟通摩擦。当然，方总能多提高端机或滞销机，王强就多给新产品，也是号准脉以退为进的沟通方式。】
“高端机太贵了，再说滞销机也不好卖，王经理你别忽悠我。”方总回答道。
王强脑子里已快速盘算过，各提100套新品和高端机的话，总额有60万元，提滞销机的话也能把库里那批老机器抛掉，就回答说：“方总，我说没要求才是忽悠你，你也了解新品的性价比了，如果没要求，别说400套，给你1000套你也敢要吧？”
“那我看看库存，考虑下怎么提货。”方总有些悻悻地说。
【讲解：方总最终会怎样提货，这要看他与王强的博弈，而双方博弈谁能占优势，就看谁掌握的信息多。厂家业务员之所以能包装政策，就在于与经销商之间的“信息不对称”，业务员掌握了更多的信息。方总最可能的做法，是从其他经销商那里打听政策，找出政策差异质疑王强是否存在偏向，并夸大自己的难处，了解高端机和滞销机在自己门店的销售情况，降低提货比例跟进政策。另外，也不排除因为其库存低，以高回款额博取更大的政策。】
案例总结
同一个政策，分公司经理赵伟先进行初步包装，再由不同的业务员进行加工，却沟通出不同的效果。从这个案例，可以总结一些政策合理包装和有效沟通的技巧。
1．吃透政策内容
包装政策前，首要的是吃透政策内容。对上级下发的政策要逐条逐项进行学习，关键字句认真领会，对不理解或者有歧义的内容应与上级沟通，以求正确理解。充分掌握政策的适用范围、时间、对象、台阶大小、奖励大小、兑现方法，做到充分“知己”。
2．挖出政策底线和漏洞
衡量政策是否吃透的标准，是能否挖出政策的底线和漏洞。任何一项政策，制定者都会考虑投入产出以小博大，受限于投入有限，政策都有其不可逾越的底线，可能因为市场状况、职责大小、权限范围和宣贯对象的不同，底线的“底”会有所不同。同样，每项政策都不可能制定的尽善尽美，会有或大或小的漏洞可钻，市场不同、客户不同，上级可能同意钻也可能禁止。找出政策漏洞，上级同意你钻意味着你的政策得到扩大；即便上级不同意，也有利于及时弥补。
3．争取最大政策
知晓政策漏洞和底线所在，是为了争取最大化政策。最大化政策首先是你所能得到的底线，然后确定是否有漏洞可用。最大化政策的要义是“对上要，对下留”，在案例中，赵伟因新品产量有限无法再向总部争取政策，对下则进行保留，1000套新品只释放了600套；王强则是软磨硬泡，从赵伟手中多要出了50套。
可以看出，赵伟的政策底线为1000套新品，由于他预留了400套，那么王强这些业务员的政策底线则是100套加400套即500套。这项新品政策虽然简单，仍让王强找到了漏洞，上级考虑库存补差问题要求新品定价高于老品，王强则钻漏洞再多加100元以求政策最大化，虽然没有被允许。
4．合理包装政策
在完全掌握政策后，便可以进行合理包装。政策包装首先要考虑市场现状，案例中赵伟先是考虑价格体系决定不直接投放低价产品，然后参考老品制定有竞争力的新品价格；其次要考虑客户现状，王强就充分考虑了东华商贸的现实情况，分析客户的提货情况、产品的竞争力、政策的释放方法，成功将提货额增加到150万元。
政策包装的台阶要大小合理，太大客户会失去动力，太小又失去了政策的目的。东华商贸本来只能干80万元，最后却完成了150万元，就是因为王强制定的台阶合理：首先20万元的新品这个台阶客户肯定会跟，然后以3万元奖励激励客户再上50万元的台阶，步步跟进。
另外，包装政策时，最好有不同的替代方案。王强制定批发政策时，针对下线客户不同，制定提货额奖励和实物奖励两种政策，互为补充达到了最好效果。
5．灵活有效沟通
在与客户沟通政策前，业务员应根据客户现状进行政策适用模拟，试套政策的各种要求，看客户适用哪个台阶，如何让客户达到利益最大化。在政策模拟后，再进行客户沟通模拟，将客户可能会提到的问题提前想到，找出解决之道。
沟通政策时，要强调政策的专有性，强调其来之不易，不可多得。这一方面有利于政策的达成，另一方面有助于客情维护。对客户宣贯政策，二选一比单纯沟通一个政策要容易得多，比如赵伟在弥补小李的失误时，就给方总两个选择，降低了方总讨价还价的余地。
很多时候，政策制定时初始台阶较高，以留出足够的谈判余地。在客户不能接受或者要求加大政策时，台阶的降低要有步骤、有策略，不能操之过急让客户对政策的真实性产生怀疑。案例中王强虽然已经获得了赵伟放大政策的许可，但现场仍打电话向赵伟申请，而政策明明就在赵伟手中他却说要向总部申请，就是很好的降台阶策略。
另外，在政策制定和沟通时有两点要注意：首先，政策包装决不能损害客户利益，业务员要为客户争取最大利益。如上所述，基层业务员接触的政策可能已被层层截留，厂家利益已经有了足够保障，业务员多争取不会影响公司利益，反而有利于自己工作的开展。其次，在与客户沟通时，无论如何都不能泄漏政策的底线，否则不仅没有挽回的余地，还会产生恶劣影响。比如，案例中如果暴露了新品1800元的供价，就会导致客户要求库存补差的问题。■
（编辑：林木 cmez@sina.com）