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【内容摘要】传统媒体面临的危机，从业者大都感受到了，变革不是势在必行，而是箭在弦上不得不发。但该怎么发？发向哪里？如何在形势分析的基础上制订解决方案，大多数人都还在摸着石头过河。本文试图从一个区域媒体从业人员的视角，结合所见、所知、所行、所思，给出一份答卷。
【关键词】区域媒体;融合传播;短纪录片;市场
2019年初，中共中央政治局第十二次集体学习时把媒体融合发展的“课堂”设在了媒体融合发展的第一线——人民日报社新媒体大厦。这次集体学习时习近平总书记发表了重要讲话，对全国新闻工作者全力推进媒体融合再次进行了鼓舞与任务部署。区域媒体受技术以及资金等的限制该如何走出自己的融合传播之路？笔者作为海峡卫视的一线从业人员，结合本频道在融合传播上的系列实践认为：用互联网思维做好精品短纪录片，有可能会成为区域媒体重塑价值、扩大影响力的一条成功路径。
一、认清时代，强化互联网思维
2014年，中共中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”要想做好融合传播，必须建立起互联网思维，而要建立起互联网思维，我们首先得认清当下这个时代。
（一）我们所处的时代——第四代互联网方兴未艾
1969年11月，美国国防部高级研究计划管理局（ ARPA）开始建立一个命名为ARPAnet的网络，实现了电脑之间的信息共享，从此开启了第一代互联网。经过技术革新，从最初的点对点连接，到局域网、专用网、全球互联网，从有线网到无线网。2008年前后，第四代互联网的时代，也就是P2P社会化网络时代到来了。
从计算模式上来说，P2P打破了传统的Client/Server模式，在网络中的每个节点的地位都是对等的。也就是说，P2P就是直接將人们联系起来，让人们通过互联网直接交互。P2P使得网络上的沟通变得容易、更直接共享和交互。①
同时，4G网络开始普及，当下，5G正向我们走来，这极大提高了数据传输的速度和容量，让我们可以随时随地畅快上网，再加上智能手机的推广，视频通话、直播和观看视频成为了日常生活，移动支付取代现金支付……移动X互联网，生产力以前所未有的速度向前推进，影响了我们生活的方方面面。生活在这个时代中的传统媒体也该顺势而为，用互联网思维改造自己。
（二）互联网思维
国内互联网巨头马化腾在谈及互联网思维时说：“我们一直奉行的信条是‘一切以用户价值为依归’。我认为，这是腾讯能够一路走来、发展壮大的原因，也是互联网经济的核心要素之一。”国际搜索引擎巨头谷歌也把“以用户为中心”（Focus on the user and all else will follow）作为自己的出发点和源动力。
类似的行业巨头的观点还有很多，这些在互联网领域作出表率的行业标兵，告诉我们一个首要的、也是最重要的信条是：以用户为中心。对于传统媒体来说，接受这一信条，意味着思维要面临颠覆性的转变。
传统媒体时代，“用户”不是用户，是“受众”，一直处于被动接受信息的地位，也缺乏表达自己需求的渠道。进入到第四代互联网，新媒体兴起后，“受众”觉醒了。
（三）从受众到用户
新媒体的到来，受众有了更多的媒介选择;媒介门槛的降低，相当于给予了大众生产信息的自主权，人人都可以成为信息的生产者、传播者。从被动到主动，从信息的接受者到生产者、传播者，“受众”已突破传播学的旧概念，演进成了营销学中的“用户”：他们是技术、产品、服务的使用者，被服务的一方。而作为“服务”方的传统媒体，要自觉从各个环节转变自己的观念。
首先，服务对象应定位为“上帝”。要利用大数据、云计算去分析“上帝”的需求，想他们所想，急他们所急，实现对内容生产的精准把控，进而提供个性化、甚至是定制式服务，创新不怠。
其次，传媒与用户之间的交互方式也要发生改变：单向传播变成双向互动，要主动设计调动受众参与。
再者，传播也不再是无目的的传播，而是要针对我们所服务的用户，做及时有效的精准推送。
最后，生产的内容也不再仅仅是“作品”，而更多的是“产品”，要有强劲的营销机制，实现“产品”尽可能大的商业回报。
