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【摘 要】市场经济的快速发展，使社会对高素质营销人才的需求不断加大，作为以培养专门技术人才为目的的高职院校，市场营销专业在各高校中开设比率很高。但从学生和企业反馈信息来看，高职院校所培养的人才质量与社会需求尚有不小差距。在高职院校出现的生源质量下降、教育资源不足差的情况下，市场营销专业要发展壮大，教学服务质量应该成为长抓不懈的主题。本文通过对高职市场营销专业教学质量进行分析，力求找到改善教学效果，提高教学服务质量的有效途径。
【关键词】高职院校；营销专业；教学服务质量
一、研究背景
高职教育服务质量就是高职教育满足顾客需求的程度。
由于教育行业的特殊性，高职教育服务质量的评价一般由接受教育服务的需方所决定。学生当作接受教育服务的主要需方，有权利享受最好质量的教育。为了提高提供给需方的服务质量，首先要搞清楚他们关心的服务质量维度，这就涉及到教学服务质量的评价体系。
国外的研究者早在 1990年代即开始探讨大学生对大学服务质量的满意度，有一系列研究开始探索和教学相关的服务质量问题，这些调研大部分都使用学生的评价来评估教育质量；我国开展此类研究比较晚，大部分院校都以教学管理者的角度来对教学质量进行评估，采用的评价指标也比较单一。本文在借鉴Paula Y.K.Kwan （1996）关于高等教育质量测量维度的基础上，结合预调查结果，利用调整后的测量模型，采用五分制量表，从学生的视角构建高职市场营销专业教学服务质量的测量体系，从缩小顾客对教育服务质量的期望与真实感知之间的差距出来，力求找到影响高职市场营销专业教学服务质量的主要因素，从而有针对性地提出提升教学质量的对策。
二、调查结果分析
（一）问卷分布情况
本次调查在贵州省选择了两所开设有市场营销专业的高职院校，发放问卷180份，回收156份，有效问卷148份。在受访者中男女生比例为1：1.08，一、二、三年级人数分布为39：56：53。贵州省内与省外学生比例4：3。
（二）样本统计分析
1、教学服务质量要素分析
调查结果显示，学生对市场营销专业教学服务质量各要素的平均期望值绝大部处于3.4-4.5之间，并未出现平均值过高（5）的现象，说明学生为各问题的打分是理性的，而且总体来说期望值较高（均大于3）。
学生对就业前景、实习安排和实训场所三个方面最为重视，并且标准差较小，说明在这些问题上看法比较一致。
从服务质量实质感知值来看，学生对教学服务质量的真实感受都超过了3分（一般），说明教学服务处于学生的容忍值以上，减少了学生由于不满意而退学的可能性。
但学生对各项服务要素的总体评分值不高，除个别项外，都在4分以下，相对而言，学生对学习负担（4.013）、业余活动（3.915）、教师的专业素质（3.826）、教材选用（3.801）的评分较高，说明学校在这些方面做的较好；在实践课适用性和实习安排这两个要素上得分较低。
2、教学服务质量各维度分析
（1）各维度重要性排序
通过因子分析，影响高职市场营销专业教学服务质量的可归纳为六个维度，按照重要性程度由大到小分别是：实践教学设置（实践课适用性、实训场所、实践教师指导、实习安排、毕业设计）、专业课程设置（人才培养、课程结构、就业前景、技能竞赛）、教师的教学能力（教师的专业素质、教学内容、教学方法、教学态度、教材选用、教师责任心）、学生学习环境（校园环境、学习负担、学习氛围、业余活动）、教学基础设施（图书馆、网络、教室大小、休闲设施）、教学管理能力（规章制度、教学秩序、考核方式合理性）。采用各因子变量归一化回归系数作为对应的权重，各因子权重分别为0.3、0.27、0.19、0.1、0.1、0.04。
（2）各维度期望感知比较分析
各因子期望值为实践教学设置（4.58）、专业课程设置（4.11）、教师的教学能力（4.29）、学生学习环境（3.94）、教学基础设施（4.15）、教学管理能力（4.03）
