论文部分内容阅读
摘 要：FAB销售法则是目前在各个企业的一线销售阵地中一种普遍适用的黄金话术。向顾客直接推销产品时，用FAB的方法对标的物进行包装后可以最大化突出产品优势并吸引顾客购买。然而各类企业在广泛地研发和使用相应的FAB法则的过程中发现，不同类群的顾客有着巨大的心理偏差，若没有及时针对不同心理特征的顾客调整使用该法则的策略，则无法起到事半功倍的效果。本文就以服装销售为例，试图探究FAB法则部分不适用的情况，并有针对性地提出建议。
关键词：FAB法则 服装销售 营销策略 修正方案
一、理论回顾与基础模型
FAB营销法则是近年来管理学家们提出的适用于大多数推销场景的话术法则之一，它与帕累托法则（二八定律）、AIDA法则和MAN法则并称营销四大法则，足见它在营销界的地位之高。FAB法则表现了一种说服性演讲的结构，它认为通过一种科学化的固定顺序来为顾客进行产品介绍可以促进让顾客相信该产品是最好的。FAB营销法则的基础模型包括三个部分：（1）属性（Feature，此处译为“属性”而非“特点、特征”）（2）作用（Advantage，此处译为“作用”而非“优势、优点”）（3）益处（Benefit）
理想状态下，FAB模型结构如下：
接下来，笔者将以服装销售为例，解析在对顾客进行推销时，成功使用FAB法则的普遍场景（注：本文标注引号的FAB字母大写表示强调该部分，小写表示简略描述该部分，如“Fab”表示使用FAB法则时强调“属性”而简略描述“作用”和“益处”）：
1.廉价服装销售（以线上推销为例）：这类服装具有无品牌效应、质量无法保证、样式简单或模仿性强、同款产量大、价格低廉等特点，目标顾客多是低收入人群（包括大部分学生群体）。销售人员主要利用产品页面的图文详情产生描述，形成一目了然的说服性铺排结构，“FAB”法则描述：该产品100%棉，吸汗、透气，穿着起来非常舒适。
2.大众品牌服装销售（以品牌专卖店为例）：这类服装具有品牌定位年轻化、质量较好、样式新颖、同款产量适中、价格适中等特点，目标顾客多是青年和中收入人群。笔者走访了成都多家美特斯邦威、以纯、H&M、ZARA等多家大众品牌的专卖店，发现该类服装多是以顾客自主购买、导购跟踪服务和接受咨询为主，从而销售人员对“属性”的描述力降低，而顾客对“益处”的直接感知增加。“faB”法则描述：棉，吸汗，穿起来时尚且舒适。
3.奢侈品牌服装销售（以形象体验店为例）：这类服装具有品牌定位成熟化、质量优秀、样式独有性强、同款产量小、价格高昂等特点，目标顾客多是高收入人群。笔者走访了位于成都太古里、IFS的多家Channel、Gucci、Armani等高端奢侈品牌的形象体验店（包括箱包制品），发现该类服装以导购介绍为主，对产品的“属性”（特别是品牌价值）及最终呈现的效果更为强调，而减少了对“作用”的直接描述。“FaB”法则描述：品牌价值极高，昂贵，穿着该品牌服饰象征着社会地位高。
二、以服装销售为例探究FAB法则的部分盲区
在销售领域没有一种法则是万能和百分百有效的，推销任何一种产品时都会遇到FAB法则失效的情况，这些情况称为FAB法则的盲区，其范围随着环境的变化而改变，因此无法累述。本文仅以服装销售为例，探究在当今环境中某些情况下出现FAB法则适用盲区的原因及应对方案，而在解决其他领域的盲区问题时也可循例而触类旁通。电子商务的崛起冲刷着营销的模式，随着营销环境急速改变，顾客的消费心理也急剧地发生着变化，且这种变化之迅猛，加上一线营销人员通常文化层次不高，其知识结构中很少拥有能够针对情境变化快速调整反馈的机制，以致传统的销售法则来不及改变使与之相适应。本文仍以服装销售为例，在第一部分预设的三种销售场景中，均有使FAB法则失效的可能。（注：以下1/2/3点对应第一部分中的1/2/3点）
