论文部分内容阅读
【摘 要】电视媒体对广大农民群众来说，仍然是他们了解政策、获取信息、文化娱乐的主要方式和途径。但是从目前全国电视节目播出时长总量看，农业节目只占播出总量的1%，且存在形式呆板、内容单调、脱离实际等问题，这与人口占全国总人口三分之二多的农村群众相比是极不匹配的，离农民群众的收看需求还有相当大的距离。笔者尝试对当前农业节目的现状、加强和改进农业节目的措施和办法等方面，做了理性的思考和研究。
【关键词】电视 ; 农业节目; 缺席; 改进建议
在农业科学技术日新月异的今天，一直是媒体弱项的农业电视节目仍然不能同其他节目相比拟。不但因为农业节目受众被定位于知识低、收入低、地位低的三低人群，更在于一些媒体受资金限制，无力在“农”字上下功夫。拍摄制作水平不高、精品不多、农民收视困难等诸多因素，造成现在的电视对农节目无法产生较大影响。
据调查显示，我国农民看电视已是当代农民获取信息和文化娱乐最主要的方式，甚至是某些农民群众接受信息的主要方式。电视尤其是电视农业节目对宣传和服务“三农”、促进新农村建设发挥着极其重要的作用。农业要发展，农业电视节目同样也要发展。不论是从争取农村受众群体的角度，还是从政治和经济的角度来看，电视传媒都应该积极主动地开拓并占领农村这个亟待开发的市场。
一、电视农业节目缺席的现状分析
1、全国农业电视节目资源匮乏
据统计，目前在全国和省级电视台中开办了农业节目的不到20家，市县级台更是寥寥无几，而且全国几乎没有独立的农业专业频道， 农业节目只能与其他类别节目共同占有一个频道（如央视的军事农业频道，重庆电视台的公共农业频道）。在近400家已注册的各级电视媒介中，开办有农业电视节目的只占4%。在全国电视节目年播出总量的1000多万小时中，农业节目尚不超过 1%，就连中国规模最大、栏目数量最多的央视7套农业节目，播出量也仅占央视的2.4%左右。以如此微小的播出量服务占全国人口三分之二多的中国农民，显然这种资源配置和广大农民的实际需求是不相匹配的。
而更让人担忧的是，由于农业节目广告覆盖相对较少等方面的原因，农业节目设置、编排和播出时段正在萎缩，有的地方电视台干脆停办。因此，从广大农民群众的巨大需求来看，有必要进一步扩大农业节目的数量和容量，增加独立的农业专业频道。
2、节目内容和节目时间安排不切实际
据调查，农民对电视的需求，一是信息类（包括三农政策、科普知识、致富门路等信息）;二是娱乐类（包括影视剧、综艺节目，晚会等）。一些电视农业节目由于对农村观众缺乏了解，在节目分类、栏目设置、内容选择和节目包装等方面，没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，有的彼地适合的耕作技术却不适合此地的耕作环境，有的上个季节的农经信息却到下个季节才播出，在农村收视黄金时段却没有安排农民最需要的信息和节目。由于不切实际，致使许多有效信息大为缩水甚至成为无效信息，造成信息资源的浪费。
3、农业电视节目缺乏“农味”
农业节目不同于其他节目的根本区别，就在于要有“农味”。一些农业节目尤其是一些农业科普类节目，形式呆板、讲解生僻、专业性太强、节目形式与农民接受能力严重失调。农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，致使节目传播效果大为降低。
为此，电视农业节目要加强自身建设，打造一支心系农民、懂得农业、了解农村、真正为“三农”服务的专业队伍。农业节目要突出“三农”，要体现农民、农村、农业特色，要深入基层调查研究，把节目做得更加贴近农民、贴近农民生活、贴近农村实际，让农业节目更好地为“三农”服好务，为新农村建设服好务。
二、电视农业节目的改进建议
