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2008年，创立161年的美国第二大报业集团论坛报集团宣布破产；2009年，美国《西雅图邮报》停刊；2011年，英国70%的地方报纸倒闭；2012年，德国著名报纸《法兰克福评论报》申请破产保护；2013年，《新闻周刊》全面停止发行纸质版。这一连串的全球报业倒闭浪潮，给传统媒体的生存和发展敲响了警钟。
当前，随着互联网和数字技术的普及，以往传统媒体独大的局面被打破，舆论环境和舆论格局进入了前所未有的多元化状态：手机报拥有越来越多的用户，微博从一个微平台发展成了大众传媒平台，移动电视渐渐进入公众的视野……新媒体正大行其道，迅速扩张着对人们的影响。
互联网时代传统媒体面临的挑战
主流媒体地位受到冲击。互联网时代，新媒体强大的传播功能以及传播的广度和强度，时常使传统主流媒体从舆论的引领者变成新媒体的跟随者。而且，新媒体同样具有宣传思想文化与意识形态的功能，手机、互联网已成为新的舆论阵地。
大众媒体功能弱化。与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体可谓“全民皆兵”。新媒体实现了市场细分，使每个人都可以从新媒体中得到自己所需要的信息，并且这些信息可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体的受众只能阅读或观看毫无差别的内容有本质的不同。如此一来，传统媒体的宣传功能就日益被弱化。
受众大量分流，广告市场受到冲击。由于新媒体发布新闻比报纸、广播、电视速度更快、成本更低、内容更丰富、形式更多样，从而导致了受众对媒体偏好的改变，新媒体的受众不断增多，传统媒体的受众大量分流。与此同时，广告市场也自然而然地由于受众关注度的降低而萎缩。
发挥主流媒体优势，提高舆论引导能力
所谓舆论引导能力，就是用新闻舆论改造和同化公众舆论的能力，以媒体的立场观点改造公众的立场观点的能力，简言之，就是导致公众“态度的改变”的能力。虽然目前以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠，但这并不意味着传统媒体就要退出舆论引导的舞台。相反，在强大的新媒体面前，传统主流媒体更应积极发挥自身优势，提高舆论引导能力。
坚持正确的舆论导向，是提高舆论引导力的前提和基础。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，在新的时代条件下，必须高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持正确的舆论导向。这就要求广大新闻工作者牢固树立并坚持马克思主义新闻观，增强政治敏锐性和政治鉴别力，树立四种意识（政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识），坚持一个为主（以正面宣传为主），做好三个服务（为人民服务，为社会主义服务，为党和国家工作大局服务），在事关政治方向和根本原则的问题上一定要旗帜鲜明、立场坚定，不为浮云遮住眼，站稳脚跟不动摇。
做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场。要做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场，就必须紧紧围绕党和政府的工作中心进行宣传报道。习近平强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致；都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来。党报党刊是党的喉舌，承担着引领舆论导向的重任，要不断强化主流媒体的中心意识和服务意识，努力做到党有部署，我们就有行动；党要求我们干什么，我们就干什么。
要做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场，就必须咬住“发展”与“民生”不放松。发展是硬道理，是执政兴国的“第一要务”，若离开科学发展就无新闻可言。因此，新闻工作者一定要抓住“科学发展”这条主线，及时深入报道中央和地方党委、政府在全面建设小康社会上的新思路、新举措、新进展、新成就；真实记录人民大众聚精会神搞建设、一心一意谋发展，实现中华民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求等，让主流意识形态形成舆论强势，为建设有中国特色的社会主义社会提供强大的新闻舆论支持。而要做好“科学发展”的报道，就必须聚焦“执政为民”与“民生工作”，因为这是发展中最具有新闻价值、最令受众关注的地方。新闻工作者要坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力；要坚持“三贴近”和“两统一”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，用事实说话、用典型说话、用数字说话。只有这样，才能以“新闻舆论场”引领“口头舆论场”，让主流意识形态形成舆论强势。