观念理好了，相对应的机制该如何重建、技术该怎么改进、平台该如何搭建、内容该如何生产、人才该如何培养……这些都需要认真思考，才能一步步具体开展。必须强调的是，融合传播不是摊子铺得越大、内容开发得越全就越好。国际传媒大品牌CNN，在发展新媒体时，也曾因生产内容门类过多、过杂而导致利润下滑，所幸及时调整策略做了减法：在移动业务上只提供最优质的新闻和评论。这对于区域媒体来说，是极具借鉴意义的，集中精力做好重点，才能做出自己的核心竞争力。短纪录片创作就是区域媒体的一个良机。
二、纪录片：区域媒体的突围利刃
（一）为什么是纪录片？
2012年《舌尖上的中国》火了，释放了一个信号：纪录片还是有市场的;4年后，《我在故宫修文物》在二次元阵地bilibili走红，大家更清晰地看见纪录片市场的未来前景。
《我在故宫修文物》一开始在央视播出，收视率0.6228%，没什么声量，可到了用户平均年龄只有17岁的bilibili上，却引发了网民们各种热情洋溢的表白、弹幕铺天盖地，“匠人精神”成为全民热议的话题，推动该IP走向了大银幕。
自那时起，bilibili就有计划地推出了针对纪录片的“寻找计划”，推出了《极地》《人生一串》等节目;如今还与Discovery达成深度合作，除了开设Discovery专区外，还将有合制的纪录片。
2018年，爱奇艺纪录片观看人群中，19-30岁的用户就超过50%，18岁以下用户也达到了14%;同年，bilibili的财务报表显示付费会员主要是为动画片和纪录片买单。 除了以上两家，优酷、腾讯等视频网站也纷纷与国内、国际纪录片优秀制作团队合作，抢占纪录片市场——大家都意识到了网生代是纪录片的实力拥趸。②
这个情况并非中国独有。放眼世界，无论是老牌媒体如BBC、Discovery，还是后起之秀媒体Netflix（代表作《纸牌屋》《王冠》等），近年来都把注意力集中在纪录片领域。将剧情片结构与叙述引入纪录片制作的Netflix，异军突起，迅速攻下了大片青年市场，很快就树立了品牌，成为业界新典范，作出了积极的示范作用。
获得艾美奖、奥斯卡奖提名的英国影视剧制作公司Spring Films的总经理理查德·梅尔曼说：“尽管5年前还有人告诉我：‘不能让年轻人看纪录片，因为他们的注意力持续时间很短。’但现在，18-35岁的年轻人开始重返纪录片市场。”
年轻观众更渴望寻求真相、洞见与知识，而诉诸真实和融入思考的纪录片为他们在探知世界的路途上提供了指路明灯。
这是时代的、国际的潮流，媒体人应当把握住，配备有纪录片制作团队的区域媒体更应该把握住，在原有的经验之上，用互联网思维去创作，突围也不是那么难以实现。
（二）专业媒体与平台媒体的合作：区域媒体融合传播的有效尝试
2019年4月，海峡卫视与腾讯视频联合出品的《早餐中国》第一季35集上线了，不到两个月在腾讯上的观看量就达到了2.5亿，评分9.5;同名微博话题传播量近3亿，全民掀起了“晒早餐”运动;引发了《人民日报》“观察者网”《澎湃》《三联生活周刊》等近百个全国主流媒体以及KOL自来水式的围观报道……可以说，《早餐中国》是一部全民热议的美食纪录片。
北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授、博士生导师胡智锋这样评价《早餐中国》：“这部微纪录片以精准的创意，聚焦‘早餐’这一被大家熟視无睹甚至忽略的日常餐饮对象，将区域文化、民间风情、生活方式等融入其中，以‘短’‘微’‘小’‘细’的制作，呼应着‘竖屏’时代人们独特的观影习惯，是一部有温度、贴地气的视频佳作。”
《早餐中国》的走红不是偶然，是海峡卫视常年专注纪录片制作的团队的一次成功发力，是契合了时代、详察了市场、贴近了观众后的必然结果：
其一，时长短。符合现代人碎片化的阅读习惯。据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国短视频用户规模达6.48亿，占网民总数的75.8%，较去年呈增长态势。回看2016年，那时就感知到时代浪潮的海峡卫视设立了“发现最美海峡”专栏，每天推送一条短视频，在摸索中前进，到了《早餐中国》终于获得了比较满意的成果。
