论文部分内容阅读
摘 要 广告语言的设计经常运用多种修辞手段，一语双关就是常用的一种，由表里两层意义组成。在广告中运用的一语双关其表意和里意常常是兼顾的，即言在此而意既在彼又在此，都是表达的含义所在。双关语因其简洁凝练、含蓄幽默、生动形象，既引人注目又使人产生联想等修辞效果而备受广告商的青睐。本文从现实生活中的广告实例入手，尝试从语用学角度出发，结合关联、预设原则对广告双关语进行浅易分析。
关键词 广告双关语 语用分析 关联 预设
一、广告双关语
（一）广告
所谓广告，就是广而告之，即向广大公众告之某一事物的宣传活动。《不列颠简明百科全书》对其解释是用于推销产品、劳务或宣传某种观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者作出某种反映的技巧和实践。
（二）广告双关语
广告语言是广告的灵魂和核心，是一种特殊的文体。巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告的终极目标是实现销售，为了吸引顾客对所宣传的产品的注意力，刺激其购买欲望并最终促成消费行为。正是这种目的，广告语言的设计运用多种修辞手段来突出效果，一语双关就是经常运用的一种。所谓的双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时光顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。双关语因其简洁凝练、含蓄幽默、生动形象，既引人注目又使人产生联想等修辞效果而备受广告商的青睐。
二、广告双关语的类别
（一）语音双关
语音双关即谐音双关，就是利用同音异义或近音异义构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮的语言风格，能增强广告的感染力，给人留下深刻印象。例如，聪明的妈妈会用锌（葡萄糖酸锌口服液）。此处“锌”与“心”是同音词，很自然地让妈妈们感到，用心照顾孩子就得给孩子购买此口服液，产生购买欲望，从而达到了广告目的。再如，美国一眼镜品牌是 OIC，读作Oh， I see。该公司巧妙运用了Oh， I see的谐音OIC作为眼镜的品牌，生动形象地表现了近视者带上眼镜后欣喜若狂的心情。同时，三个字母的发音简洁而给人印象深刻。中国联通的广告语是“连通（联通）世界，赢在中国”，该企业把自己的企业名称和自己的营业方向，用同一个发音的词语叠合起来，让广大受众对象都能很快的记住企业名称，且后半句的使用在语气上对竞争同行具有施压作用。再如两面针牙膏的广告语“牙膏两面真（针）好”，也是用同音的词语把品牌和宣传合二为一，使人们能很快记住商品名称或者主要词，以达到销售的目的。
（二）语义双关
语义双关是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，一是明指，一是暗示。我们可举大量的广告语为证。例如：Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 这是甜玉米的广告：你一尝就会吃了一个又一个（ear指玉米穗头），高兴得合不拢嘴（ear指耳朵 ）。又如：You will go nuts for the nuts you get in Nux. 这是坚果广告句中（go）nuts和（the ）nuts字同音同， Nux字不同而音似，但三者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的是坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。
广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，字字玑珠且要表达丰富的内容，起到画龙点睛的作用。所以借助语音或语义双关的广告语它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。更重要的是要具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。用它来激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终产品销售的目的。
（三）惯用谚语或成语的改编
惯用谚语的改编即套用一句惯用谚语。例如：Penny wise and sound foolish. 这是某名牌录音机的广告词，其意为“贪图便宜就会买到劣质的录音带。“有一句谚语Penny wise and pound foolish.“小事聪明、大事糊涂”，此处是利用sound和pound的相近似来逗趣的。
成语广告，即使用成语作为该商品的广告，例如：热水器广告词：随心所浴（随心所欲）、摩托车广告词：骑乐无穷（其乐无穷）、营养液广告词——口蜜腹健（口蜜腹剑）、衣衣（依依）不舍——服装广告、有口皆杯（碑）——酒类广告、一步到胃（位）——胃药广告、乐在骑（其）中——赛马/摩托车广告、百衣（依）百顺——电熨斗广告、牙膏广告语——牙口无炎等等等等，相关的例子举不胜举，都是利用成语作为商品的广告语，有的使该商品的广告语具有文化修养，有的则颇有幽默之感，这些广告语都是凭借成语来达到让消费者在短时间内记忆深刻，从而达到预期的商品宣传效果和销售目的。
