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摘 要：广告是在向人们传递文化，它的设计本身也就是一种文化创造。通过对广告设计与文化的相互关系的分析和研究，让我们能有机的看待文化，吸取传统文化的营养，更加关注广告传递的文化内涵，从而进行一种有效而又易被接受的文化创造。
关键词：广告设计；文化；创造；
文章编号：1674-3520（2014）-10-00-02
设计不仅是科学和技术的结果，也是人们在一定时期内的生存目的、生存环境、生存行为与生存条件的协调关系，即被称为“文化”。设计是人类生活方式的一种表达，是阶段性、地域性的信息载体。“文化者，人类所能开释出来之有价值的共业也。”这是梁启超关于文化的定义，将人类的一切活动都包含在文化的领域之中。设计的历史与人类的历史同步，可以说，人类的历史和文化源于设计，人民从不同时期的设计就能看到不同时期的文化。
人类设计的宗旨是：为人类创造合理的生存和使用方式，这种合理的生存和使用方式是人与环境、社会、文化以及设计的各具体环节的系统化产物。也就是说，广告设计的最终目的是创造一个环境，在这个环境里，人们与生活的距离最短，与人的关系最密切，并且传递的生活方式更完善更合理。生活方式就是文化的载体，一切文化的物质层面、制度层面、行为层面和心态层面都最终会在人的某种生活方式中得到体现。所以说，广告设计在为人类创造更合理的、更完善的生活方式的同时，实际上也是在进行文化创造，创造一种新的文化。
广告设计与文化之间的联系是不可分割的，广告设计作为人类活动之一，自然受到文化的影响。同时，设计的结果也都将反作用于文化，称为文化的历史积淀的一部分，对文化有丰富、创造和更新的作用。设计的直接目的是为当今的人类生活、工作服务，而且潜在的效益则是成为人类文化积淀的一部分，为后代人的创造提供精神营养和借鉴。可见，设计与文化讲永远处于作用与反作用的“互动”关系之中。
文化力量的突出，体现在设计的内容中。有位资深的经济学家说：“产品的一半是文化，文化也是商品。”产品的文化传播靠广告，在传播中提升产品、企业在市场竞争中的形象和地位。在研究购物心理学而享誉盛名的V帕卡特，在其《隐藏的说服者》一书中这样写道：“也许生意人你不曾想过，如果你卖的不是发油而是希望，如果你卖的不是橘子而是新鲜的活力，那将会怎样？”从中，我们看到了文化的重要价值。产品文化的吸引力往往大于产品本身。因此，在产品中有机的融入文化，在广告中传递文化，是非常重要的。
我们说广告的功能是多方面的，有实用功能、认知功能、审美功能。认知功能也称寓意功能与象征功能。广告能准确的将产品或服务置于特定环境与情节的系统中，表达了产品或服务的文化意义——民族文化、物质、精神的综合信息。广告设计通过这些功能所表达出来的实用、认知和审美，是产品或服务的核心要素。因为这反映出商家及其产品的品味、价值取向、个性特征、文化认同的方向。对消费者来说，购买产品不仅是需要其中的使用功能，他们还需要包含于产品中的人文价值、精神关怀和自我意识，强调要有认知功能和审美功能的产品。
在广告设计中，如何让其有自己的特色，需要设计师多从文化层面去挖掘灵感。消费者追求现代感和时髦，其实就是在追求设计师打造的文化感。广告设计的关键就是要懂得在设计中体现文化内涵，或者就是创造一种文化。这种文化可以从三个层面去体现，第一，文化情调，它是广告设计中最为感性的直观要素，同时也是最表面的要素。文化情调表现为一种模糊的、印象式的文化趣味。对于绝大多数消费者来说，购买某种商品，往往考虑的是某种产品所体现出来的情调，而这种情调主要是从广告中传递出去的。第二，文化心理，它是弥漫在整个广告中不系统的文化意识。广告设计的禁忌原则，即避免使用触犯民族情感的形态、色彩。这种禁忌就属于文化心理的层面。第三，文化精神，它是对一个 民族、一个社会的一种文化领域和文化现象具有普遍意义的精神成果，文化精神是文化的核心。广告设计应体现出一个民族的精神和一个时代的精神，以及一个企业的精神。
广告设计也是一种文化创造有很多典型的例子，如凡客体的出现。凡客诚品的公交站台广告，以韩寒、王珞丹代表80后的个性、调侃的口吻，为凡客诚品做代言广告（图1和图2）。然而，这则广告却出人意料的以网民“再创作”的形式疯狂传播。
主角被换成了各路影视明星、网络红人、商业精英、动漫人物等，文案则完全套用凡客诚品的广告格式，凡客体也就由此诞生（图3和图4）。在这些网络恶搞的PS作品里，结合了时下新闻热点，文字幽默麻辣，令人捧腹。这一偶然事件在网络形成轩然大波，在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等諸多多人眼球的标题广为传送。微博上，网民们也竞相上传和转发各种不同版本的凡客体。网络上海出现了专门的凡客体生成器（图5），让不会文字的人也能简单的加入凡客群体里。
凡客成功之处在于极富个性的创意，迎合了当下的网络潮流，它创造了一种让人民接受、带有调侃意味、又反应现实的文化现象。
这样的例子还很多，如淘宝体、琼瑶体等等。因此我们可以知道，广告设计师创造新的产品文化，现在的设计里不应只满足在传统中套用文化符号，而是要能站在更高的角度，从前人的文化中吸取营养，创造符合当下潮流的文化内容，从而更容易跟有效的传递产品或企业的精神。
参考文献：