因为契合观赏习惯，虽然美食纪录片众多，《早餐中国》还是从中脱颖而出。此外，节目在腾讯视频上的推送时间点也做了贴合受众的考量，在工作日通勤时间（早上8点）上线，满足了上班族的信息需求。
其二，小切口。火力集中只论早餐，将美食这一庞大的话题做了精细的切分，深挖后呈现出中国各地丰富多样的美食文化以及市井百态。
其三，烟火气。在一集5分钟的节目里，除了早餐的制作，还记录了早餐店老板们的生活片段，打造出了一个个“平民英雄”，“这群有着平凡梦想并为此执着打拼的人，他们迎曦而出，沐夕而归，你吃的是‘早餐’，他们做的是‘梦想’。”这份“烟火气”，引燃了无数人的乡愁，成为了万千网友表白《早餐中国》最高频率的词汇。③
其实，《我在故宫修文物》的成功原因之一，也在于这个作品是接地气的，没有板起面孔说话，还用不少段落呈现了文物修复师们严谨工作之外在故宫的闲散生活：打杏子、逗猫、弹吉他唱歌……因为这些“闲笔”，匠人们的形象不再高冷，被还原成有温度的平常人。相对于虚构的故事和情感，纪实类作品里真实的力量有时更能打动人心。
其四，互动性。以往，编导的职责终止于送交播出节目的那一刻，但现在交播只是个“中点”，播出时用户的反馈，成为下一轮创作中不可或缺的一环。比如，《早餐中国》播出期间，制作团队的工作内容之一就是守在腾讯上观看弹幕，第一时间获取观众的意见，并将之吸纳，调整接下来节目的摄制方向和内容;另外，节目同名官博也成为制作团队与网友们及时互动、沟通的阵地。互联网具有开放性以及强互动的特性，只有顺应这种特性，并将之应用到节目制作中去，才有可能扩大、夯实用户基础，提供真诚而有效的服务。
正是基于以上几点，《早餐中国》获得了业界与市场的双重认可，而它的经验所得可以成为我们继续前行的基石。
三、如何以短纪录片来破局？
（一）市场迷恋“烟火气”
纪录片的本质是纪录“人”，没有“人”的纪录片很难真正打动人，而“人”之所以为“人”，很重要的一点就在于其身上的“烟火气”。如前所述，纪录片里的烟火气为国内观众喜闻乐道，大家渴望透过纪录片所呈现的微缩社会，发现身边未知的真实，并从片中人物的真情流露中找到共鸣与慰藉。
感知到用户的这类需求，如今反映素人情感的纪录片已成为一大热门。《人间世》《生门》《三日为期》《飞越万里去见你》《此食此客》等反映当代年轻人的生活状态或对生活思考的纪录片相继推出，获得了不错的口碑与市场反响。
“接地气”“不端着”“不装”是越来越多的纪录片爱好者最看重的内容表达方式。可以据此推测，发散着烟火气的纪录片题材还会持续走俏。当然，除了对形势的判断之外，若要保持对市场的高精度洞察，与大数据、云计算的公司合作是必要的。
（二）内容为王
不论媒体的形态如何变化，内容始终是第一位的，而传统媒体的最大优势就是内容生产，这是优势，更是生存的根本。
BBC之所以数十年来能在国际纪录片界稳居前列，除了技术上不断突破，题材上广泛涉猎，更让人称道的是他们对于内容的极致追求：真实、客观。 例如，《蓝色星球》第二季讲到了有只海龟每天都会到“清洁站”让小鱼们为它清洁死皮，在琢磨这段解说词时，爱登堡（BBC金牌出镜主持人）感觉这海龟“似在美容院里享受面部按摩服务”。但他没有就此下笔，从业数十年养成的职业素养提醒他：对野生动物过分拟人化是BBC最反对的做法，每一句解说都应当是有科学根据而不是想当然。后来，他在一篇论文中找到了确实依据后，才坦然写了出来。④
BBC对真实、客观的坚持，使之出品的许多纪录片成为了经典，有传世的魅力，延长了市场回报期。
无论是基于身上所肩负的责任，还是出于对市场回报的考虑，区域媒体在进行纪录片创作时都应当把追求精品放在首位，“追求精品”不只是追求精良制作，更重要的是内容的真实、客观、具有现实观照意义，同时加强节目的互动性。对内容的极致追求，纪录片才能成为艺术品，延长生命力，进而实现价值提升。
（三）渠道
区域媒体自然应该也必须通过自有可控的平台的搭建来充分享受新媒体的红利，以带动自有品牌度的提升。
海峡卫视在2016年开设了《今日海峡》脸书号，粉丝数现在已近150万，在目标传播区域台湾跻身岛内主流媒体一线大号，其互动量、影响力超过岛内政治人物（如马英九）和演艺人士（如五月天）等大号。截至目前，海峡卫视已在台湾岛内建设了三个自主可控的新媒体平台，成为台湾民众了解大陆情况的主要窗口。