1.顧客越来越不重视低价值标的物的多重属性。电子商务使非品牌化的商家通常以价格战、多重属性描述等方法与对手竞争，常在产品的描述中累述产品的多重属性，但商品质量的良莠不齐让消费者很难认同和相信“物美价廉”，况且有多少消费者愿意花费相当的时间成本来细致关注廉价商品的属性呢？问卷调查显示，这一类顾客大多会在“F”这一步骤即失去耐心。
2.顾客的风险偏好逐渐多元化。有些顾客愿意在某一方面承担更高的风险以在另一方面获得更高的产品附加值，比如某些顾客愿意以不吸汗为代价而追求更塑身或让服饰更笔挺的材料。而且应用在服装领域的材料越来越多，很多材料的功用可以互相替换，即“属性”和“作用”（把“益处”看作“作用”的延伸）之间不再是一对多的关系，而是多对多的关系。因此顾客的主动意识会淡化“A、B”的吸引力。
3.顾客对性价比的要求越来越高。由于近年来国民收入水平不断提高，国人的消费理念趋于理性化，奢侈品市场的热度逐渐降低，去国内很多奢侈品牌的产品都是由国内代工（通常某奢侈品牌的代工厂还要同时代工某大众品牌）而非原装进口，迫使即使是高端顾客也越来越重视产品的性价比，当昂贵的价格意味着“多重（独有）属性或者多（独有）功能”时，销售人员对属性的描述不管是过于宽泛还是过于深入都可能会形成顾客的感知偏差。再者奢侈品牌类目繁多，这对突出品牌价值属性有一定的影响。
三、对FAB法则进行部分补充或修正
时代在进步，消费者的消费观念也在改变，曾经普遍适用的黄金话术结构很难打动每一类消费者的心，但这并不代表FAB法则就已过时，我们仍然相信，只要在原有模型上进行一些补充和修正，该法则又能焕发出新的活力并更适应当下的销售场景。接下来仍以上述三种情景为例，提出一些对原生FAB模型进行补充或者修正的方案，以期消除这三种FAB法则的应用盲区。（注：以下1/2/3点对应第一、二部分中的1/2/3点）
1.将模型补充为：fPab（其中P代表Price价格）。补充模型如下：
这部分的顾客对价格十分看重，他们只需要了解这件衣服是纯棉即可，而无需了解棉的产地、制造工艺等，与其累述不如重点说明该价格与该属性的匹配程度以满足消费者对高性价比的需求，再以“a、b”进行辅助描述，增强消费者对产品的期待。推销描述示例：这件衣服是纯棉的，只需要50元，吸汗且穿着舒适。
2.将模型修正为：？Baf（其中？表示首先询问消费者的需求）。修正模型如下：
这类消费者多为主动寻找，导购应先问询其需求，再据此寻找合适的产品并直接凸显其对消费者的益处，如消费者想穿着活泼一点，不妨直接将印有新潮图案的T恤展示在消费者面前，对他形成视觉冲击力，当消费者对“B”满意时，“a、f”就成了顺带提及的东西。推销描述示例：您喜欢什么类型的衣服？您穿这件衣服显得很温柔，因为它很柔软，丝绸材质的。
3.将模型补充为：FaB（H）或FaB（Pr.）（其中H表示Hero榜样，Pr.表示Press压力）。补充模型如下：
当这种环境下FAB法则失效时，多是面对两种顾客，一是有购买奢侈服装的需求但不知道自己想要什么，这时要给予他们榜样的力量，让他们看看国际明星是如何利用该品牌来装扮自己的，如提到“这是奥斯卡新科影帝莱昂纳多最钟情的一款”，从而引导其形成消费冲动；二是有需求却缺乏动力，这时要在介绍完产品的基础信息时给予他们压力，如附带提及“本款为限量品”或者“这款只剩一件了”，以鼓励消费者主动缩短决策过程来达成交易。