三、广告双关语的语用分析
（一）广告双关语的关联阐释
从相关原则来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所企望的内容。通常，对于消费者而言，在领会，或称解码的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过信息、交际意图，最大、最佳相关，明示、暗含意义理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对己有益的，即“劳有所得，劳必有报。”下面我们摘选几例加以说明：
A. 一嗑就开心（瓜子广告）。 该广告语的信息意图是“瓜子一嗑就把壳儿打开了”。广告中运用语义双关，通过这一明示刺激，激活人们有关的认知语境，推导出新的语境意义，理解了广告的交际意图，即好味道、好品质的瓜子能给生活带来乐趣，让人心情愉快，突出了产品的高质量，令消费者称心满意的特征。
B.“咳”不容缓（止咳药广告）。
当听到或读到这一广告语时，语音的相似迅速激活原有语境假设中的成语“刻不容缓”。但这只是已有的信息。原成语中的“刻”被“咳”所代替，成为新信息，引起顾客注意，引导其继续进行推理，寻求话语的最佳关联。“咳嗽”的意义在语境中得到突显，与原成语“片刻不容耽搁”的意义相结合，形成一个新的概念意义，即“咳嗽这种病症一刻都不能耽搁”。通过推理，药品生产商对消费者的建议、责任、关心等意义就被诠释出来，其产品当然会受到认可。
C.默默无“蚊”的奉献（某电蚊香的广告语）。
首先它展示了该产品的功效以及使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼。还可让人联想到蚊香的特点，即燃烧时不会发出刺鼻的气味，默默无“闻”，同时它还向消费者表明生产厂商一心奉献、不图回报的心意。
（二）广告双关语的预设阐释
语用预设（或称语用前提），是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。” “前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。”预设是说话人说话前所假定的真实命题。因此，语用预设是说话人说话之前假定的预设的内容，往往包含在语句的意思中。预设的概念是由德国哲学家弗雷格（G. Frege）在1892年提出的。他认为任何命题总有一个明显的预设。在语用学中，较多的语言学家倾向于认为应该把共有知识或背景知识与合适的条件结合起来，即可以把语用预设定义为：如果语句A只有当命题B是交际双方共有知识时才是合适的，则A在语用上预设B。预设在广告中的合理使用不仅符合广告宣传的实际需要，也体现了广告语言交际中应当遵循的合作会话原则。下面我们再来分析两则广告：
A. 如果没有联想，世界将会怎样？
联想既是指一种思维，是种积极的创新态度，又是指电脑品牌。在这里，联想把电脑品牌和思维方式的传达巧妙地结合起来。如果没有联想这种思维能力和方式，世界将会变成什么？ 肯定不如现在这个世界的精彩。这是大家都共同认可的背景知识。把电脑品牌结合起来，就要表达这样的一个意思：如果没有“联想”这个电脑品牌，世界将会减色很多。通过预设，把联想品牌和它的思维启迪很巧妙地结合。
B. 生活就要洁丽雅
不在广告中出现的话，这句话就要理解成“生活就需要清洁、亮丽、高雅“的意思。在广告这个语境中，“洁丽雅”是毛巾的品牌。这里就包含两种意义：生活需要“洁丽雅”牌子的毛巾，生活需要我们干净、美丽、高雅。后者就是语言的预设，前者是预设的结果。如果预设不成立的话，品牌就不能传达它想要传达的意思。结合语境，广告信息发出者既传达了品牌信息又包含了品牌的人文提醒和关怀。广告信息接收者既了解了“洁丽雅”这个品牌又有了生活的标准。
广告中的双关语用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。
然而，广告在发出信息时，必须讲究方式和内涵，借助恰当的方式和内容让潜在的消费者在轻松的愉悦的甚至是惊奇的情绪中接收并接受这种信息。因为广告中的双关语言并非是万能的，也不是任何广告人都能运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的民俗背景，消费大众的知识层面以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，则其预期的效果将会达不到，甚至可能弄巧成拙，造成不良的影响。所以要用恰当的语言营造良好的氛围，以合理的方式用多种含义诠释同一品牌，这样才能更好地达到好的广告效果。在这个角度上，我们说，广告就需要把产品的产品信息和品牌所包含的品牌内涵结合起来，以受众的民族背景、文化背景和社会阅历等等为基础，借助一语双关，用最简练的语言让受众欣然接受并认可。
总而言之，广告信息的发出就是为了更好的信息接收，信息发出者需要了解并把握信息接收者的心理和精神愿望。那么，理解广告语言的过程就是寻找广告语言和广告语境之间的关联。广告语中一语双关辞格的运用，就兼顾了商家产品信息和品牌内涵两者的信息，既表达了商家的营销信息，又表达了潜在消费者的精神信息。简要说来广告就是要以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，1991.
