一个亲戚跟我聊起旅游的事。这个30岁出头的女士非常想度过一个完美的年假，她不喜欢热闹，喜欢阳光和海滩。那么去泰国的海岛似乎是一个不错的选择。但是，泰国最近刚出了翻船事件，那么是不是说明去泰国旅游风险很大呢？如果不去泰国，而选择夏威夷，当然会更安全一些，而且夏威夷的夜生活也会更加符合她和她先生的品位—去看人妖可能没什么意思。但是从价格上讲，夏威夷又太贵了。那么马来西亚呢？那里价格适中，而且相对泰国其旅游市场似乎也要规范一些。不过，她的先生已经去过一次马来西亚了。
　　她和我聊起这些，本来以为我会从圈外的角度给她一个有新意的选择标准，这样她就可以从纠结中解脱出来。但是没想到，我的一句话把她推向更复杂的推理之中。“其实北京蛮不错啊，还可以带着小孩看看北大、清华……”
　　“对啊！”这位亲戚的小孩8岁了，要是能让他看看這些高级学校，会不会让旅游更具有实际意义？听了我的提示，她把琢磨了半个月的旅游规划完全推翻了，重新考虑是不是该带小孩开展一场博雅之旅。但是查了北京的酒店价格后她发现，北京旅游的费用比去一次马来西亚还要贵，而且那样根本不可能有什么大海、沙滩和大份的海鲜烧烤了。如果在北京度假，大部分时间会不会只比逛沃尔玛有趣一点点？
　　看，我们对一次旅游的要求竟然如此之多：经济、安全、有趣、有价值、符合自己的偏好、新鲜……如果那些备选方案只是在一个维度上变化，人们选择起来会简单一点。但事实情况偏偏不是这样，所有备选在不同维度上各有所长。可以让小孩看到书本上的天安门和全家可以躺在海滩上晒太阳，该怎么比较这两件事对旅游者的效用呢？
　　在互联网的帮助下，人们获得备选方案的效率大大提高了，这肯定有有益的一面，另一方面也增加了患选择困难症的概率。从行为经济的角度看，那些具有更广泛选择权的中产阶级患有选择困难症的原因在于机会成本的提高。
　　所谓机会成本就是如果你选择了某项最佳备选，被放弃的次优备选将不能被享有（即失去）的效用。由于商业竞争，绝大多数领域提供给人的备选，性价比相差不多。这已经让人们的机会成本增长到极致了。再加上像上边我们说过的，很多备选在不同维度各有优势。
　　失去各自优势的众多备选很容易造成人们心理账户的误读：如果选择了某一个方案，失去的效用，也就是机会成本是其他所有次优选择的效用的叠加。比如在上述旅游的例子中，如果那个亲戚选择来北京，她就失去了，泰国的价格、马来西亚的宽松和夏威夷的安全以及所有阳光和海滩。
　　过高估算机会成本使得一些程度较深的选择困难症患者呈现出非常焦虑的状态，这是因为他们总觉得一旦做了选择，失去的就比得到的更多。
　　很多商业贩卖者在这方面对他们的消费者也存在误解，以为提供越丰富的选择，他们的消费者就越高兴。
　　如果那些消费者是经济学中假设的理性人，情况可能是这样的。然而消费者明显不是。斯莫斯沃尔学院的心理学教授巴里·施瓦茨曾经做过一个关于果酱的试验。受试消费者分为两组，一组被介绍和品尝6款不同配方的高级果酱，而一组的配方种类是24款不同配方的高级果酱。如果这些消费者决定购买，他们可以享有一定比例的优惠。
　　试验结果和零售商的想象正好相反。6款果酱组的受试者中有30%的人作出了选择，而24款那组，购买比例只有3%。过多的选择造成的机会成本误算会促使很多人逃避选择。