2018年，在积累了一定短视频创作经验的基础上，海峡卫视创建了短视频MCN平台——以“新青年态度”为核心价值、以年轻化影像表达链接用户的《汤圆视频》，深入呈现两岸年轻人的方方面面，平台年度分发短视频数量超过2000条，在大陆有超过15个平台，在海外有2个平台同步传播，目前在Facebook和YouTube上的粉丝已破92万，拥有丰富的短视频内容布局，以及多元化、垂直化的内容矩阵。
同時，海峡卫视也主动与大流量平台合作，除了与腾讯视频合作《早餐中国》，还与央视网合作两岸至味暖心纪录片《人间有味》，与优酷合作两岸泛时政脱口秀《宝岛，报到！》、文学纪录片《文学的日常》等，探索内容生产、传播新模式，提升了覆盖面，扩大了影响力。
（四）营销
营销应该是区域媒体或者说是整个传统媒体业界比较薄弱的一环。前文提到做融合传播必须有互联网思维，将“作品”转变成“产品”，可一直以来进行着单向传播的传统媒体，从机制上就缺少这块建设。对于纪录片来说，营销很重要，不仅是开播前吸引投资、跟播时的造势，还在于国际市场的开拓、衍生品的研发。
过去拍纪录片只要追求一部“好作品”就行了，如今则要追求“产品”后的品牌价值所在，有了品牌才有可能获得更高的社会价值和产业价值。
而营销讲究“门当户对”，双方的市场定位和价值诉求要有高度的契合，才能完成深度的合作，实现“双赢”的效果。纪录片的受众群，相对来说，属于较高学历、较高收入阶层，可以说是正在成长、或者说已经成为“意见领袖”的一群人。这类人群比较注重精神层面的体验，对内容品质有更高要求，同时也是消费升级、追求高品质生活方式的主力人群。面对他们，在营销手段上，比起赤裸直接的广告植入曝光，不露声色的品牌调性、价值观植入会更易产生好感度。
所以，纪录片在营销时，要考虑到与企业品牌的契合性，并对受众人群对内容的需求、对消费的需求进行深入了解后，找到深度的情感连接点，让产品能通过节目有温度地输出，与“意见领袖”们实现顺畅而良好的连接。即使是场景设计也要考虑到节目整体呈现的真实性与受众观看的流畅性。
树立营销意识，建立营销机制很重要，而要让这一环节充分活起来，还需要人才的培养和引入。
（五）人才
目前的传统媒体，大多依然是拍摄纪录片的人在运营纪录片，既要拍，又要做，还要想着怎么找投资、怎么卖。2014年，著名纪录片学者张同道曾谈道：“中国纪录片行业缺四类人：运营人、融资人、营销人和项目负责人。”前两者懂市场、懂运营、懂金融，而优秀的营销人对于市场需求和产品存在的问题有最敏锐的把握，同时也是将产品价值完整传递的不可或缺的环节，项目负责人则负责将创意变成现实。⑤
如今再看这四类人，尤其是前三者依然缺乏。也正是意识到这方面人才的短缺、短板一时难以补齐，海峡卫视才一直主动与大流量平台展开丰富多元的合作，借助他们相对成熟的机制以及更为完备的专业人才来推广纪录片产品。《早餐中国》之所以能在短时间内引来大流量，腾讯视频在营销以及渠道推广上的发力也是一大原因。不过，解决燃眉之急后，充分发掘内部力量，建设自己的人才团队才能真正实现长久的发展。
了解清楚所处的时代，才能真正懂得做融合传播的紧迫性以及该如何做。如今，无论是国内还是国际，纪录片产业均呈现一片欣欣向荣的景象，要运用切合时代的互联网思维，来开发纪录片产品，市场研发、内容生产、平台搭建、机制建设、人才培育各个方面都要匹配到位，才能做出品牌，实现自身价值的回归。
注释：
①罗杰文：《Peer-To-Peer 综述》，智能科学网站，http：//www.intsci.ac.cn/users/luojw/P2P/，2005年4月25日。
②罩：《“小众”变“大众”，自制研发、反向输出，视频端集体发力纪录片》，金牌舆情官微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/6tG4CrRNeBcp_KZLS_yC7g，2018年12月5日。
③洪雷：《早餐中国：“青春海峡”因创新破局》，《新闻战线》2019年第13期。
④袁越：《我有着全世界最好的工作——专访大卫·爱登堡》，《三联生活周刊》2017年第44期。
⑤迟小磊：《纪录片的时局与破局》，《中国广播影视》2014年9月第17期。