作者简介：杨宇涛（1995—），男，四川乐山人，西华大学工商管理学院市场营销专业本科在读；温若均（1995—），女，四川绵阳人，西华大学工商管理学院市场营销专业本科在读。
关键词：FAB法则 服装销售 营销策略 修正方案
一、理论回顾与基础模型
FAB营销法则是近年来管理学家们提出的适用于大多数推销场景的话术法则之一，它与帕累托法则（二八定律）、AIDA法则和MAN法则并称营销四大法则，足见它在营销界的地位之高。FAB法则表现了一种说服性演讲的结构，它认为通过一种科学化的固定顺序来为顾客进行产品介绍可以促进让顾客相信该产品是最好的。FAB营销法则的基础模型包括三个部分：（1）属性（Feature，此处译为“属性”而非“特点、特征”）（2）作用（Advantage，此处译为“作用”而非“优势、优点”）（3）益处（Benefit）
理想状态下，FAB模型结构如下：
接下来，笔者将以服装销售为例，解析在对顾客进行推销时，成功使用FAB法则的普遍场景（注：本文标注引号的FAB字母大写表示强调该部分，小写表示简略描述该部分，如“Fab”表示使用FAB法则时强调“属性”而简略描述“作用”和“益处”）：
1.廉价服装销售（以线上推销为例）：这类服装具有无品牌效应、质量无法保证、样式简单或模仿性强、同款产量大、价格低廉等特点，目标顾客多是低收入人群（包括大部分学生群体）。销售人员主要利用产品页面的图文详情产生描述，形成一目了然的说服性铺排结构，“FAB”法则描述：该产品100%棉，吸汗、透气，穿着起来非常舒适。
2.大众品牌服装销售（以品牌专卖店为例）：这类服装具有品牌定位年轻化、质量较好、样式新颖、同款产量适中、价格适中等特点，目标顾客多是青年和中收入人群。笔者走访了成都多家美特斯邦威、以纯、H&M、ZARA等多家大众品牌的专卖店，发现该类服装多是以顾客自主购买、导购跟踪服务和接受咨询为主，从而销售人员对“属性”的描述力降低，而顾客对“益处”的直接感知增加。“faB”法则描述：棉，吸汗，穿起来时尚且舒适。
3.奢侈品牌服装销售（以形象体验店为例）：这类服装具有品牌定位成熟化、质量优秀、样式独有性强、同款产量小、价格高昂等特点，目标顾客多是高收入人群。笔者走访了位于成都太古里、IFS的多家Channel、Gucci、Armani等高端奢侈品牌的形象体验店（包括箱包制品），发现该类服装以导购介绍为主，对产品的“属性”（特别是品牌价值）及最终呈现的效果更为强调，而减少了对“作用”的直接描述。“FaB”法则描述：品牌价值极高，昂贵，穿着该品牌服饰象征着社会地位高。
二、以服装销售为例探究FAB法则的部分盲区
在销售领域没有一种法则是万能和百分百有效的，推销任何一种产品时都会遇到FAB法则失效的情况，这些情况称为FAB法则的盲区，其范围随着环境的变化而改变，因此无法累述。本文仅以服装销售为例，探究在当今环境中某些情况下出现FAB法则适用盲区的原因及应对方案，而在解决其他领域的盲区问题时也可循例而触类旁通。电子商务的崛起冲刷着营销的模式，随着营销环境急速改变，顾客的消费心理也急剧地发生着变化，且这种变化之迅猛，加上一线营销人员通常文化层次不高，其知识结构中很少拥有能够针对情境变化快速调整反馈的机制，以致传统的销售法则来不及改变使与之相适应。本文仍以服装销售为例，在第一部分预设的三种销售场景中，均有使FAB法则失效的可能。（注：以下1/2/3点对应第一部分中的1/2/3点）