实现市场细分，满足大众需求。当下，一些主流媒体的很多新闻是被网络牵着“鼻子”走的，网络上有什么爆炸新闻，主流媒体则被动地进行跟进。如何改变这种状态呢？无论媒体的格局如何变化，在这个以“内容为王，网络为霸，终端为重，技术为先，受众为大”的全球舆论传播时代，传媒的核心价值仍然是内容的原创性和不可复制性。这就需要新闻工作者根据受众不同的需求增加新闻的原创率和首发率，主动发现新闻、报道新闻，并且进一步增强针对性、实效性和吸引力、感染力，树立自己的品牌形象，提升受众对传统主流媒体的认可度、忠诚度和依赖感。作为主流媒体的记者，要增强责任感，经常深入基层、走进百姓生活中，及时报道人民群众的所需所想。
有一点需要特别指出的是，在新媒体开放的舆论空间里，新闻传播的真实性很难求证，轰动性很难控制。此时，越是真伪难辨，人们越希望获得真实权威的解读；越是众声喧哗，主流媒体越有责任发出鲜明的声音。一项调查表明，在通过新媒体获取信息后，70%的人会再利用传统媒体验证所获信息的准确性。所以，传统主流媒体要把握好自身优势，实现舆论引导与服务大众的有机结合。
与新媒体互动融合，谋求更大发展。新媒体强劲的发展势头对传统主流媒体来说，既是挑战也是机遇。新媒体的崛起给主流媒体和主流意识形态的拓展提供了新的空间和载体，而作为主流媒体，要主动借助新媒体的传播优势。新媒体条件下传统媒体实现主流意识形态的创新方式很多，但最重要的一点是要把市场和受众的需求作为媒体产品生产的主要内容，特别要利用新媒体开发并创新快讯、手机报、移动客户端、微博、微信等新兴媒体产品，根据不同终端打造与之匹配的新兴媒体产品形态，为受众提供差异化、分众化、精细化的新闻信息，使主流媒体的传播内容和产品既适应各类终端要求，又符合不同受众个性化需要。比如，现在各大报纸、杂志、电视台纷纷通过建立网站、微博、微信平台等方式获取和发布最新信息，都取得了很好的效果。由此可见，传统媒体调整发展战略，依托自身优势，找准结合点和突破口，实现与新媒体的融合，将是未来发展的一条必经之路。
加强人才队伍建设，不断提高新闻工作者的职业素养。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。新闻宣传是一项政治性、政策性很强的工作，新闻工作者的任务是要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，这就需要建设一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。首先，要有强烈的责任感和使命感，增强政治家办媒体的意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，从党和人民群众的根本利益出发，通过舆论监督切实维护党和政府的权威。其次，要爱岗敬业，富有爱心和同情心，关注百姓利益，体贴百姓冷暖，坚持深入一线进行采访和调研，聚焦群众关心的问题，诚心诚意为群众服务。再次，要有良好的职业道德和个人品德，树立严肃认真、脚踏实地的工作态度，不搞有偿新闻和虚假新闻，保持一身正气。最后，要有过硬的业务素质，转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，多打造有思想、有温度、有品质的新闻作品。
（作者单位：共产党人杂志社）
责任编辑：冯学娟
当前，随着互联网和数字技术的普及，以往传统媒体独大的局面被打破，舆论环境和舆论格局进入了前所未有的多元化状态：手机报拥有越来越多的用户，微博从一个微平台发展成了大众传媒平台，移动电视渐渐进入公众的视野……新媒体正大行其道，迅速扩张着对人们的影响。
互联网时代传统媒体面临的挑战
主流媒体地位受到冲击。互联网时代，新媒体强大的传播功能以及传播的广度和强度，时常使传统主流媒体从舆论的引领者变成新媒体的跟随者。而且，新媒体同样具有宣传思想文化与意识形态的功能，手机、互联网已成为新的舆论阵地。
大众媒体功能弱化。与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体可谓“全民皆兵”。新媒体实现了市场细分，使每个人都可以从新媒体中得到自己所需要的信息，并且这些信息可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体的受众只能阅读或观看毫无差别的内容有本质的不同。如此一来，传统媒体的宣传功能就日益被弱化。
受众大量分流，广告市场受到冲击。由于新媒体发布新闻比报纸、广播、电视速度更快、成本更低、内容更丰富、形式更多样，从而导致了受众对媒体偏好的改变，新媒体的受众不断增多，传统媒体的受众大量分流。与此同时，广告市场也自然而然地由于受众关注度的降低而萎缩。
发挥主流媒体优势，提高舆论引导能力
所谓舆论引导能力，就是用新闻舆论改造和同化公众舆论的能力，以媒体的立场观点改造公众的立场观点的能力，简言之，就是导致公众“态度的改变”的能力。虽然目前以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠，但这并不意味着传统媒体就要退出舆论引导的舞台。相反，在强大的新媒体面前，传统主流媒体更应积极发挥自身优势，提高舆论引导能力。
坚持正确的舆论导向，是提高舆论引导力的前提和基础。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，在新的时代条件下，必须高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持正确的舆论导向。这就要求广大新闻工作者牢固树立并坚持马克思主义新闻观，增强政治敏锐性和政治鉴别力，树立四种意识（政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识），坚持一个为主（以正面宣传为主），做好三个服务（为人民服务，为社会主义服务，为党和国家工作大局服务），在事关政治方向和根本原则的问题上一定要旗帜鲜明、立场坚定，不为浮云遮住眼，站稳脚跟不动摇。
