Yi Yi Magazine

T 陶石泉

　　一直专注于白酒“年轻化”的江小白，也未能逃脱市场环境的制约。2020年上半年，江小白的市场销量大幅下降，整个2月的营业额从几个亿下降到几百万，业绩到六七月才逐渐转好。
　　成立8年来，江小白在细分赛道上积累了一定的市场份额，在抢占消费者心智后走出西南市场逐渐布局全国。继印有态度文字的“表达瓶”高粱酒成为现象级产品后，江小白在近两年又陆续推出青梅酒饮品“梅见”以及水果味高粱酒“果立方”——两款新品都在江小白“老酒新做”的“新酒饮计划”下。
　　9月24日，江小白正式宣布完成C轮融资，本轮融资将全部用于技术研发及老酒储备。
　　Yi 2020年新冠肺炎疫情对江小白的影响如何？
　　T在我看来，疫情对于员工、经销商的心理状态的冲击是最大的。疫情期间，我们加大了对经销商的救助投入，很多原本该经销商承担的费用都由我们来承担了。
　　从整体数据看，2018年，江小白实现了20亿元的销售额，2019年我们税前的全年营收达到了30亿元，但今年疫情的影响很大，整个2月我们都没有线下营收。江小白更注重的是小聚小饮的消费场景，但疫情期间线下聚会减少了很多，直到6月至7月这类收入才开始好转。
　　Yi江小自2011年成立，目前处于什么发展阶段？如何在不同阶段作出不同的市场决策？
　　T江小白是一家创业公司。过去9年，江小白经历了“从0到1”的过程。江小白为什么叫“江小白”？首先我們公司在长江边上，‘小白”则是为了自嘲，提醒我们要时刻保持谦逊。为什么会选择清香型的高粱酒而非酱香型？我们只是尊重行业规律，实际上过去几百年间都是清香型的白酒占据主导。1980年代，行业老大就是清香型的汾酒。2006年以后，酱香型的茅台才变成了白酒品类的主流。我坚信清香型的利口酒才是行业未来的发展方向。很多年轻人喝高度白酒的时候都是痛苦状，而“利口酒”指的就是让消费者喝下去更舒适。2019年，我们还做了一个“Diss me”的网络征集活动，收集大家对江小白的批评。我们发现对江小白不满意的用户大概来自两部分，首先是喝惯酱香型的用户，他们觉得清淡;其次是刚步入社会的年轻人，他们喝到我们的产品，依然觉得太烈了。所以在最新推出的产品中，我们又降低了度数并改良了口感。
　　Yi 9年来，江小白是如何调整供应体系和渠道布局的？又是如何挑选原材料以保证产品的口感？
　　T 2013年，江小白开始扩建江记酒庄，2015年扩建完毕，到今天产能已达到10万吨。2018年，江小白又开始自己培育高粱，到今天已经开拓了5000亩高粱地，但这离我们的产能需求还差得很远。我们目前主要用的原料还是来自东北的红皮高粱，对产品的颗粒饱满度、淀粉含量都有一系列的要求。
　　在市场渠道方面，江小白从一开始聚焦的就是餐饮、便利店系统。但从西南的区域市场扩展到全国市场，依然是一个循序渐进的过程。2015年我去江苏参加一个经销商会议，在台上讲得兴高采烈，台下掌声不断，但是会后没有一个经销商愿意和我们合作。当时大家对年轻人的白酒市场还持观望态度。其实从江小白成立之初，我们就从不给经销商下经营指标，反而更重视考核他们与用户的互动数量，比如我们更重视你在线下做了几场品鉴活动。拓展市场也下了苦功夫，直到2018年，才完成了全国市场的渠道布局。

　　我一直相信，只有“运动员”才能改变比赛结果，评论员不能。

　　Yi 2015年推出的“有态度”的“表达瓶”，让江小白成为现象级的品牌。当时有声音认为，江小白只会做营销不会做产品，对此你怎么看？
　　T推出“有态度”的“表达瓶”我们用了半年时间，但当时并不是想去做一个网红产品。传递品牌价值，以前是一个单向的过程，只有信息输出没有信息输入。江小白在2015年做了一定体量的用户调研，让更多消费者通过线下扫码进入信息采集平台，用他们的语言表达对江小白的产品态度。也正是在这一阶段，业内有很多声音不看好我们，说我们只会做文案不会做产品。但我一直相信，只有“运动员”才能改变比赛结果，评论员不能。
　　未来10年，能让公司立于不败之地的—定是优质的供应链能力。我们组建了国家级的技术团队，邀请酿酒权威慕尼黑工业大学的专家，在重庆和上海建立了酒体研发中心，每年在研发上投入4%至5%的营收，研究中国白酒与世界酒种的口感优化空间。今天的江小白已经拥有了独特的酿造技术。在江记酒庄的酿酒车间，我们采用的是‘单纯酿造法”，传承了白沙古镇的蒸馏工艺。我们有秘方、也有保护机制，绝对不担心会被别人学去。
　　Yi今年9月，在完成C轮融资后，江小自称要加大对供应链与产品研发的投入，具体的方案是怎样的？未来是否会建造类似波尔多葡萄酒酒庄的一流酒庄？
　　T江小白2020年提出了TBP（The Best Product）计划，持续加大研发投入。在未来，我们也会推行智能化的酿造。实际上，整个白酒行业依然没有实现机械化的酿造。我们会进一步扩大我们的酒庄和酿酒的规模。核心还是要创造优质酒饮的供应链能力。至于未来会建造怎样的酒庄，可以肯定的是，基于白酒的特殊性，江小白不会离开本地。茅台出了茅台镇就酿不出茅台了’江小白出了白沙镇也酿不出江小白了。
　　Yi如何理解江小白的“新酒饮”计划？对于年轻消费群体的需求，你又有怎样的观察和体会？
　　T我们有一个“老酒新做”的逻辑。青梅酒有两千年历史，米酒有五千年历史，高粱酒有五百年历史，都是老酒，然后我们再根据新的用户群体、新的消费习惯、新的消费场景、新的消费体验去做“新酒饮”。我们目前有一个微信小程序叫“瓶子星球”，粉丝数在2019年达到700多万，微博粉丝也达到600多万。但这些数据不能说明任何问题，如果没有深度的交互，还不如我手机里面的一千多个酒友。一直以来，江小白都会在线下举办不同的活动，加强与用户的情感连接。
　　实际上我一直认为，做品牌不必去刻意讨好年轻人。不管是90后还是95后，对产品质量的追求都是不变的。当然现在的消费者个性越来越强，也不会盲从大众。在这样的背景下，新一代对饮酒的需求也在发生变化，会更加利口化、低度化，也更加“悦己”。而在以前，中国的传统酒业绝大部分的消费场景都来自于应酬。现在的年轻人说吃饭的时候不喝酒，要去“第二场”，到了小酒吧再喝，甚至会出现在办公室喝酒的情况，这在以前我们是不敢想象的。
　　Yi你希望江小白发展成为一家怎样的公司？
　　T我一直不太在意公司在某个季度或是某年的业绩表现，我更在乎的是发展方向是否正确。我们公司内部也一直坚决不劝酒、反对过量饮酒，微醺绝对要比喝醉酒舒服得多。再从个体来看，我一直希望江小白能成为让人们的情绪变得更好的载体。我也一直在思考，酒在人们的社会生活中扮演的究竟是一个什么样的角色？我们都有忧愁，也都有喜悦，我相信“酒”一定会是让情绪变得更美好的东西，这也是江小白的愿景所在。