各因子实际感知值为实践教学设置（3.52）、专业课程设置（3.67）、教师的教学能力（3.84）、学生学习环境（3.19）、教学基础设施（3.58）、教学管理能力（3.51）
由此可见，学生对学校提供的教学服务各维度的期望和真实感受之间存在着不同程度的差距。差距值分别为1.06、0.44、0.45、0.75、0.57、0.52，差距越大，说明学生感知的服务质量就越差，即学生不满意的程度就越高。因此学生对实践教学设置的不满意程序最高，并且实践教学设置的因子权重最大，说明市场营销专业教学只要在实践教学设置中稍作改进，就能收到比较好的效果。
进一步比较分析各项服务根据的数据情况，发现学生对实训场所、课程设置、实习安排的不满意程度较高（差距都大于1），说明市场营销专业教学在这三个方面所做的工作还远远不够。
3、教学服务质量的总体分值计算
分析结果方面，采用平均分数法和百分制法学生对市场营销专业教学服务质量的平均分值为-0.615。说明高职院校市场市场营销专业的教学服务不能满足学生的期望，以致产生了不理想的感知质量。
高职市场营销专业学生对教学服务质量的整体期望值为4.18，说明学生对市场营销专业教学服务质量期望较高；高职市场营销专业教学服务质量在学生心目中的平均得分为3.55，其值小于4.18，说明营销专业提供的教学服务水平平均能达到学生要求的84.9%，营销专业的教学服务水平还有待进一步提高。
4、人口统计特征对整体教学服务质量的评价分析
为找出人口统计特征不同的学生对高职营销专业教学服务质量评价上的差异，分别就性别、年级、生源地对整体服务质量的感知影响进行了方差分析。 从方差分析的结果来看，男生、女生对于营销专业教学服务质量的整体评价不存在显著差异（P 值大于 0.05），男生的期望值略低于女生。不同年级的学生对教学服务质量的整体评价存在显著差异，三年级学生的不满意程度明显高于一、二年级。就生源地来说，外省的学生比贵州本省的学生对教学服务质量的期望值要高，不满意程度也略大于贵州本省学生。
三、学生对高职营销专业教学服务质量感知产生差距的原因分析
由上述分析结果可知，学生对高职营销专业教学服务质量普遍有着较高的期望，说明该专业学生具有较强的专业知识需求，希望在专业技能方面能得到全面的提高。但调查结果显示，学生在实际的专业学习中，普遍没有达到自己的期望。究其原因，主要有以下几点：
（一）学校层面
1、课程设置不合理。高职教育的目的主要是培养学生的技术应用能力，因此实践教学应该成为高职营销专业教学的主要内容，着重培养学生的职业、应用能力，以体现其人才培养的技能性和实用性。但目前高职院校市场营销专业教学大多采用2+1的模式，前两年在学校集中学习营销相关理论，最后一年顶岗实习。有些学校甚至采用的是2.5+0.5的模式。这种分段式的教学模式往往会使理论与实践脱节，学生无法及时从实践中对所学的知识进行巩固和加深；另外对于对实践要求非常高的营销专业来说，实践时间过短，从而影响到实际的教学效果。
2、实训基地严重缺乏。营销面临的市场环境是一个复杂多变的环境，因此仅靠校内模拟实训室很难满足学生的实训需求，这就要求学校能够联系具有较好行业结构，规模适中，能够同时接纳人数众多的学生进行实训的基地，但这一点在很多院校都无法有效实施，导致学生无法正常地进行实训。
（二）老师层面
高职营销专业对学生的实践能力要求高。市场环境瞬息万变，营销过程复杂难控，这就要求教师能够紧跟时代的步伐，不能简单的照本宣科。营销专业的教师除了要具备营销理论知识外，还必须具备丰富的实践经验。而目前大多数高职院校营销专业教师都是从学校到学校，缺乏解决实际问题的能力；学校也很难从企业聘请到既有实战经验又具备理论基础的营销全能型人才。
（三）学生层面
1、学生对专业认识不足。除了服务提供方的原因外，学生对营销专业教学服务质量产生落差也与学生自身对专业的认识有关。很多营销专业的学生认为“营销就靠一张嘴”。课堂上的知识都很虚，不像会计、金融那样能学到实质性的知识，因此产生“轻课堂”的想法，在校期间只注重个人社交能力的培养，而忽视对营销原理的学习。