随着社会主义新农村建设的不断推进，电视农业节目越来越受到广大观众特别是农民观众的关注，这也给电视农业节目从业人员提出了新的、更高的要求。笔者经过认真思考分析，就改进电视农业节目提出三点建议。
1、农业节目要贴近农民，服务农民，增强节目实用性
农业节目如果失去了农民群众的需要和支持，就失去了存在的根本。因此，电视农业节目要去关注农村的发展、农业的增收、农民的致富。电视农业节目从业人员要放下身子深入基层、关心农民的疾苦、了解农民的需求、倾听农民的心声、反映农民的呼声。要结合“三农”实际，坚持“实用”原则，为广大农民提供政策 、信息、技术、生活等方面的服务，让农民真正觉得节目传播的信息有用、可学、受益 。
电视农业节目的内容选择要切合当地发展脉搏 ，农业节目的收视对象主要是农民，有关方面应组织力量开展包括收视人群、节目内容、节目形式、播出时间在內的社会收视调查，真正了解农民最需要的是什么。要充分发挥电视媒介多功能的优势，以农民喜闻乐见的形式，把节目做得生动好看。从内容安排上首先应走本土化道路，强化地方特色，关注本地农村的事件、人物。农业局、畜牧局、水利局等涉农部门都是办好农业节目最坚强的后盾。媒体为他们提供宣传窗口，他们为媒体提供报道线索，让农技专家、种养能手活跃于媒体上，结合自身实际，寻找致富门路，提高农民收入。市、县级媒体开办农业节目，必须突出地域特色。离开了本土就远离了群众，这档节目就失去了存活价值。
同时栏目设置要合理 。普及九年义务教育之后，农民文化层次有所提高，加之农村改革的全面推进，农村致富欲望和要求越来越强烈。以前零散的、内容单一的农业节目，已远远不能适应农民的需要。只有贴近农村、贴近农民的栏目，才能满足农民的致富需要。如果电视农业节目能够设身处地为农业着想，了解到农民的真实想法，农民没有理由不欢迎。
农业节目只有将丰富的内容和完美的形式达到和谐统一，才能有效提高节目质量。农业节目是面对农民而设的，包装上要尽量与农村的生活和农民的习惯一致，要有乡土气息。电视栏目语言要避免用后现代词语，尽量用通俗的乡土语言。电视栏目要避免现代化城市的画面和特技镜头，片头要具有地方特色的农业生产和本地特色的农民生活的画面内容;后期制作严格按照蒙太奇原理组接镜头，只有在剪辑困难的情况下，才需进行一些必要的特技处理，字幕要严谨，音乐要有乡土风味和地方特色。总之，要追求一种无痕迹的“和谐美”。应根据农民的理解能力和接收习惯，尽可能运用纪实片段、人物同期声、记者出镜以及字幕、音乐等多种表现形式。语言风格鲜活生动，符合农民接受习惯 。农业节目不仅要宣传好党和政府对农村工作的方针政策，又要弘扬农村新风;既要介绍农业科技，又要传递农业信息;既要当好农民的参谋，又要反映农村生活，满足农民群众不断增长的精神文化需求。采编人员多向农民学习，从农村生活中吸取语言精华，用农民的语言讲农民关心的话题;要多听农民的呼声，说农民想说的话，讲农民能懂的话，用通俗化的表现、幽默的风格，制作农民爱看的节目。 2、提倡主持风格多样化，为农民群众喜闻乐见
主持人是节目的引导者，观众是否对节目有兴趣，除节目本身的定位、内容、形式等因素外，主持人的形象、语言、主持风格至关重要。我们时常看到一些农业节目主持人用都市化的形式表现乡土化的内容，用冷峻漠然的语调介绍农业科普知识，让观众感到疏远和陌生。
被农民观众亲切地称为“第一中国农民之友”的央视主持人肖东坡，主持“乡约”这档定位“乡土情怀，精彩人生”的人物访谈节目，置身田间地角、炕头小院、河边山脚的原生态环境，以淳朴憨直的农村后生的外形，幽默风趣、平易亲切的语言，轻松自如、随和机敏的主持风格，与现场内外观众产生强烈的互动，使人们在欢声笑语中受到启迪和教育。这正体现了节目主持人对农民兄弟真诚的尊重和认同，对父老乡亲们真正的理解和沟通。
3、增强市场营销理念，扩大农业节目衍生品市场
