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作者简介：沈超（1990.12-），男，浙江湖州人，中南财经政法大学工商管理学院2010级工商管理本科生，研究方向，企业管理。
摘要：随着社会经济的发展，消费者日渐青睐快速、便捷、时尚的网上购物的消费模式。再加之宏观环境利好，电商企业在我国蓬勃发展。作为B2C市场中的领军企业，苏宁和京东为遏制对方发展、抢占市场份额频频亮剑。其中，价格战被运用的最多，也最为引人注目。本文以苏宁和京东价格战为例，旨在运用博弈论相关知识对我国电商企业的价格博弈作出探讨，并提供一些有实际操作性的解决方案。
关键词：博弈论；价格战；苏宁；京东；电商企业
一、引言
苏宁和京东是近年来迅速崛起的知名电商企业。以苏宁三周年店庆为契机，2012年8月开始的价格大战迅速打响并进入白热化状态，竞争十分激烈。
电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论，电商企业进行价格战是一个博弈的过程。在博弈过程中，电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。
纵观此次价格战的前前后后可以发现，其博弈过程有如下几个特点：
（1）先后次序的博弈。此次价格战的打响是由于苏宁率先降价，而京东不甘示弱，也相继表态作出大幅度降价。因此，该博弈过程是具有先后顺序。
（2）零和博弈。苏宁和京东在价格战中主要表示出对抗而非合作状态，可以认为是零和博弈。
（3）完全信息的博弈。基于网络平台的开放性，双方的报价均向消费者展示出来，没有虚假可言。同时，价格在暴露在对方面前，具有公开性。
（4）重复博弈。京东和苏宁均有专人紧跟对方报价，并且“悬赏”消费者助其了解对方报价，通过所得到的实时信息有针对性地调整自己的售价。价格战也不止这一次，而是不断重复出现，因此可以看作重复博弈。
二、模型构建
（一）建立模型
为研究方便，本文用A表示苏宁，用B表示京东。
本文采用伯特兰德寡头模型对双方的价格策略进行分析。A、B两家点上企业经营的产品之间具有很强的替代性，但又不是完全替代，即价格不同时，价格较高的不会完全没有销路。当A和B价格分别为P1和P2，它们各自的需求函数为
以上计算结果表明，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，当一方对市场份额不满意时，可以通过降价调整。但是，当产品价格下降到接近于产品进货成本时，电商企业再降价的空间基本消失，价格战也就难以被采用。只有当家电企业改进运营方式、降低运输成本、提高管理水平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。
（二）数值模拟
假设是市场中只有两家电商企业A和B，双方采取的价格策略组合由（降价，降价）、（降价，不降价）、（不降价，降价）、（不降价，不降价）四种。通过分析可以确定四种价格策略给电商企业A和B 双方带来的总收益大小。进行数值模拟如下表所示：
第一轮博弈中，双方采取除（不降价，不降价）以外的三种可能策略，得益矩阵有（6，1），（1，6）和（3，3）三种可能。而在现实中，电商企业A和B为了自身利益，都会选择降价的策略。这样，双方都可以获得3的收益。如果不这么做，则会在对方采取降价的情况下遭受损失。这就表明，在非合作博弈中，无论博弈方采取何种策略，博弈方总有一方赢，另一方输，博弈双方具有竞争和对抗性。双方都在积极寻求自身利益的最大化，而最终的整体利益却都不是最优的。
第二轮博弈中： 在第一轮博弈中，双方为了各自利益最大化，都在采取相关措施，结果却都不是最优的。第一轮博弈中消费者得到了好处，而电商企业A和B却都没有达到预想的状态。在这种情况下，博弈双方应考虑达成一种相对公正公平的价格协议，基于契约，合作双方可以建立一个利益平衡机制，使得联盟中短期内获益较少的成员可以从长期的合作中获得补偿，相应地，在现阶段获利较多的成员自愿让渡一部分利益给其他合作者。而从长远来看，联盟内部的合作者都能从这一长久稳定的合作中获得相对公平的收益。所以，在这种博弈下，电商企业A和B各自收益可以达到（5，5），总收益也达到最大值10。
但是，这种理想状态是很难长期存在的，一旦一方对现有的市场份额不满意，就会进行再次降价。由于电商企业A和B产生这种动机的可能性相对一致，因此他们都采取降价行为来获取利益。由于双方的降价行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被打破，双方都受到损失。这就是前文所述的“电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。”在产品价格还没有下降到边际成本以前，电商企业A和B的降价行为时不会停止的。在这样的纳什均衡中，双方整体利益也都在不断的下降。