2、缺乏学习积极性、主动性。高职院校整体生源质量低的现状，导致高职院校的学风建设成为一大难题。有些学生甚至抱着“混”的态度在学校生活。营销专业的课程灵活性非常强，对于相同的问题解决路径很多，没有统一的答案，只要能达到目标即可，这就需要学生能够主动参与到教学活动中来，多角度、全方位、积极地去思考，找出解决问题的最佳方案。学习过程中，不再只是简单的问问题、问答案。
四、提高高职市场营销专业教学服务质量的建议
（一）重视实践教学的改革
1、加快实训基地的建设
（1）校外实训基地。校外实训基地是学生顶岗实习的主要去向，发展的好可以转变成学生的就业某地。基地的规模、企业管理水平直接影响到实习岗位的数量和质量。实训基地的建设不只是某一个部门或者个人的事情，需要全体教师的共同努力。学校可以借教师的个人资源，通过各种方式与企业建立并保持联系，比如征集企业的营销人才培养建议，主动帮助企业解决营销中遇到的难题，让企业意识到自己也能从合作中得益。另外，学校当地的资源毕竟有限，如果当地企业的规模和类型不能满足需要，可以考虑扩大实训基地的地域选择范围。
（2）校内实训基地。学校可以利用充分利用校办企业、学生企业等资源，建立校内实训基地，搭建工学结合的平台。比如聘用学生对校园超市进行经营管理，教师担当企业顾问，学生可以自行联系业务，一部分的业绩提成作为学生的酬劳，一部分作为企业发展基金，另留一小部分作为学校的管理费用，让学生在企业运营过程中进行应用能力、社交能力、管理协调能力的培养，使学生学习到具体的业务技术。
2、灵活实施多元化实践教学方法
实践教学除了常规的案例教学、顶岗实习外，老师也可以采用技能竞赛、仿真模拟教学、工学结合、校企合作等形式，来解决理论与实践的衔接问题。
3、合理安排理论与实践教学
营销专业教学可以变2+1或2.5+0.5的模式为0.5+0.5的循环模式，学生一学期在校学习基础理论，一学期在企业顶岗实习，这样即可以使学生的学习更有针对性，激发学生的学习兴趣，又可以在理论学习后马上进入实践环节，有利于学生将课堂上的知识转化为实际能力。
（二）构建合格的师资队伍
学校可以通过外派教师下企业锻炼，使老师在实际营销岗位中积累一定的经验和教训，以便在今后的教学中能更好地把实践融入到教学过程中，提高教师的实践教学能力；另一方面可以聘请一些在企业具有丰富实战经验的人员作为校外兼职教师，来指导学生的实践课程学习；同时可以借专业教研活动、兼专职教师间座谈会等形式来实现教师间互相学习、互相提高的目的，让教师成为真正意义上的“双师”。
（三）提高学生的综合素质
企业所需要的人才除了具备的理论知识和专业技能外，还特别注重个人综合素质的考察。比如学生的自学能力、团队合作协调能力、创新思维、吃苦耐劳精力等。在校期间，除了要交给学生知识外，重点是要培养学生持续学习的能力，激发学生的自学潜能。教师可以利用开放式的课堂，鼓励学生拓宽学习渠道，充分利用选修课、讲座、网络资源等，加强自己对行业的认识，进行自我增值。另外，现在学生独生子女较多，很多学生都不具备团队合作精神、沟通能力、吃苦精神等，因此在教学过程中，可以以小组为单位组织教学活动，训练学生的沟通说服能力，培养学生的团队合作意识。
参考文献：
[1]赵国杰，等，大学生高校教育感知质量测度的初步研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2001（12）：49-52.
[2]刘俊学 高等教育的服务质量观[ J ]中国高教研究，2002 （7） ：29-30.
[3]韦福祥. 需方感知服务质量与需方满意相关关系实证研究[J]. 天津商学院学报， 2003，32（1） ： 21-25.
[4]胡子祥，高等教育服务质量评价模型研究[J].现代大学教育，2006，（2）：61.