一般来讲，农业节目主要有两个市场：一是农村收视市场，二是节目市场。有不少農业节目与市场脱节，致使收视率低，不被广告商看好。以增强市场观念来办节目，尤其要注意节目的营销和策划。例如，央视7套农业节目每年都要举办栏目推介活动，宣传自我优势、树立栏目形象、提升栏目知名度。电视农业节目也应和其他电视节目一样，要树立品牌、讲究包装。央视农业节目“致富经”、“科技苑”、“生活567”等都是打造的名牌栏目，在每年广告招标中倍受广告商青睐。近几年来，“致富经”栏目知名度及受众指标调查名列央视所有节目前茅，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
电视农业节目的经营是一个新课题。在新的历史发展时期，更需要运用现代化管理理念和市场运作规律，通过有序竞争激发活力。农业节目可以运用商业策略扩大市场开发，还可以引入商业化节目制作机构参与节目的制作与销售，由单纯的电视农业节目衍生更多的节目制作机构、农业报刊、农资公司、培训机构、购物机构，还可以把农业节目制作成书籍、杂志以及专题、文艺等多种形式的VCD音像制品出版发行，在扩大传播的同时增加创收，以实现社会效益和经济效益的最大化。央视“乡约”栏目的运营模式是：先把栏目建设好，然后是做好品牌，最后才是产业链的打造。节目的运营注意从形象的建设推广到广告和活动的参与。“乡约”在初期就与广源传媒签订了合同，免费在全国各大铁路列车上播放，后来又在机场候机厅的电视播放，不断扩大栏目的社会影响，以品牌去占领市场。栏目不光深得广大城乡观众的喜爱，而且被众多广告商看好。目前“乡约”正在着手挖掘新的产业链：出书和DVD光盘，搞大型的农业晚会等活动，以期实现产业链的有效延伸。
总之，电视节目是构建城乡文化交流和对话的最佳平台。当下，中国农村的发展已经进入一个新的阶段。在这样一个历史时期，农村受众需要了解城市文化，要做到这一点，重要的是要让更多的农民受众走进屏幕、参与节目、成为节目的主人。电视工作者也应加强自身素质，走出演播室、走进农村、了解农民、感受农村的变化、与农民朋友直接交流和对话、从骨子里尊重农民。只有这样，才能把农业电视节目做好。
【关键词】电视 ; 农业节目; 缺席; 改进建议
在农业科学技术日新月异的今天，一直是媒体弱项的农业电视节目仍然不能同其他节目相比拟。不但因为农业节目受众被定位于知识低、收入低、地位低的三低人群，更在于一些媒体受资金限制，无力在“农”字上下功夫。拍摄制作水平不高、精品不多、农民收视困难等诸多因素，造成现在的电视对农节目无法产生较大影响。
据调查显示，我国农民看电视已是当代农民获取信息和文化娱乐最主要的方式，甚至是某些农民群众接受信息的主要方式。电视尤其是电视农业节目对宣传和服务“三农”、促进新农村建设发挥着极其重要的作用。农业要发展，农业电视节目同样也要发展。不论是从争取农村受众群体的角度，还是从政治和经济的角度来看，电视传媒都应该积极主动地开拓并占领农村这个亟待开发的市场。
一、电视农业节目缺席的现状分析
1、全国农业电视节目资源匮乏
据统计，目前在全国和省级电视台中开办了农业节目的不到20家，市县级台更是寥寥无几，而且全国几乎没有独立的农业专业频道， 农业节目只能与其他类别节目共同占有一个频道（如央视的军事农业频道，重庆电视台的公共农业频道）。在近400家已注册的各级电视媒介中，开办有农业电视节目的只占4%。在全国电视节目年播出总量的1000多万小时中，农业节目尚不超过 1%，就连中国规模最大、栏目数量最多的央视7套农业节目，播出量也仅占央视的2.4%左右。以如此微小的播出量服务占全国人口三分之二多的中国农民，显然这种资源配置和广大农民的实际需求是不相匹配的。