[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[4]陈香.从语用原则看广告预设[J].株洲工学院学报，2006.
（作者单位：陕西学前师范学院）
关键词 广告双关语 语用分析 关联 预设
一、广告双关语
（一）广告
所谓广告，就是广而告之，即向广大公众告之某一事物的宣传活动。《不列颠简明百科全书》对其解释是用于推销产品、劳务或宣传某种观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者作出某种反映的技巧和实践。
（二）广告双关语
广告语言是广告的灵魂和核心，是一种特殊的文体。巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告的终极目标是实现销售，为了吸引顾客对所宣传的产品的注意力，刺激其购买欲望并最终促成消费行为。正是这种目的，广告语言的设计运用多种修辞手段来突出效果，一语双关就是经常运用的一种。所谓的双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时光顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。双关语因其简洁凝练、含蓄幽默、生动形象，既引人注目又使人产生联想等修辞效果而备受广告商的青睐。
二、广告双关语的类别
（一）语音双关
语音双关即谐音双关，就是利用同音异义或近音异义构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮的语言风格，能增强广告的感染力，给人留下深刻印象。例如，聪明的妈妈会用锌（葡萄糖酸锌口服液）。此处“锌”与“心”是同音词，很自然地让妈妈们感到，用心照顾孩子就得给孩子购买此口服液，产生购买欲望，从而达到了广告目的。再如，美国一眼镜品牌是 OIC，读作Oh， I see。该公司巧妙运用了Oh， I see的谐音OIC作为眼镜的品牌，生动形象地表现了近视者带上眼镜后欣喜若狂的心情。同时，三个字母的发音简洁而给人印象深刻。中国联通的广告语是“连通（联通）世界，赢在中国”，该企业把自己的企业名称和自己的营业方向，用同一个发音的词语叠合起来，让广大受众对象都能很快的记住企业名称，且后半句的使用在语气上对竞争同行具有施压作用。再如两面针牙膏的广告语“牙膏两面真（针）好”，也是用同音的词语把品牌和宣传合二为一，使人们能很快记住商品名称或者主要词，以达到销售的目的。
（二）语义双关
语义双关是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，一是明指，一是暗示。我们可举大量的广告语为证。例如：Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 这是甜玉米的广告：你一尝就会吃了一个又一个（ear指玉米穗头），高兴得合不拢嘴（ear指耳朵 ）。又如：You will go nuts for the nuts you get in Nux. 这是坚果广告句中（go）nuts和（the ）nuts字同音同， Nux字不同而音似，但三者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的是坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。
广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，字字玑珠且要表达丰富的内容，起到画龙点睛的作用。所以借助语音或语义双关的广告语它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。更重要的是要具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。用它来激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终产品销售的目的。
（三）惯用谚语或成语的改编
惯用谚语的改编即套用一句惯用谚语。例如：Penny wise and sound foolish. 这是某名牌录音机的广告词，其意为“贪图便宜就会买到劣质的录音带。“有一句谚语Penny wise and pound foolish.“小事聪明、大事糊涂”，此处是利用sound和pound的相近似来逗趣的。
成语广告，即使用成语作为该商品的广告，例如：热水器广告词：随心所浴（随心所欲）、摩托车广告词：骑乐无穷（其乐无穷）、营养液广告词——口蜜腹健（口蜜腹剑）、衣衣（依依）不舍——服装广告、有口皆杯（碑）——酒类广告、一步到胃（位）——胃药广告、乐在骑（其）中——赛马/摩托车广告、百衣（依）百顺——电熨斗广告、牙膏广告语——牙口无炎等等等等，相关的例子举不胜举，都是利用成语作为商品的广告语，有的使该商品的广告语具有文化修养，有的则颇有幽默之感，这些广告语都是凭借成语来达到让消费者在短时间内记忆深刻，从而达到预期的商品宣传效果和销售目的。
三、广告双关语的语用分析
（一）广告双关语的关联阐释
