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广告是一种交际行为,在关联理论框架下,交际行为是一种明示--推理的认知行为,它具有很强的认知特点.联想是想象的一种重要类型,它贯彻于广告创意的整个过程中,是广告创意的粘合剂.在广告创意中常用的联想方式有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想四种.合理地运用联想这一心理现象进行广告创意可以引起受众的关怀,影响受众的情绪与行为,使广告的效果更直接、更显著.本文从关联与认知语境的视角出发探讨联想在广告创意中的运用.