[5]欧阳河，等，高职院校服务质量实证研究[J].教育研究，2012（7）51-57.
[6]Paula Y.K.Kwan.Application of Total Quality Management in Education： Retrospect and Prospect[J].International Journal of Educational Management.1996.（5）25-35
【关键词】高职院校；营销专业；教学服务质量
一、研究背景
高职教育服务质量就是高职教育满足顾客需求的程度。
由于教育行业的特殊性，高职教育服务质量的评价一般由接受教育服务的需方所决定。学生当作接受教育服务的主要需方，有权利享受最好质量的教育。为了提高提供给需方的服务质量，首先要搞清楚他们关心的服务质量维度，这就涉及到教学服务质量的评价体系。
国外的研究者早在 1990年代即开始探讨大学生对大学服务质量的满意度，有一系列研究开始探索和教学相关的服务质量问题，这些调研大部分都使用学生的评价来评估教育质量；我国开展此类研究比较晚，大部分院校都以教学管理者的角度来对教学质量进行评估，采用的评价指标也比较单一。本文在借鉴Paula Y.K.Kwan （1996）关于高等教育质量测量维度的基础上，结合预调查结果，利用调整后的测量模型，采用五分制量表，从学生的视角构建高职市场营销专业教学服务质量的测量体系，从缩小顾客对教育服务质量的期望与真实感知之间的差距出来，力求找到影响高职市场营销专业教学服务质量的主要因素，从而有针对性地提出提升教学质量的对策。
二、调查结果分析
（一）问卷分布情况
本次调查在贵州省选择了两所开设有市场营销专业的高职院校，发放问卷180份，回收156份，有效问卷148份。在受访者中男女生比例为1：1.08，一、二、三年级人数分布为39：56：53。贵州省内与省外学生比例4：3。
（二）样本统计分析
1、教学服务质量要素分析
调查结果显示，学生对市场营销专业教学服务质量各要素的平均期望值绝大部处于3.4-4.5之间，并未出现平均值过高（5）的现象，说明学生为各问题的打分是理性的，而且总体来说期望值较高（均大于3）。
学生对就业前景、实习安排和实训场所三个方面最为重视，并且标准差较小，说明在这些问题上看法比较一致。
从服务质量实质感知值来看，学生对教学服务质量的真实感受都超过了3分（一般），说明教学服务处于学生的容忍值以上，减少了学生由于不满意而退学的可能性。
但学生对各项服务要素的总体评分值不高，除个别项外，都在4分以下，相对而言，学生对学习负担（4.013）、业余活动（3.915）、教师的专业素质（3.826）、教材选用（3.801）的评分较高，说明学校在这些方面做的较好；在实践课适用性和实习安排这两个要素上得分较低。
2、教学服务质量各维度分析
（1）各维度重要性排序
通过因子分析，影响高职市场营销专业教学服务质量的可归纳为六个维度，按照重要性程度由大到小分别是：实践教学设置（实践课适用性、实训场所、实践教师指导、实习安排、毕业设计）、专业课程设置（人才培养、课程结构、就业前景、技能竞赛）、教师的教学能力（教师的专业素质、教学内容、教学方法、教学态度、教材选用、教师责任心）、学生学习环境（校园环境、学习负担、学习氛围、业余活动）、教学基础设施（图书馆、网络、教室大小、休闲设施）、教学管理能力（规章制度、教学秩序、考核方式合理性）。采用各因子变量归一化回归系数作为对应的权重，各因子权重分别为0.3、0.27、0.19、0.1、0.1、0.04。
（2）各维度期望感知比较分析
各因子期望值为实践教学设置（4.58）、专业课程设置（4.11）、教师的教学能力（4.29）、学生学习环境（3.94）、教学基础设施（4.15）、教学管理能力（4.03）
各因子实际感知值为实践教学设置（3.52）、专业课程设置（3.67）、教师的教学能力（3.84）、学生学习环境（3.19）、教学基础设施（3.58）、教学管理能力（3.51）