而更让人担忧的是，由于农业节目广告覆盖相对较少等方面的原因，农业节目设置、编排和播出时段正在萎缩，有的地方电视台干脆停办。因此，从广大农民群众的巨大需求来看，有必要进一步扩大农业节目的数量和容量，增加独立的农业专业频道。
2、节目内容和节目时间安排不切实际
据调查，农民对电视的需求，一是信息类（包括三农政策、科普知识、致富门路等信息）;二是娱乐类（包括影视剧、综艺节目，晚会等）。一些电视农业节目由于对农村观众缺乏了解，在节目分类、栏目设置、内容选择和节目包装等方面，没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，有的彼地适合的耕作技术却不适合此地的耕作环境，有的上个季节的农经信息却到下个季节才播出，在农村收视黄金时段却没有安排农民最需要的信息和节目。由于不切实际，致使许多有效信息大为缩水甚至成为无效信息，造成信息资源的浪费。
3、农业电视节目缺乏“农味”
农业节目不同于其他节目的根本区别，就在于要有“农味”。一些农业节目尤其是一些农业科普类节目，形式呆板、讲解生僻、专业性太强、节目形式与农民接受能力严重失调。农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，致使节目传播效果大为降低。
为此，电视农业节目要加强自身建设，打造一支心系农民、懂得农业、了解农村、真正为“三农”服务的专业队伍。农业节目要突出“三农”，要体现农民、农村、农业特色，要深入基层调查研究，把节目做得更加贴近农民、贴近农民生活、贴近农村实际，让农业节目更好地为“三农”服好务，为新农村建设服好务。
二、电视农业节目的改进建议
随着社会主义新农村建设的不断推进，电视农业节目越来越受到广大观众特别是农民观众的关注，这也给电视农业节目从业人员提出了新的、更高的要求。笔者经过认真思考分析，就改进电视农业节目提出三点建议。
1、农业节目要贴近农民，服务农民，增强节目实用性
农业节目如果失去了农民群众的需要和支持，就失去了存在的根本。因此，电视农业节目要去关注农村的发展、农业的增收、农民的致富。电视农业节目从业人员要放下身子深入基层、关心农民的疾苦、了解农民的需求、倾听农民的心声、反映农民的呼声。要结合“三农”实际，坚持“实用”原则，为广大农民提供政策 、信息、技术、生活等方面的服务，让农民真正觉得节目传播的信息有用、可学、受益 。
电视农业节目的内容选择要切合当地发展脉搏 ，农业节目的收视对象主要是农民，有关方面应组织力量开展包括收视人群、节目内容、节目形式、播出时间在內的社会收视调查，真正了解农民最需要的是什么。要充分发挥电视媒介多功能的优势，以农民喜闻乐见的形式，把节目做得生动好看。从内容安排上首先应走本土化道路，强化地方特色，关注本地农村的事件、人物。农业局、畜牧局、水利局等涉农部门都是办好农业节目最坚强的后盾。媒体为他们提供宣传窗口，他们为媒体提供报道线索，让农技专家、种养能手活跃于媒体上，结合自身实际，寻找致富门路，提高农民收入。市、县级媒体开办农业节目，必须突出地域特色。离开了本土就远离了群众，这档节目就失去了存活价值。
同时栏目设置要合理 。普及九年义务教育之后，农民文化层次有所提高，加之农村改革的全面推进，农村致富欲望和要求越来越强烈。以前零散的、内容单一的农业节目，已远远不能适应农民的需要。只有贴近农村、贴近农民的栏目，才能满足农民的致富需要。如果电视农业节目能够设身处地为农业着想，了解到农民的真实想法，农民没有理由不欢迎。