（作者系福建省广播影视集团海峡卫视副总监、福建省电视艺术家协会网络视频委员会副主任）
【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李林】
【关键词】区域媒体;融合传播;短纪录片;市场
2019年初，中共中央政治局第十二次集体学习时把媒体融合发展的“课堂”设在了媒体融合发展的第一线——人民日报社新媒体大厦。这次集体学习时习近平总书记发表了重要讲话，对全国新闻工作者全力推进媒体融合再次进行了鼓舞与任务部署。区域媒体受技术以及资金等的限制该如何走出自己的融合传播之路？笔者作为海峡卫视的一线从业人员，结合本频道在融合传播上的系列实践认为：用互联网思维做好精品短纪录片，有可能会成为区域媒体重塑价值、扩大影响力的一条成功路径。
一、认清时代，强化互联网思维
2014年，中共中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”要想做好融合传播，必须建立起互联网思维，而要建立起互联网思维，我们首先得认清当下这个时代。
（一）我们所处的时代——第四代互联网方兴未艾
1969年11月，美国国防部高级研究计划管理局（ ARPA）开始建立一个命名为ARPAnet的网络，实现了电脑之间的信息共享，从此开启了第一代互联网。经过技术革新，从最初的点对点连接，到局域网、专用网、全球互联网，从有线网到无线网。2008年前后，第四代互联网的时代，也就是P2P社会化网络时代到来了。
从计算模式上来说，P2P打破了传统的Client/Server模式，在网络中的每个节点的地位都是对等的。也就是说，P2P就是直接將人们联系起来，让人们通过互联网直接交互。P2P使得网络上的沟通变得容易、更直接共享和交互。①
同时，4G网络开始普及，当下，5G正向我们走来，这极大提高了数据传输的速度和容量，让我们可以随时随地畅快上网，再加上智能手机的推广，视频通话、直播和观看视频成为了日常生活，移动支付取代现金支付……移动X互联网，生产力以前所未有的速度向前推进，影响了我们生活的方方面面。生活在这个时代中的传统媒体也该顺势而为，用互联网思维改造自己。
（二）互联网思维
国内互联网巨头马化腾在谈及互联网思维时说：“我们一直奉行的信条是‘一切以用户价值为依归’。我认为，这是腾讯能够一路走来、发展壮大的原因，也是互联网经济的核心要素之一。”国际搜索引擎巨头谷歌也把“以用户为中心”（Focus on the user and all else will follow）作为自己的出发点和源动力。
类似的行业巨头的观点还有很多，这些在互联网领域作出表率的行业标兵，告诉我们一个首要的、也是最重要的信条是：以用户为中心。对于传统媒体来说，接受这一信条，意味着思维要面临颠覆性的转变。
传统媒体时代，“用户”不是用户，是“受众”，一直处于被动接受信息的地位，也缺乏表达自己需求的渠道。进入到第四代互联网，新媒体兴起后，“受众”觉醒了。
（三）从受众到用户
新媒体的到来，受众有了更多的媒介选择;媒介门槛的降低，相当于给予了大众生产信息的自主权，人人都可以成为信息的生产者、传播者。从被动到主动，从信息的接受者到生产者、传播者，“受众”已突破传播学的旧概念，演进成了营销学中的“用户”：他们是技术、产品、服务的使用者，被服务的一方。而作为“服务”方的传统媒体，要自觉从各个环节转变自己的观念。
首先，服务对象应定位为“上帝”。要利用大数据、云计算去分析“上帝”的需求，想他们所想，急他们所急，实现对内容生产的精准把控，进而提供个性化、甚至是定制式服务，创新不怠。
其次，传媒与用户之间的交互方式也要发生改变：单向传播变成双向互动，要主动设计调动受众参与。
再者，传播也不再是无目的的传播，而是要针对我们所服务的用户，做及时有效的精准推送。
最后，生产的内容也不再仅仅是“作品”，而更多的是“产品”，要有强劲的营销机制，实现“产品”尽可能大的商业回报。