三、意见建议
（一）差异化战略
实行差异化产品或服务的竞争策略目的在于避免与竞争者产生同质化，从而进一步避免诱发价格战。同时，施行有效的差异化战略也可以进一步刺激消费者产生新的消费欲望，进而增加产品销售量，提高客户的忠诚度，有助于企业进一步提高市场占有率和维护自身的市场地位。
（二） 建立战略联盟
通过建立战略联盟，可以实现实现强强联合，同时可以协调彼此之间的优势资源，促进彼此在资源上的优势互补。从而避免由于库存积压等因素造成的价格战。
（三）提高客户忠诚度
价格战下获得的客户其用户粘度很低，重复购买率不高。而稳定的客源是保证企业立于不败之地的重要因素。因此，电商企业应致力于培养忠实的客户群体，而不是热衷于价格战，否则得不偿失。
（四）树立品牌形象
举京东的例子，“网购上京东，省钱又放心”不仅是一句口号，更需要无数京东员工为付出巨大的努力来亲身实践。良好的品牌形象能使电商企业在竞争中占得先机，电商企业应该重视自身品牌的构造与培养，注重良好的品牌效应给企业带来的新动力和客户忠诚，同时品牌的维护工作也应该重视。
（五）不断创新
电商企业应从各个层面进行创新，包括产品的创新（包括产品的外型设计、功能创新等）、技术创新、管理创新、服务创新（包括售后服务的创新）等。这样创新的长期效应是获得顾客长期的忠诚度，提高企业市场占有率，降低企业的管理、生产、等成本，为企业带来更多的利润，从而在竞争中获得更大的成本优势，也更能经得起价格战的威胁。
（六）依法维权
面对垄断市场的违法行为，电商企业要敢于拿起法律武器维护自身的合法权利，敢于通过法律途径寻求解决方式，而不能盲目跟风，或者忍气吞声，最终造成自身利益的严重损失。（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）
参考文献
[1]《经济博弈论》，谢知予；复旦大学出版社，2012年9月第三版
[2]《价格战的博弈分析及对策》，叶毅军，李婧；《中小企业科技》，2007年05期
[3]《寡占市场上恶性价格战的博弈分析》，袁媛；《四川省干部函授学院学报》，2003年01期
摘要：随着社会经济的发展，消费者日渐青睐快速、便捷、时尚的网上购物的消费模式。再加之宏观环境利好，电商企业在我国蓬勃发展。作为B2C市场中的领军企业，苏宁和京东为遏制对方发展、抢占市场份额频频亮剑。其中，价格战被运用的最多，也最为引人注目。本文以苏宁和京东价格战为例，旨在运用博弈论相关知识对我国电商企业的价格博弈作出探讨，并提供一些有实际操作性的解决方案。
关键词：博弈论；价格战；苏宁；京东；电商企业
一、引言
苏宁和京东是近年来迅速崛起的知名电商企业。以苏宁三周年店庆为契机，2012年8月开始的价格大战迅速打响并进入白热化状态，竞争十分激烈。
电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论，电商企业进行价格战是一个博弈的过程。在博弈过程中，电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。
纵观此次价格战的前前后后可以发现，其博弈过程有如下几个特点：
（1）先后次序的博弈。此次价格战的打响是由于苏宁率先降价，而京东不甘示弱，也相继表态作出大幅度降价。因此，该博弈过程是具有先后顺序。
（2）零和博弈。苏宁和京东在价格战中主要表示出对抗而非合作状态，可以认为是零和博弈。
（3）完全信息的博弈。基于网络平台的开放性，双方的报价均向消费者展示出来，没有虚假可言。同时，价格在暴露在对方面前，具有公开性。
（4）重复博弈。京东和苏宁均有专人紧跟对方报价，并且“悬赏”消费者助其了解对方报价，通过所得到的实时信息有针对性地调整自己的售价。价格战也不止这一次，而是不断重复出现，因此可以看作重复博弈。
二、模型构建
（一）建立模型
为研究方便，本文用A表示苏宁，用B表示京东。
本文采用伯特兰德寡头模型对双方的价格策略进行分析。A、B两家点上企业经营的产品之间具有很强的替代性，但又不是完全替代，即价格不同时，价格较高的不会完全没有销路。当A和B价格分别为P1和P2，它们各自的需求函数为
