自中国加入世界贸易组织10多年以来,中国的零售业虽然发展迅速,零售总额在不断增加,但是零售行业利润率在不断下降,其中原因之一是零售竞争加剧,零售企业吸引新的顾客变得越来越困难。因此,企业在设法吸引新顾客的同时,更应注重维持与已有顾客建立的关系,并促使顾客购买本企业的其他产品和服务。那么如何有效地促进顾客交叉购买?这个问题引起了国内外学者的广泛关注,现有研究主要集中于交叉购买的驱动因素,其中关系质量是关注最多的因素,这些研究取得了诸多有价值的成果。但现有研究中关于关系质量和交叉购买关系的认识仍存有争论,研究的行业侧重于金融保险业、对零售业的关注较少,而且未考虑到顾客的感知不确定性和多样化寻求的心理和行为特征。这为本文提供了进一步研究的方向。因此,本文研究的核心问题是：关系质量与交叉购买的关系是否会受到感知不确定性和多样化寻求的调节?具体而言,本文的研究问题有：(1)在零售背景下,关系质量是否显著影响交叉购买?(2)关系质量是否通过感知不确定性的调节作用来影响交叉购买?(3)关系质量是否通过多样化寻求的调节作用来影响交叉购买?为此,本文主要基于S-O-R理论、扩散激活理论,构建了关系质量(满意、信任)、感知不确定性、多样化寻求、交叉购买关系的理论模型。本文以零售业中的超市、百货店、专卖店和零售店顾客为主要受测者进行问卷调查,利用SPSS18.0软件对收集的数据进行分析。通过对390个样本的实证分析,本文得出的主要结论有：(1)关系质量(满意、信任)对交叉购买具有显著的正向影响,即顾客对零售店及其提供的商品和服务的关系质量(满意、信任)水平越高,其进行交叉购买的可能性就越大,反之亦然。(2)感知不确定性在满意与交叉购买的关系中不具有显著的削弱作用；感知不确定性在信任与交叉购买的关系中有着显著的削弱作用,即顾客的感知不确定性水平越高,顾客信任对交叉购买的影响越小,反之亦然。(3)多样化寻求在满意与交叉购买的关系中具有显著的强化作用,即顾客的多样化寻求越强烈,顾客满意对交叉购买的影响越大,反之亦然；多样化寻求在信任与交叉购买的关系中不具有显著的强化作用。基于以上研究,本文认为为了促进顾客进行交叉购买,零售企业应注意以下几点：(1)改进关系质量,提高顾客满意,增强顾客信任。关系质量涉及到顾客对顾--企关系的满意和信任程度,对交叉购买具有显著的正向影响。因此,要改善顾客对企业的关系质量,必须考虑顾客满意和信任这两个方面。(2)减少顾客的感知不确定性。零售企业在发起活动或进行销售时,首先要给顾客提供足够的商品或服务信息。其次,要加强品牌信用建设,减少顾客的转换或选择成本。最后,宣传产品时要符合实际,能够与顾客进行及时有效的沟通,避免误会的产生。(3)关注顾客多样化寻求的行为特征。要求零售企业为顾客提供舒适的购物环境,营造愉悦的购物氛围,刺激顾客的视觉和感官,促进顾客多样化选择和购买。其次,降低转移成本,促进顾客形成多品牌忠诚。最后,对于追求新奇且冲动的目标顾客,零售企业可以采用促销等多种手段来促使顾客进行多样化寻求。