与其他领域纪念活动的喧嚣相比，中国电影的100年诞生日似乎并没有显得过于高调，这是因为中国电影似乎并没有太多庆贺的色彩，而是仍然处于艰难的复兴之中，在20世纪90年代的体制改革、电视网络冲击、题材匮乏、外片进入等多方因素的阻击下，中国电影要想实现商业突围尚需时日，与此同时，这种复兴又因为时代语境的变革而呈现出许多新的亮点。比如我们要应对好莱坞大片的冲击，民营资本也在逐步进入制片发行领域，而在中国电影史上似乎也从来没有一个时代像今天这样对宣传和广告如此重视。另一方面，在这些新手笔背后，一些量化的数字也正宣告着电影市场的回升和扩大，以至于在经过2004年波澜壮阔的发展之后，许多业内人士高呼一个电影的新时代正在到来。然而，电影的发展速度并没有因为这些神情的希冀而加快自己的运行速度，2005年的春天对中国电影而言也并没有完全的春暖花开。这是一个务实的时代，对电影而言尤为重要。故而，理性而稳健的探求民族电影的新生就成了我国电影人在100周年的日子里所要表现出的一种基本姿态，也正因如此，在本文中，笔者认为审视现实，显然比沉缅于影史旧谈更为现实一些。
　　


　　娱乐 类型 大片
　　作为最主要的电影形态，娱乐片推动了电影的发展与繁荣，并在长期的民族电影发展中逐渐形成了几种基本的电影类型延续下来，像20世纪20年代第一次商业浪潮中形成的武侠片，在多年后的当下，不仅在国内赚取了大量票房，而且在北美市场大放异彩。在大众文化时代，快餐式的消费文化早已取代了曲高和寡的审美文化而成为主流，与之吻合，以煽情感人为叙事手法、以悬念奇巧为故事结构、以感官冲击为视听因素、以类型交替为排片形式的娱乐电影已成了市场的最强音，也成为让大众在欣赏对象甚多的情况下选择电影的充分理由。给娱乐片正名的工作早在十几年前便已完成，现在要做的，是怎样才能吊起人们的胃口。而首先要做到的，是观众的喜好是什么，就像吕乐的《美人草》打的是知青牌一样，首先要做到的是自己的电影能给哪部分人娱乐呢，怎样才能避免自娱自乐的窘况呢？然而，创作者在多数情况下是可以用耐心拍一部精巧别致的艺术片，却难以精心拍一部受众明确的娱乐片。反观近几年的数百部影片，受众明确的影片寥寥无几，大部分都是概念模糊，而且，大部分电影的娱乐性（可观性）并不突出，在情节和结构上也难以让人满意，这显然已经成为制约娱乐电影乃至整个电影市场发展的重心所在。作为娱乐片的一种，大片在近十年来在中国大陆逐渐兴起。其实早在20世纪六七十年代的好莱坞，这种大制作的娱乐片便已问世，像《星球大战》这类高投资的影片为挽救日益萎靡的电影市场，增强针对电视的竞争力起到了显著的作用。所谓大片是指通过高额资金投入，制造富有震撼力的场面、扣人心弦的冲突、紧张刺激的音响效果、变幻堂皇的视觉色彩、以先进的数字技术营造超现实的景象，并在现代影院进行放映以实现最佳效果的影片，它们凭借全方位交叉宣传、吸引受众广泛关注，最终实现高回报。张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》，冯小刚的《大腕》、《天下无贼》这些不断涌现的影片宣告了一个大片时代的到来，而大量民间资本、外来资本的涌入也为大片带来了丰厚的制作资金，于是，大投入换来高回报成为业内一种为人推崇的拍片观念。大片给观众带来的视听效果都是一般影片和电视作品所无法企及的，然而对于中国电影公司而言，能够进行大额融资的也仅限于有限的几家，而且，在国内市场还不够完善的情况下，大量的投入也为制片方带来了巨大的商业风险。当拍摄手法和技术条件日趋成熟的时候，能否进行成功营销就成了一部影片赚钱与否的关键所在。
　　