1.顧客越来越不重视低价值标的物的多重属性。电子商务使非品牌化的商家通常以价格战、多重属性描述等方法与对手竞争，常在产品的描述中累述产品的多重属性，但商品质量的良莠不齐让消费者很难认同和相信“物美价廉”，况且有多少消费者愿意花费相当的时间成本来细致关注廉价商品的属性呢？问卷调查显示，这一类顾客大多会在“F”这一步骤即失去耐心。
2.顾客的风险偏好逐渐多元化。有些顾客愿意在某一方面承担更高的风险以在另一方面获得更高的产品附加值，比如某些顾客愿意以不吸汗为代价而追求更塑身或让服饰更笔挺的材料。而且应用在服装领域的材料越来越多，很多材料的功用可以互相替换，即“属性”和“作用”（把“益处”看作“作用”的延伸）之间不再是一对多的关系，而是多对多的关系。因此顾客的主动意识会淡化“A、B”的吸引力。
3.顾客对性价比的要求越来越高。由于近年来国民收入水平不断提高，国人的消费理念趋于理性化，奢侈品市场的热度逐渐降低，去国内很多奢侈品牌的产品都是由国内代工（通常某奢侈品牌的代工厂还要同时代工某大众品牌）而非原装进口，迫使即使是高端顾客也越来越重视产品的性价比，当昂贵的价格意味着“多重（独有）属性或者多（独有）功能”时，销售人员对属性的描述不管是过于宽泛还是过于深入都可能会形成顾客的感知偏差。再者奢侈品牌类目繁多，这对突出品牌价值属性有一定的影响。
三、对FAB法则进行部分补充或修正
时代在进步，消费者的消费观念也在改变，曾经普遍适用的黄金话术结构很难打动每一类消费者的心，但这并不代表FAB法则就已过时，我们仍然相信，只要在原有模型上进行一些补充和修正，该法则又能焕发出新的活力并更适应当下的销售场景。接下来仍以上述三种情景为例，提出一些对原生FAB模型进行补充或者修正的方案，以期消除这三种FAB法则的应用盲区。（注：以下1/2/3点对应第一、二部分中的1/2/3点）
1.将模型补充为：fPab（其中P代表Price价格）。补充模型如下：
这部分的顾客对价格十分看重，他们只需要了解这件衣服是纯棉即可，而无需了解棉的产地、制造工艺等，与其累述不如重点说明该价格与该属性的匹配程度以满足消费者对高性价比的需求，再以“a、b”进行辅助描述，增强消费者对产品的期待。推销描述示例：这件衣服是纯棉的，只需要50元，吸汗且穿着舒适。
2.将模型修正为：？Baf（其中？表示首先询问消费者的需求）。修正模型如下：
这类消费者多为主动寻找，导购应先问询其需求，再据此寻找合适的产品并直接凸显其对消费者的益处，如消费者想穿着活泼一点，不妨直接将印有新潮图案的T恤展示在消费者面前，对他形成视觉冲击力，当消费者对“B”满意时，“a、f”就成了顺带提及的东西。推销描述示例：您喜欢什么类型的衣服？您穿这件衣服显得很温柔，因为它很柔软，丝绸材质的。
3.将模型补充为：FaB（H）或FaB（Pr.）（其中H表示Hero榜样，Pr.表示Press压力）。补充模型如下：
当这种环境下FAB法则失效时，多是面对两种顾客，一是有购买奢侈服装的需求但不知道自己想要什么，这时要给予他们榜样的力量，让他们看看国际明星是如何利用该品牌来装扮自己的，如提到“这是奥斯卡新科影帝莱昂纳多最钟情的一款”，从而引导其形成消费冲动；二是有需求却缺乏动力，这时要在介绍完产品的基础信息时给予他们压力，如附带提及“本款为限量品”或者“这款只剩一件了”，以鼓励消费者主动缩短决策过程来达成交易。
作者简介：杨宇涛（1995—），男，四川乐山人，西华大学工商管理学院市场营销专业本科在读；温若均（1995—），女，四川绵阳人，西华大学工商管理学院市场营销专业本科在读。