观念理好了，相对应的机制该如何重建、技术该怎么改进、平台该如何搭建、内容该如何生产、人才该如何培养……这些都需要认真思考，才能一步步具体开展。必须强调的是，融合传播不是摊子铺得越大、内容开发得越全就越好。国际传媒大品牌CNN，在发展新媒体时，也曾因生产内容门类过多、过杂而导致利润下滑，所幸及时调整策略做了减法：在移动业务上只提供最优质的新闻和评论。这对于区域媒体来说，是极具借鉴意义的，集中精力做好重点，才能做出自己的核心竞争力。短纪录片创作就是区域媒体的一个良机。
二、纪录片：区域媒体的突围利刃
（一）为什么是纪录片？
2012年《舌尖上的中国》火了，释放了一个信号：纪录片还是有市场的;4年后，《我在故宫修文物》在二次元阵地bilibili走红，大家更清晰地看见纪录片市场的未来前景。
《我在故宫修文物》一开始在央视播出，收视率0.6228%，没什么声量，可到了用户平均年龄只有17岁的bilibili上，却引发了网民们各种热情洋溢的表白、弹幕铺天盖地，“匠人精神”成为全民热议的话题，推动该IP走向了大银幕。
自那时起，bilibili就有计划地推出了针对纪录片的“寻找计划”，推出了《极地》《人生一串》等节目;如今还与Discovery达成深度合作，除了开设Discovery专区外，还将有合制的纪录片。
2018年，爱奇艺纪录片观看人群中，19-30岁的用户就超过50%，18岁以下用户也达到了14%;同年，bilibili的财务报表显示付费会员主要是为动画片和纪录片买单。 除了以上两家，优酷、腾讯等视频网站也纷纷与国内、国际纪录片优秀制作团队合作，抢占纪录片市场——大家都意识到了网生代是纪录片的实力拥趸。②
这个情况并非中国独有。放眼世界，无论是老牌媒体如BBC、Discovery，还是后起之秀媒体Netflix（代表作《纸牌屋》《王冠》等），近年来都把注意力集中在纪录片领域。将剧情片结构与叙述引入纪录片制作的Netflix，异军突起，迅速攻下了大片青年市场，很快就树立了品牌，成为业界新典范，作出了积极的示范作用。
获得艾美奖、奥斯卡奖提名的英国影视剧制作公司Spring Films的总经理理查德·梅尔曼说：“尽管5年前还有人告诉我：‘不能让年轻人看纪录片，因为他们的注意力持续时间很短。’但现在，18-35岁的年轻人开始重返纪录片市场。”
年轻观众更渴望寻求真相、洞见与知识，而诉诸真实和融入思考的纪录片为他们在探知世界的路途上提供了指路明灯。
这是时代的、国际的潮流，媒体人应当把握住，配备有纪录片制作团队的区域媒体更应该把握住，在原有的经验之上，用互联网思维去创作，突围也不是那么难以实现。
（二）专业媒体与平台媒体的合作：区域媒体融合传播的有效尝试
2019年4月，海峡卫视与腾讯视频联合出品的《早餐中国》第一季35集上线了，不到两个月在腾讯上的观看量就达到了2.5亿，评分9.5;同名微博话题传播量近3亿，全民掀起了“晒早餐”运动;引发了《人民日报》“观察者网”《澎湃》《三联生活周刊》等近百个全国主流媒体以及KOL自来水式的围观报道……可以说，《早餐中国》是一部全民热议的美食纪录片。
北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授、博士生导师胡智锋这样评价《早餐中国》：“这部微纪录片以精准的创意，聚焦‘早餐’这一被大家熟視无睹甚至忽略的日常餐饮对象，将区域文化、民间风情、生活方式等融入其中，以‘短’‘微’‘小’‘细’的制作，呼应着‘竖屏’时代人们独特的观影习惯，是一部有温度、贴地气的视频佳作。”
《早餐中国》的走红不是偶然，是海峡卫视常年专注纪录片制作的团队的一次成功发力，是契合了时代、详察了市场、贴近了观众后的必然结果：
其一，时长短。符合现代人碎片化的阅读习惯。据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国短视频用户规模达6.48亿，占网民总数的75.8%，较去年呈增长态势。回看2016年，那时就感知到时代浪潮的海峡卫视设立了“发现最美海峡”专栏，每天推送一条短视频，在摸索中前进，到了《早餐中国》终于获得了比较满意的成果。
因为契合观赏习惯，虽然美食纪录片众多，《早餐中国》还是从中脱颖而出。此外，节目在腾讯视频上的推送时间点也做了贴合受众的考量，在工作日通勤时间（早上8点）上线，满足了上班族的信息需求。
其二，小切口。火力集中只论早餐，将美食这一庞大的话题做了精细的切分，深挖后呈现出中国各地丰富多样的美食文化以及市井百态。