以上计算结果表明，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，当一方对市场份额不满意时，可以通过降价调整。但是，当产品价格下降到接近于产品进货成本时，电商企业再降价的空间基本消失，价格战也就难以被采用。只有当家电企业改进运营方式、降低运输成本、提高管理水平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。
（二）数值模拟
假设是市场中只有两家电商企业A和B，双方采取的价格策略组合由（降价，降价）、（降价，不降价）、（不降价，降价）、（不降价，不降价）四种。通过分析可以确定四种价格策略给电商企业A和B 双方带来的总收益大小。进行数值模拟如下表所示：
第一轮博弈中，双方采取除（不降价，不降价）以外的三种可能策略，得益矩阵有（6，1），（1，6）和（3，3）三种可能。而在现实中，电商企业A和B为了自身利益，都会选择降价的策略。这样，双方都可以获得3的收益。如果不这么做，则会在对方采取降价的情况下遭受损失。这就表明，在非合作博弈中，无论博弈方采取何种策略，博弈方总有一方赢，另一方输，博弈双方具有竞争和对抗性。双方都在积极寻求自身利益的最大化，而最终的整体利益却都不是最优的。
第二轮博弈中： 在第一轮博弈中，双方为了各自利益最大化，都在采取相关措施，结果却都不是最优的。第一轮博弈中消费者得到了好处，而电商企业A和B却都没有达到预想的状态。在这种情况下，博弈双方应考虑达成一种相对公正公平的价格协议，基于契约，合作双方可以建立一个利益平衡机制，使得联盟中短期内获益较少的成员可以从长期的合作中获得补偿，相应地，在现阶段获利较多的成员自愿让渡一部分利益给其他合作者。而从长远来看，联盟内部的合作者都能从这一长久稳定的合作中获得相对公平的收益。所以，在这种博弈下，电商企业A和B各自收益可以达到（5，5），总收益也达到最大值10。
但是，这种理想状态是很难长期存在的，一旦一方对现有的市场份额不满意，就会进行再次降价。由于电商企业A和B产生这种动机的可能性相对一致，因此他们都采取降价行为来获取利益。由于双方的降价行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被打破，双方都受到损失。这就是前文所述的“电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。”在产品价格还没有下降到边际成本以前，电商企业A和B的降价行为时不会停止的。在这样的纳什均衡中，双方整体利益也都在不断的下降。
三、意见建议
（一）差异化战略
实行差异化产品或服务的竞争策略目的在于避免与竞争者产生同质化，从而进一步避免诱发价格战。同时，施行有效的差异化战略也可以进一步刺激消费者产生新的消费欲望，进而增加产品销售量，提高客户的忠诚度，有助于企业进一步提高市场占有率和维护自身的市场地位。
（二） 建立战略联盟
通过建立战略联盟，可以实现实现强强联合，同时可以协调彼此之间的优势资源，促进彼此在资源上的优势互补。从而避免由于库存积压等因素造成的价格战。
（三）提高客户忠诚度
价格战下获得的客户其用户粘度很低，重复购买率不高。而稳定的客源是保证企业立于不败之地的重要因素。因此，电商企业应致力于培养忠实的客户群体，而不是热衷于价格战，否则得不偿失。
（四）树立品牌形象
举京东的例子，“网购上京东，省钱又放心”不仅是一句口号，更需要无数京东员工为付出巨大的努力来亲身实践。良好的品牌形象能使电商企业在竞争中占得先机，电商企业应该重视自身品牌的构造与培养，注重良好的品牌效应给企业带来的新动力和客户忠诚，同时品牌的维护工作也应该重视。
（五）不断创新
电商企业应从各个层面进行创新，包括产品的创新（包括产品的外型设计、功能创新等）、技术创新、管理创新、服务创新（包括售后服务的创新）等。这样创新的长期效应是获得顾客长期的忠诚度，提高企业市场占有率，降低企业的管理、生产、等成本，为企业带来更多的利润，从而在竞争中获得更大的成本优势，也更能经得起价格战的威胁。
（六）依法维权
面对垄断市场的违法行为，电商企业要敢于拿起法律武器维护自身的合法权利，敢于通过法律途径寻求解决方式，而不能盲目跟风，或者忍气吞声，最终造成自身利益的严重损失。（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）
参考文献
[1]《经济博弈论》，谢知予；复旦大学出版社，2012年9月第三版
[2]《价格战的博弈分析及对策》，叶毅军，李婧；《中小企业科技》，2007年05期
[3]《寡占市场上恶性价格战的博弈分析》，袁媛；《四川省干部函授学院学报》，2003年01期