农业节目只有将丰富的内容和完美的形式达到和谐统一，才能有效提高节目质量。农业节目是面对农民而设的，包装上要尽量与农村的生活和农民的习惯一致，要有乡土气息。电视栏目语言要避免用后现代词语，尽量用通俗的乡土语言。电视栏目要避免现代化城市的画面和特技镜头，片头要具有地方特色的农业生产和本地特色的农民生活的画面内容;后期制作严格按照蒙太奇原理组接镜头，只有在剪辑困难的情况下，才需进行一些必要的特技处理，字幕要严谨，音乐要有乡土风味和地方特色。总之，要追求一种无痕迹的“和谐美”。应根据农民的理解能力和接收习惯，尽可能运用纪实片段、人物同期声、记者出镜以及字幕、音乐等多种表现形式。语言风格鲜活生动，符合农民接受习惯 。农业节目不仅要宣传好党和政府对农村工作的方针政策，又要弘扬农村新风;既要介绍农业科技，又要传递农业信息;既要当好农民的参谋，又要反映农村生活，满足农民群众不断增长的精神文化需求。采编人员多向农民学习，从农村生活中吸取语言精华，用农民的语言讲农民关心的话题;要多听农民的呼声，说农民想说的话，讲农民能懂的话，用通俗化的表现、幽默的风格，制作农民爱看的节目。 2、提倡主持风格多样化，为农民群众喜闻乐见
主持人是节目的引导者，观众是否对节目有兴趣，除节目本身的定位、内容、形式等因素外，主持人的形象、语言、主持风格至关重要。我们时常看到一些农业节目主持人用都市化的形式表现乡土化的内容，用冷峻漠然的语调介绍农业科普知识，让观众感到疏远和陌生。
被农民观众亲切地称为“第一中国农民之友”的央视主持人肖东坡，主持“乡约”这档定位“乡土情怀，精彩人生”的人物访谈节目，置身田间地角、炕头小院、河边山脚的原生态环境，以淳朴憨直的农村后生的外形，幽默风趣、平易亲切的语言，轻松自如、随和机敏的主持风格，与现场内外观众产生强烈的互动，使人们在欢声笑语中受到启迪和教育。这正体现了节目主持人对农民兄弟真诚的尊重和认同，对父老乡亲们真正的理解和沟通。
3、增强市场营销理念，扩大农业节目衍生品市场
一般来讲，农业节目主要有两个市场：一是农村收视市场，二是节目市场。有不少農业节目与市场脱节，致使收视率低，不被广告商看好。以增强市场观念来办节目，尤其要注意节目的营销和策划。例如，央视7套农业节目每年都要举办栏目推介活动，宣传自我优势、树立栏目形象、提升栏目知名度。电视农业节目也应和其他电视节目一样，要树立品牌、讲究包装。央视农业节目“致富经”、“科技苑”、“生活567”等都是打造的名牌栏目，在每年广告招标中倍受广告商青睐。近几年来，“致富经”栏目知名度及受众指标调查名列央视所有节目前茅，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
电视农业节目的经营是一个新课题。在新的历史发展时期，更需要运用现代化管理理念和市场运作规律，通过有序竞争激发活力。农业节目可以运用商业策略扩大市场开发，还可以引入商业化节目制作机构参与节目的制作与销售，由单纯的电视农业节目衍生更多的节目制作机构、农业报刊、农资公司、培训机构、购物机构，还可以把农业节目制作成书籍、杂志以及专题、文艺等多种形式的VCD音像制品出版发行，在扩大传播的同时增加创收，以实现社会效益和经济效益的最大化。央视“乡约”栏目的运营模式是：先把栏目建设好，然后是做好品牌，最后才是产业链的打造。节目的运营注意从形象的建设推广到广告和活动的参与。“乡约”在初期就与广源传媒签订了合同，免费在全国各大铁路列车上播放，后来又在机场候机厅的电视播放，不断扩大栏目的社会影响，以品牌去占领市场。栏目不光深得广大城乡观众的喜爱，而且被众多广告商看好。目前“乡约”正在着手挖掘新的产业链：出书和DVD光盘，搞大型的农业晚会等活动，以期实现产业链的有效延伸。
总之，电视节目是构建城乡文化交流和对话的最佳平台。当下，中国农村的发展已经进入一个新的阶段。在这样一个历史时期，农村受众需要了解城市文化，要做到这一点，重要的是要让更多的农民受众走进屏幕、参与节目、成为节目的主人。电视工作者也应加强自身素质，走出演播室、走进农村、了解农民、感受农村的变化、与农民朋友直接交流和对话、从骨子里尊重农民。只有这样，才能把农业电视节目做好。