　　营销：电影兴盛的一张王牌
　　营销意识从中国电影的发展初期就已经出现了，比如大量的报纸广告、形形色色的影星选美等，建国后很长的时间里，电影的娱乐功能一直处于附属地位，营销概念更无从谈起。而20世纪80年代是中国电影的一个辉煌期，空乏的文化消费对象和长时间的文化束缚使得电影一直处在"皇帝女儿不愁嫁"的优越地位上。从90年代以来，观影人次和票房收入都受到了空前严峻的挑战，残酷的现实使从业人员更加冷静的分析电影所处的位置和发展前景。在这个时代，营销成为商业领域集体性的表述话语。而对电影而言，营销的意义尤大。传统意义上看，电影营销主要包括电影制片方运用现代营销知识、结合电影自身运作规律，运用电视、平面、露天等媒介对影片的卖点进行宣传，使观众产生观影欲望，从而进入影院观看影片。目前也应包括电影的贴片广告引入、VCD/DVD音像制品开发、电视版权、海外版权开发等内容。这里的卖点，内容是十分宽泛的，以《十面埋伏》为例，它选择了一个东方色彩浓郁的故事，既满足了国人欣赏武侠的需求，同时也向西方展现了一个梦域般的东方传奇世界；邀请在不同地域颇有观众影响力的明星担当主演；营造出美仑美奂的色彩画面等等。营销应按照电影制作、发行、放映、产业拓展等不同环节而采取不同的策略。在立项和拍摄阶段，可通过各种媒介将本片的基本特点发布出来，以引起观众的注意。这种宣传应采取"隔时即发"的方式，隔段时间即公布一些相关信息，对影片的导演、演员、花絮、故事特色等进行包装式宣传，既吸引观众的眼球，也为以后在广告版权等方面的交易增加底牌；在拍摄完毕之后，贴片广告、后产品版权授予等工作应该紧密跟进，媒体宣传仍然很有必要；而在放映时，在上述各项工作做好的基础上，就应该通过多方面的宣传如见面会、首映式以及与商场联合搞活动等形式来增加观众的观影热情。此外，营销方式应根据不同影片的风格、投资的多少、档期的特点而挖掘自己的特色。
　　


　　后产品 票价
　　"后产品"近年来逐渐成为业内人士关注的焦点。如果从宽泛意义上讲，它包括电影海报、音像制品、纪念邮票、模拟玩具、纪念品、网络游戏开发、主题公园、原创音乐、相关文学作品发行等。照此看来，对后产品的开发在中国早期电影时期便已产生，但真正自觉意义上把后产品作为一种重要的创收形式来看待却是近些年的事情。从我国目前的发展实情来看，它的发展主要包括：音像制品。一般的上映影片都会通过音像制品公司来发行自身的VCD/DVD产品。影片质量的好坏和受欢迎程度直接影响着它的发行量多少。从实际效果来看，音像制品具有影院观摩影片所没有的花费少、可流通、可多次多人观看等优点。正因为如此，票房收入和音像收入之间存在着必然的冲突性，而音像制品的盗版问题更使得几者之间的关系变得更为复杂。
　　一般制片、放行、放映各方都会协商后在影院放映和音像出品之间保留一个较长的时间差，以便使票房收入和音像收入之间趋于和谐。而盗版的出现对两者的打击都是巨大甚至致命的。打击盗版成为业内一致的呼声。但实际情况并不乐观，尽管各方想尽办法予以解决，但成效并不显著。那么，掩盖在盗版问题背后究竟又有没有电影业自身的问题呢？当盗版问题在短时间内并不能得到完全解决的情况下，我们又采取何种方式来自救呢？对从业者而言，另一个观众呼唤了多年的票价过高问题我们又是否妥善解决了呢？再联系前些日子新华社关于观影主体是低收入观众的调查。我们不难发现，其实这几者之间存在着不小的联系。业内各方为了在一定时间内保证实现回收、获得赢利，将票价定在一个相对较高的层次上。外国人观看一部电影等于吃一顿汉堡包，而中国人看一部电影却要省数天的伙食费。高票价虽然维持了电影的现状，却不能大幅推动电影的发展。那么，对电影业发展而言，20元钱30%的上座率和10元钱60%的上座率哪个更有实惠呢？显然是后者。对国内的大部分城市居民而言，除了几部大片，有规模的进影院看电影已经是多年前的事情了。要想把他们拉进影院，要想在街头巷尾再出现"走，看电影去！"的景象，除了影片故事本身下工夫之外，合理降低票价的意义是重大的。当然，票价的设定要结合不同的城市、不同消费水平而定，当年的"5元票价一刀切"也失之偏颇，但广大的从业者们应该有这样的耐心，以长远而非眼前、大局而非局部的利益考虑角度来重新培养我们的观众。
　　目前从央视到省市各级电视台都设立了各自的电影频道，受到观众的欢迎。电视版权也是电影开发后产品的重要形式，并且将电影与电视这两种资源实现了优化共享，优势互补。此外，张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》，霍建起的《那山那人那狗》等影片在美日等国的礼遇为我们开发海外市场，应对全球化，打入国际市场提供了两个典型的样板。我国的后产品开发仍然处在初试阶段，但由好莱坞等的发展实践来看，后产品完全可以产生巨大的商业价值甚至超越票房收入。
　　
　　100年前的春夏之交，中国电影在北京大观影楼诞生了。在100年间，关于电影方针、电影市场的讨论和探索从未停息过，100年后的春夏之交，电影作为一种产业的存在方式仍然在探索中不断调整。对电影而言，100年诞生日似乎无法作为一个区分前后的分水岭，它的实际意义远低于其象征意义。它留给电影及从业者自身的，只有对过去的反思，以及对今天的把握。