虚拟品牌社区作为企业与消费者价值共创的重要平台，引起了学者和企业管理者的广泛关注。本文在通过对国内外学者的研究成果进行梳理后，发现：（1）关于虚拟品牌社区价值共创行为的研究聚焦于其作用机理方面，或以价值共创为结果，探究其影响机理；（2）对价值共创行为维度的划分多集中于参与、互动视角或公民性行为的考量，忽略了社区成员的创新行为；（3）注重虚拟品牌社区体验对价值共创行为或购买意愿的影响，对社区氛围的调节作用研究较少。因此，本文以社区体验为中介变量，以社区氛围为调节变量，结合“S-O-R”理论模型，探究消费者价值共创行为对其购买决策的影响机制。
　　本文以“S-O-R”模型为基础构建理论模型，通过SPSS23.0和AMOS23.0统计软件首先对预调研和正式调研的数据进行信度和效度检验，其次进行描述性统计分析、验证性因素分析以及结构方程模型分析，最后采用PROCESS来进行调节作用分析。
　　研究结果显示：（1）虚拟品牌社区成员公民行为对社区体验中感官体验和信息体验的影响并不显著，但对情感体验的影响显著；（2）虚拟品牌社区价值共创行为中成员交互行为与成员创新行为均对消费者社区体验有显著影响；（3）虚拟品牌社区中消费者价值共创行为的三个维度，即成员交互行为、公民行为和创新行为都显著正向影响消费者的购买决策；（4）社区体验在消费者价值共创行为与其购买决策的关系中发挥中介作用；（5）社区氛围在消费者价值共创行为与购买决策之间发挥调节作用，并且能够正向调节消费者价值共创行为与社区体验的关系。