做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场。要做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场，就必须紧紧围绕党和政府的工作中心进行宣传报道。习近平强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致；都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来。党报党刊是党的喉舌，承担着引领舆论导向的重任，要不断强化主流媒体的中心意识和服务意识，努力做到党有部署，我们就有行动；党要求我们干什么，我们就干什么。
要做好主流新闻，营造强势的新闻舆论场，就必须咬住“发展”与“民生”不放松。发展是硬道理，是执政兴国的“第一要务”，若离开科学发展就无新闻可言。因此，新闻工作者一定要抓住“科学发展”这条主线，及时深入报道中央和地方党委、政府在全面建设小康社会上的新思路、新举措、新进展、新成就；真实记录人民大众聚精会神搞建设、一心一意谋发展，实现中华民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求等，让主流意识形态形成舆论强势，为建设有中国特色的社会主义社会提供强大的新闻舆论支持。而要做好“科学发展”的报道，就必须聚焦“执政为民”与“民生工作”，因为这是发展中最具有新闻价值、最令受众关注的地方。新闻工作者要坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力；要坚持“三贴近”和“两统一”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，用事实说话、用典型说话、用数字说话。只有这样，才能以“新闻舆论场”引领“口头舆论场”，让主流意识形态形成舆论强势。
实现市场细分，满足大众需求。当下，一些主流媒体的很多新闻是被网络牵着“鼻子”走的，网络上有什么爆炸新闻，主流媒体则被动地进行跟进。如何改变这种状态呢？无论媒体的格局如何变化，在这个以“内容为王，网络为霸，终端为重，技术为先，受众为大”的全球舆论传播时代，传媒的核心价值仍然是内容的原创性和不可复制性。这就需要新闻工作者根据受众不同的需求增加新闻的原创率和首发率，主动发现新闻、报道新闻，并且进一步增强针对性、实效性和吸引力、感染力，树立自己的品牌形象，提升受众对传统主流媒体的认可度、忠诚度和依赖感。作为主流媒体的记者，要增强责任感，经常深入基层、走进百姓生活中，及时报道人民群众的所需所想。
有一点需要特别指出的是，在新媒体开放的舆论空间里，新闻传播的真实性很难求证，轰动性很难控制。此时，越是真伪难辨，人们越希望获得真实权威的解读；越是众声喧哗，主流媒体越有责任发出鲜明的声音。一项调查表明，在通过新媒体获取信息后，70%的人会再利用传统媒体验证所获信息的准确性。所以，传统主流媒体要把握好自身优势，实现舆论引导与服务大众的有机结合。
与新媒体互动融合，谋求更大发展。新媒体强劲的发展势头对传统主流媒体来说，既是挑战也是机遇。新媒体的崛起给主流媒体和主流意识形态的拓展提供了新的空间和载体，而作为主流媒体，要主动借助新媒体的传播优势。新媒体条件下传统媒体实现主流意识形态的创新方式很多，但最重要的一点是要把市场和受众的需求作为媒体产品生产的主要内容，特别要利用新媒体开发并创新快讯、手机报、移动客户端、微博、微信等新兴媒体产品，根据不同终端打造与之匹配的新兴媒体产品形态，为受众提供差异化、分众化、精细化的新闻信息，使主流媒体的传播内容和产品既适应各类终端要求，又符合不同受众个性化需要。比如，现在各大报纸、杂志、电视台纷纷通过建立网站、微博、微信平台等方式获取和发布最新信息，都取得了很好的效果。由此可见，传统媒体调整发展战略，依托自身优势，找准结合点和突破口，实现与新媒体的融合，将是未来发展的一条必经之路。
加强人才队伍建设，不断提高新闻工作者的职业素养。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。新闻宣传是一项政治性、政策性很强的工作，新闻工作者的任务是要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，这就需要建设一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。首先，要有强烈的责任感和使命感，增强政治家办媒体的意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，从党和人民群众的根本利益出发，通过舆论监督切实维护党和政府的权威。其次，要爱岗敬业，富有爱心和同情心，关注百姓利益，体贴百姓冷暖，坚持深入一线进行采访和调研，聚焦群众关心的问题，诚心诚意为群众服务。再次，要有良好的职业道德和个人品德，树立严肃认真、脚踏实地的工作态度，不搞有偿新闻和虚假新闻，保持一身正气。最后，要有过硬的业务素质，转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，多打造有思想、有温度、有品质的新闻作品。
（作者单位：共产党人杂志社）
责任编辑：冯学娟