【摘 要】
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促销是商家常用的一种营销手段。本研究试图探讨两种同等价值但表述方式不同的促销方式对消费者购买决策的影响,以及商品价格和时间距离对这种影响是否具有调节作用。具体而
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促销是商家常用的一种营销手段。本研究试图探讨两种同等价值但表述方式不同的促销方式对消费者购买决策的影响,以及商品价格和时间距离对这种影响是否具有调节作用。具体而言,采用模拟情景购买任务,考察价格、时间距离和促销方式框架对消费者感知价值和购买意向的影响。研究分为两个实验,实验一是低价格商品购买,实验二是高价格商品购买。实验设计均采用2(时间距离:近期/远期)x2(促销框架:"买一赠一"和"买两个半价")完全被试间设计。结果表明,对于低价商品而言,"买一赠一"和"买两个半价"的促销方式框架对消费者感知价值和购买意向没有明显影响;而随着时间距离的增加,消费者对商品的感知价值和购买意向都显著降低;对于高价商品而言,"买一赠一"和"买两个半价"的促销方式框架对消费者购买意向没有明显影响,消费者的购买意向也随着时间距离的增加而显著降低;但更重要的是,在感知价值的测量上,近期购买任务中,"买一赠一"的感知价值要大于"买两个半价",而远期购买任务中"买一赠一"的感知价值则要小于"买两个半价"。因此,同等价值但表述不同的两种促销方式,"买一赠一"和"两个半价",确实对消费者产生影响,体现出促销方式的框架效应,而且这种影响受到商品价格和时间距离的调节。
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