由此可见，学生对学校提供的教学服务各维度的期望和真实感受之间存在着不同程度的差距。差距值分别为1.06、0.44、0.45、0.75、0.57、0.52，差距越大，说明学生感知的服务质量就越差，即学生不满意的程度就越高。因此学生对实践教学设置的不满意程序最高，并且实践教学设置的因子权重最大，说明市场营销专业教学只要在实践教学设置中稍作改进，就能收到比较好的效果。
进一步比较分析各项服务根据的数据情况，发现学生对实训场所、课程设置、实习安排的不满意程度较高（差距都大于1），说明市场营销专业教学在这三个方面所做的工作还远远不够。
3、教学服务质量的总体分值计算
分析结果方面，采用平均分数法和百分制法学生对市场营销专业教学服务质量的平均分值为-0.615。说明高职院校市场市场营销专业的教学服务不能满足学生的期望，以致产生了不理想的感知质量。
高职市场营销专业学生对教学服务质量的整体期望值为4.18，说明学生对市场营销专业教学服务质量期望较高；高职市场营销专业教学服务质量在学生心目中的平均得分为3.55，其值小于4.18，说明营销专业提供的教学服务水平平均能达到学生要求的84.9%，营销专业的教学服务水平还有待进一步提高。
4、人口统计特征对整体教学服务质量的评价分析
为找出人口统计特征不同的学生对高职营销专业教学服务质量评价上的差异，分别就性别、年级、生源地对整体服务质量的感知影响进行了方差分析。 从方差分析的结果来看，男生、女生对于营销专业教学服务质量的整体评价不存在显著差异（P 值大于 0.05），男生的期望值略低于女生。不同年级的学生对教学服务质量的整体评价存在显著差异，三年级学生的不满意程度明显高于一、二年级。就生源地来说，外省的学生比贵州本省的学生对教学服务质量的期望值要高，不满意程度也略大于贵州本省学生。
三、学生对高职营销专业教学服务质量感知产生差距的原因分析
由上述分析结果可知，学生对高职营销专业教学服务质量普遍有着较高的期望，说明该专业学生具有较强的专业知识需求，希望在专业技能方面能得到全面的提高。但调查结果显示，学生在实际的专业学习中，普遍没有达到自己的期望。究其原因，主要有以下几点：
（一）学校层面
1、课程设置不合理。高职教育的目的主要是培养学生的技术应用能力，因此实践教学应该成为高职营销专业教学的主要内容，着重培养学生的职业、应用能力，以体现其人才培养的技能性和实用性。但目前高职院校市场营销专业教学大多采用2+1的模式，前两年在学校集中学习营销相关理论，最后一年顶岗实习。有些学校甚至采用的是2.5+0.5的模式。这种分段式的教学模式往往会使理论与实践脱节，学生无法及时从实践中对所学的知识进行巩固和加深；另外对于对实践要求非常高的营销专业来说，实践时间过短，从而影响到实际的教学效果。
2、实训基地严重缺乏。营销面临的市场环境是一个复杂多变的环境，因此仅靠校内模拟实训室很难满足学生的实训需求，这就要求学校能够联系具有较好行业结构，规模适中，能够同时接纳人数众多的学生进行实训的基地，但这一点在很多院校都无法有效实施，导致学生无法正常地进行实训。
（二）老师层面
高职营销专业对学生的实践能力要求高。市场环境瞬息万变，营销过程复杂难控，这就要求教师能够紧跟时代的步伐，不能简单的照本宣科。营销专业的教师除了要具备营销理论知识外，还必须具备丰富的实践经验。而目前大多数高职院校营销专业教师都是从学校到学校，缺乏解决实际问题的能力；学校也很难从企业聘请到既有实战经验又具备理论基础的营销全能型人才。
（三）学生层面
1、学生对专业认识不足。除了服务提供方的原因外，学生对营销专业教学服务质量产生落差也与学生自身对专业的认识有关。很多营销专业的学生认为“营销就靠一张嘴”。课堂上的知识都很虚，不像会计、金融那样能学到实质性的知识，因此产生“轻课堂”的想法，在校期间只注重个人社交能力的培养，而忽视对营销原理的学习。
2、缺乏学习积极性、主动性。高职院校整体生源质量低的现状，导致高职院校的学风建设成为一大难题。有些学生甚至抱着“混”的态度在学校生活。营销专业的课程灵活性非常强，对于相同的问题解决路径很多，没有统一的答案，只要能达到目标即可，这就需要学生能够主动参与到教学活动中来，多角度、全方位、积极地去思考，找出解决问题的最佳方案。学习过程中，不再只是简单的问问题、问答案。