其三，烟火气。在一集5分钟的节目里，除了早餐的制作，还记录了早餐店老板们的生活片段，打造出了一个个“平民英雄”，“这群有着平凡梦想并为此执着打拼的人，他们迎曦而出，沐夕而归，你吃的是‘早餐’，他们做的是‘梦想’。”这份“烟火气”，引燃了无数人的乡愁，成为了万千网友表白《早餐中国》最高频率的词汇。③
其实，《我在故宫修文物》的成功原因之一，也在于这个作品是接地气的，没有板起面孔说话，还用不少段落呈现了文物修复师们严谨工作之外在故宫的闲散生活：打杏子、逗猫、弹吉他唱歌……因为这些“闲笔”，匠人们的形象不再高冷，被还原成有温度的平常人。相对于虚构的故事和情感，纪实类作品里真实的力量有时更能打动人心。
其四，互动性。以往，编导的职责终止于送交播出节目的那一刻，但现在交播只是个“中点”，播出时用户的反馈，成为下一轮创作中不可或缺的一环。比如，《早餐中国》播出期间，制作团队的工作内容之一就是守在腾讯上观看弹幕，第一时间获取观众的意见，并将之吸纳，调整接下来节目的摄制方向和内容;另外，节目同名官博也成为制作团队与网友们及时互动、沟通的阵地。互联网具有开放性以及强互动的特性，只有顺应这种特性，并将之应用到节目制作中去，才有可能扩大、夯实用户基础，提供真诚而有效的服务。
正是基于以上几点，《早餐中国》获得了业界与市场的双重认可，而它的经验所得可以成为我们继续前行的基石。
三、如何以短纪录片来破局？
（一）市场迷恋“烟火气”
纪录片的本质是纪录“人”，没有“人”的纪录片很难真正打动人，而“人”之所以为“人”，很重要的一点就在于其身上的“烟火气”。如前所述，纪录片里的烟火气为国内观众喜闻乐道，大家渴望透过纪录片所呈现的微缩社会，发现身边未知的真实，并从片中人物的真情流露中找到共鸣与慰藉。
感知到用户的这类需求，如今反映素人情感的纪录片已成为一大热门。《人间世》《生门》《三日为期》《飞越万里去见你》《此食此客》等反映当代年轻人的生活状态或对生活思考的纪录片相继推出，获得了不错的口碑与市场反响。
“接地气”“不端着”“不装”是越来越多的纪录片爱好者最看重的内容表达方式。可以据此推测，发散着烟火气的纪录片题材还会持续走俏。当然，除了对形势的判断之外，若要保持对市场的高精度洞察，与大数据、云计算的公司合作是必要的。
（二）内容为王
不论媒体的形态如何变化，内容始终是第一位的，而传统媒体的最大优势就是内容生产，这是优势，更是生存的根本。
BBC之所以数十年来能在国际纪录片界稳居前列，除了技术上不断突破，题材上广泛涉猎，更让人称道的是他们对于内容的极致追求：真实、客观。 例如，《蓝色星球》第二季讲到了有只海龟每天都会到“清洁站”让小鱼们为它清洁死皮，在琢磨这段解说词时，爱登堡（BBC金牌出镜主持人）感觉这海龟“似在美容院里享受面部按摩服务”。但他没有就此下笔，从业数十年养成的职业素养提醒他：对野生动物过分拟人化是BBC最反对的做法，每一句解说都应当是有科学根据而不是想当然。后来，他在一篇论文中找到了确实依据后，才坦然写了出来。④
BBC对真实、客观的坚持，使之出品的许多纪录片成为了经典，有传世的魅力，延长了市场回报期。
无论是基于身上所肩负的责任，还是出于对市场回报的考虑，区域媒体在进行纪录片创作时都应当把追求精品放在首位，“追求精品”不只是追求精良制作，更重要的是内容的真实、客观、具有现实观照意义，同时加强节目的互动性。对内容的极致追求，纪录片才能成为艺术品，延长生命力，进而实现价值提升。
（三）渠道
区域媒体自然应该也必须通过自有可控的平台的搭建来充分享受新媒体的红利，以带动自有品牌度的提升。
海峡卫视在2016年开设了《今日海峡》脸书号，粉丝数现在已近150万，在目标传播区域台湾跻身岛内主流媒体一线大号，其互动量、影响力超过岛内政治人物（如马英九）和演艺人士（如五月天）等大号。截至目前，海峡卫视已在台湾岛内建设了三个自主可控的新媒体平台，成为台湾民众了解大陆情况的主要窗口。