从相关原则来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所企望的内容。通常，对于消费者而言，在领会，或称解码的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过信息、交际意图，最大、最佳相关，明示、暗含意义理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对己有益的，即“劳有所得，劳必有报。”下面我们摘选几例加以说明：
A. 一嗑就开心（瓜子广告）。 该广告语的信息意图是“瓜子一嗑就把壳儿打开了”。广告中运用语义双关，通过这一明示刺激，激活人们有关的认知语境，推导出新的语境意义，理解了广告的交际意图，即好味道、好品质的瓜子能给生活带来乐趣，让人心情愉快，突出了产品的高质量，令消费者称心满意的特征。
B.“咳”不容缓（止咳药广告）。
当听到或读到这一广告语时，语音的相似迅速激活原有语境假设中的成语“刻不容缓”。但这只是已有的信息。原成语中的“刻”被“咳”所代替，成为新信息，引起顾客注意，引导其继续进行推理，寻求话语的最佳关联。“咳嗽”的意义在语境中得到突显，与原成语“片刻不容耽搁”的意义相结合，形成一个新的概念意义，即“咳嗽这种病症一刻都不能耽搁”。通过推理，药品生产商对消费者的建议、责任、关心等意义就被诠释出来，其产品当然会受到认可。
C.默默无“蚊”的奉献（某电蚊香的广告语）。
首先它展示了该产品的功效以及使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼。还可让人联想到蚊香的特点，即燃烧时不会发出刺鼻的气味，默默无“闻”，同时它还向消费者表明生产厂商一心奉献、不图回报的心意。
（二）广告双关语的预设阐释
语用预设（或称语用前提），是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。” “前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。”预设是说话人说话前所假定的真实命题。因此，语用预设是说话人说话之前假定的预设的内容，往往包含在语句的意思中。预设的概念是由德国哲学家弗雷格（G. Frege）在1892年提出的。他认为任何命题总有一个明显的预设。在语用学中，较多的语言学家倾向于认为应该把共有知识或背景知识与合适的条件结合起来，即可以把语用预设定义为：如果语句A只有当命题B是交际双方共有知识时才是合适的，则A在语用上预设B。预设在广告中的合理使用不仅符合广告宣传的实际需要，也体现了广告语言交际中应当遵循的合作会话原则。下面我们再来分析两则广告：
A. 如果没有联想，世界将会怎样？
联想既是指一种思维，是种积极的创新态度，又是指电脑品牌。在这里，联想把电脑品牌和思维方式的传达巧妙地结合起来。如果没有联想这种思维能力和方式，世界将会变成什么？ 肯定不如现在这个世界的精彩。这是大家都共同认可的背景知识。把电脑品牌结合起来，就要表达这样的一个意思：如果没有“联想”这个电脑品牌，世界将会减色很多。通过预设，把联想品牌和它的思维启迪很巧妙地结合。
B. 生活就要洁丽雅
不在广告中出现的话，这句话就要理解成“生活就需要清洁、亮丽、高雅“的意思。在广告这个语境中，“洁丽雅”是毛巾的品牌。这里就包含两种意义：生活需要“洁丽雅”牌子的毛巾，生活需要我们干净、美丽、高雅。后者就是语言的预设，前者是预设的结果。如果预设不成立的话，品牌就不能传达它想要传达的意思。结合语境，广告信息发出者既传达了品牌信息又包含了品牌的人文提醒和关怀。广告信息接收者既了解了“洁丽雅”这个品牌又有了生活的标准。
广告中的双关语用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。
然而，广告在发出信息时，必须讲究方式和内涵，借助恰当的方式和内容让潜在的消费者在轻松的愉悦的甚至是惊奇的情绪中接收并接受这种信息。因为广告中的双关语言并非是万能的，也不是任何广告人都能运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的民俗背景，消费大众的知识层面以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，则其预期的效果将会达不到，甚至可能弄巧成拙，造成不良的影响。所以要用恰当的语言营造良好的氛围，以合理的方式用多种含义诠释同一品牌，这样才能更好地达到好的广告效果。在这个角度上，我们说，广告就需要把产品的产品信息和品牌所包含的品牌内涵结合起来，以受众的民族背景、文化背景和社会阅历等等为基础，借助一语双关，用最简练的语言让受众欣然接受并认可。
总而言之，广告信息的发出就是为了更好的信息接收，信息发出者需要了解并把握信息接收者的心理和精神愿望。那么，理解广告语言的过程就是寻找广告语言和广告语境之间的关联。广告语中一语双关辞格的运用，就兼顾了商家产品信息和品牌内涵两者的信息，既表达了商家的营销信息，又表达了潜在消费者的精神信息。简要说来广告就是要以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，1991.
[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[4]陈香.从语用原则看广告预设[J].株洲工学院学报，2006.
（作者单位：陕西学前师范学院）