四、提高高职市场营销专业教学服务质量的建议
（一）重视实践教学的改革
1、加快实训基地的建设
（1）校外实训基地。校外实训基地是学生顶岗实习的主要去向，发展的好可以转变成学生的就业某地。基地的规模、企业管理水平直接影响到实习岗位的数量和质量。实训基地的建设不只是某一个部门或者个人的事情，需要全体教师的共同努力。学校可以借教师的个人资源，通过各种方式与企业建立并保持联系，比如征集企业的营销人才培养建议，主动帮助企业解决营销中遇到的难题，让企业意识到自己也能从合作中得益。另外，学校当地的资源毕竟有限，如果当地企业的规模和类型不能满足需要，可以考虑扩大实训基地的地域选择范围。
（2）校内实训基地。学校可以利用充分利用校办企业、学生企业等资源，建立校内实训基地，搭建工学结合的平台。比如聘用学生对校园超市进行经营管理，教师担当企业顾问，学生可以自行联系业务，一部分的业绩提成作为学生的酬劳，一部分作为企业发展基金，另留一小部分作为学校的管理费用，让学生在企业运营过程中进行应用能力、社交能力、管理协调能力的培养，使学生学习到具体的业务技术。
2、灵活实施多元化实践教学方法
实践教学除了常规的案例教学、顶岗实习外，老师也可以采用技能竞赛、仿真模拟教学、工学结合、校企合作等形式，来解决理论与实践的衔接问题。
3、合理安排理论与实践教学
营销专业教学可以变2+1或2.5+0.5的模式为0.5+0.5的循环模式，学生一学期在校学习基础理论，一学期在企业顶岗实习，这样即可以使学生的学习更有针对性，激发学生的学习兴趣，又可以在理论学习后马上进入实践环节，有利于学生将课堂上的知识转化为实际能力。
（二）构建合格的师资队伍
学校可以通过外派教师下企业锻炼，使老师在实际营销岗位中积累一定的经验和教训，以便在今后的教学中能更好地把实践融入到教学过程中，提高教师的实践教学能力；另一方面可以聘请一些在企业具有丰富实战经验的人员作为校外兼职教师，来指导学生的实践课程学习；同时可以借专业教研活动、兼专职教师间座谈会等形式来实现教师间互相学习、互相提高的目的，让教师成为真正意义上的“双师”。
（三）提高学生的综合素质
企业所需要的人才除了具备的理论知识和专业技能外，还特别注重个人综合素质的考察。比如学生的自学能力、团队合作协调能力、创新思维、吃苦耐劳精力等。在校期间，除了要交给学生知识外，重点是要培养学生持续学习的能力，激发学生的自学潜能。教师可以利用开放式的课堂，鼓励学生拓宽学习渠道，充分利用选修课、讲座、网络资源等，加强自己对行业的认识，进行自我增值。另外，现在学生独生子女较多，很多学生都不具备团队合作精神、沟通能力、吃苦精神等，因此在教学过程中，可以以小组为单位组织教学活动，训练学生的沟通说服能力，培养学生的团队合作意识。
参考文献：
[1]赵国杰，等，大学生高校教育感知质量测度的初步研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2001（12）：49-52.
[2]刘俊学 高等教育的服务质量观[ J ]中国高教研究，2002 （7） ：29-30.
[3]韦福祥. 需方感知服务质量与需方满意相关关系实证研究[J]. 天津商学院学报， 2003，32（1） ： 21-25.
[4]胡子祥，高等教育服务质量评价模型研究[J].现代大学教育，2006，（2）：61.
[5]欧阳河，等，高职院校服务质量实证研究[J].教育研究，2012（7）51-57.
[6]Paula Y.K.Kwan.Application of Total Quality Management in Education： Retrospect and Prospect[J].International Journal of Educational Management.1996.（5）25-35