2018年，在积累了一定短视频创作经验的基础上，海峡卫视创建了短视频MCN平台——以“新青年态度”为核心价值、以年轻化影像表达链接用户的《汤圆视频》，深入呈现两岸年轻人的方方面面，平台年度分发短视频数量超过2000条，在大陆有超过15个平台，在海外有2个平台同步传播，目前在Facebook和YouTube上的粉丝已破92万，拥有丰富的短视频内容布局，以及多元化、垂直化的内容矩阵。
同時，海峡卫视也主动与大流量平台合作，除了与腾讯视频合作《早餐中国》，还与央视网合作两岸至味暖心纪录片《人间有味》，与优酷合作两岸泛时政脱口秀《宝岛，报到！》、文学纪录片《文学的日常》等，探索内容生产、传播新模式，提升了覆盖面，扩大了影响力。
（四）营销
营销应该是区域媒体或者说是整个传统媒体业界比较薄弱的一环。前文提到做融合传播必须有互联网思维，将“作品”转变成“产品”，可一直以来进行着单向传播的传统媒体，从机制上就缺少这块建设。对于纪录片来说，营销很重要，不仅是开播前吸引投资、跟播时的造势，还在于国际市场的开拓、衍生品的研发。
过去拍纪录片只要追求一部“好作品”就行了，如今则要追求“产品”后的品牌价值所在，有了品牌才有可能获得更高的社会价值和产业价值。
而营销讲究“门当户对”，双方的市场定位和价值诉求要有高度的契合，才能完成深度的合作，实现“双赢”的效果。纪录片的受众群，相对来说，属于较高学历、较高收入阶层，可以说是正在成长、或者说已经成为“意见领袖”的一群人。这类人群比较注重精神层面的体验，对内容品质有更高要求，同时也是消费升级、追求高品质生活方式的主力人群。面对他们，在营销手段上，比起赤裸直接的广告植入曝光，不露声色的品牌调性、价值观植入会更易产生好感度。
所以，纪录片在营销时，要考虑到与企业品牌的契合性，并对受众人群对内容的需求、对消费的需求进行深入了解后，找到深度的情感连接点，让产品能通过节目有温度地输出，与“意见领袖”们实现顺畅而良好的连接。即使是场景设计也要考虑到节目整体呈现的真实性与受众观看的流畅性。
树立营销意识，建立营销机制很重要，而要让这一环节充分活起来，还需要人才的培养和引入。
（五）人才
目前的传统媒体，大多依然是拍摄纪录片的人在运营纪录片，既要拍，又要做，还要想着怎么找投资、怎么卖。2014年，著名纪录片学者张同道曾谈道：“中国纪录片行业缺四类人：运营人、融资人、营销人和项目负责人。”前两者懂市场、懂运营、懂金融，而优秀的营销人对于市场需求和产品存在的问题有最敏锐的把握，同时也是将产品价值完整传递的不可或缺的环节，项目负责人则负责将创意变成现实。⑤
如今再看这四类人，尤其是前三者依然缺乏。也正是意识到这方面人才的短缺、短板一时难以补齐，海峡卫视才一直主动与大流量平台展开丰富多元的合作，借助他们相对成熟的机制以及更为完备的专业人才来推广纪录片产品。《早餐中国》之所以能在短时间内引来大流量，腾讯视频在营销以及渠道推广上的发力也是一大原因。不过，解决燃眉之急后，充分发掘内部力量，建设自己的人才团队才能真正实现长久的发展。
了解清楚所处的时代，才能真正懂得做融合传播的紧迫性以及该如何做。如今，无论是国内还是国际，纪录片产业均呈现一片欣欣向荣的景象，要运用切合时代的互联网思维，来开发纪录片产品，市场研发、内容生产、平台搭建、机制建设、人才培育各个方面都要匹配到位，才能做出品牌，实现自身价值的回归。
注释：
①罗杰文：《Peer-To-Peer 综述》，智能科学网站，http：//www.intsci.ac.cn/users/luojw/P2P/，2005年4月25日。
②罩：《“小众”变“大众”，自制研发、反向输出，视频端集体发力纪录片》，金牌舆情官微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/6tG4CrRNeBcp_KZLS_yC7g，2018年12月5日。
③洪雷：《早餐中国：“青春海峡”因创新破局》，《新闻战线》2019年第13期。
④袁越：《我有着全世界最好的工作——专访大卫·爱登堡》，《三联生活周刊》2017年第44期。
⑤迟小磊：《纪录片的时局与破局》，《中国广播影视》2014年9月第17期。
（作者系福建省广播影视集团海峡卫视副总监、福建省电视艺术家协会网络视频委员会副主任）
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