[1]陈望衡.艺术设计美学.武昌：武汉大学出版社，2000
[2]舒咏平.新媒体广告.北京：高等教育出版社，2010
[3]胡川妮.广告设计.北京：高等教育出版社，2009
关键词：广告设计；文化；创造；
文章编号：1674-3520（2014）-10-00-02
设计不仅是科学和技术的结果，也是人们在一定时期内的生存目的、生存环境、生存行为与生存条件的协调关系，即被称为“文化”。设计是人类生活方式的一种表达，是阶段性、地域性的信息载体。“文化者，人类所能开释出来之有价值的共业也。”这是梁启超关于文化的定义，将人类的一切活动都包含在文化的领域之中。设计的历史与人类的历史同步，可以说，人类的历史和文化源于设计，人民从不同时期的设计就能看到不同时期的文化。
人类设计的宗旨是：为人类创造合理的生存和使用方式，这种合理的生存和使用方式是人与环境、社会、文化以及设计的各具体环节的系统化产物。也就是说，广告设计的最终目的是创造一个环境，在这个环境里，人们与生活的距离最短，与人的关系最密切，并且传递的生活方式更完善更合理。生活方式就是文化的载体，一切文化的物质层面、制度层面、行为层面和心态层面都最终会在人的某种生活方式中得到体现。所以说，广告设计在为人类创造更合理的、更完善的生活方式的同时，实际上也是在进行文化创造，创造一种新的文化。
广告设计与文化之间的联系是不可分割的，广告设计作为人类活动之一，自然受到文化的影响。同时，设计的结果也都将反作用于文化，称为文化的历史积淀的一部分，对文化有丰富、创造和更新的作用。设计的直接目的是为当今的人类生活、工作服务，而且潜在的效益则是成为人类文化积淀的一部分，为后代人的创造提供精神营养和借鉴。可见，设计与文化讲永远处于作用与反作用的“互动”关系之中。
文化力量的突出，体现在设计的内容中。有位资深的经济学家说：“产品的一半是文化，文化也是商品。”产品的文化传播靠广告，在传播中提升产品、企业在市场竞争中的形象和地位。在研究购物心理学而享誉盛名的V帕卡特，在其《隐藏的说服者》一书中这样写道：“也许生意人你不曾想过，如果你卖的不是发油而是希望，如果你卖的不是橘子而是新鲜的活力，那将会怎样？”从中，我们看到了文化的重要价值。产品文化的吸引力往往大于产品本身。因此，在产品中有机的融入文化，在广告中传递文化，是非常重要的。
我们说广告的功能是多方面的，有实用功能、认知功能、审美功能。认知功能也称寓意功能与象征功能。广告能准确的将产品或服务置于特定环境与情节的系统中，表达了产品或服务的文化意义——民族文化、物质、精神的综合信息。广告设计通过这些功能所表达出来的实用、认知和审美，是产品或服务的核心要素。因为这反映出商家及其产品的品味、价值取向、个性特征、文化认同的方向。对消费者来说，购买产品不仅是需要其中的使用功能，他们还需要包含于产品中的人文价值、精神关怀和自我意识，强调要有认知功能和审美功能的产品。
在广告设计中，如何让其有自己的特色，需要设计师多从文化层面去挖掘灵感。消费者追求现代感和时髦，其实就是在追求设计师打造的文化感。广告设计的关键就是要懂得在设计中体现文化内涵，或者就是创造一种文化。这种文化可以从三个层面去体现，第一，文化情调，它是广告设计中最为感性的直观要素，同时也是最表面的要素。文化情调表现为一种模糊的、印象式的文化趣味。对于绝大多数消费者来说，购买某种商品，往往考虑的是某种产品所体现出来的情调，而这种情调主要是从广告中传递出去的。第二，文化心理，它是弥漫在整个广告中不系统的文化意识。广告设计的禁忌原则，即避免使用触犯民族情感的形态、色彩。这种禁忌就属于文化心理的层面。第三，文化精神，它是对一个 民族、一个社会的一种文化领域和文化现象具有普遍意义的精神成果，文化精神是文化的核心。广告设计应体现出一个民族的精神和一个时代的精神，以及一个企业的精神。
广告设计也是一种文化创造有很多典型的例子，如凡客体的出现。凡客诚品的公交站台广告，以韩寒、王珞丹代表80后的个性、调侃的口吻，为凡客诚品做代言广告（图1和图2）。然而，这则广告却出人意料的以网民“再创作”的形式疯狂传播。
主角被换成了各路影视明星、网络红人、商业精英、动漫人物等，文案则完全套用凡客诚品的广告格式，凡客体也就由此诞生（图3和图4）。在这些网络恶搞的PS作品里，结合了时下新闻热点，文字幽默麻辣，令人捧腹。这一偶然事件在网络形成轩然大波，在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等諸多多人眼球的标题广为传送。微博上，网民们也竞相上传和转发各种不同版本的凡客体。网络上海出现了专门的凡客体生成器（图5），让不会文字的人也能简单的加入凡客群体里。
凡客成功之处在于极富个性的创意，迎合了当下的网络潮流，它创造了一种让人民接受、带有调侃意味、又反应现实的文化现象。
这样的例子还很多，如淘宝体、琼瑶体等等。因此我们可以知道，广告设计师创造新的产品文化，现在的设计里不应只满足在传统中套用文化符号，而是要能站在更高的角度，从前人的文化中吸取营养，创造符合当下潮流的文化内容，从而更容易跟有效的传递产品或企业的精神。
参考文献：
[1]陈望衡.艺术设计美学.武昌：武汉大学出版社，2000
[2]舒咏平.新媒体广告.北京：高等教育出版社，2010
[3]胡川妮.广告设计.北京：高等教育出版社，2009