近年来,消费者越来越青睐于线上购买,众多电子商务平台上的商家为进一步增强消费者线上购物的体验感,将直播营销融入到产品销售过程中。有利于解决传统图文式电商中仅依图片和文字介绍给消费者带来的信息不对称、社交感低等问题。因此,将制造商、电商平台和直播平台等企业构成的直播电商销售系统作为研究的对象,从不同角度探讨系统中的价格、营销决策、经营模式选择和成本分担合同有效性问题,为直播电商企业提出相应的管理学建议。首先,文章研究了具有线下销售渠道的制造商和电商平台向消费者销售产品的过程中,当线上渠道对线下渠道产生溢出效应时,怎样采取直播营销的问题,即研究渠道溢出效应下的价格、营销决策和经营模式选择问题。然后,文章在此基础上探讨了电商平台上商家借助直播平台的营销方式后,双方企业（电商平台和直播平台）出现的行为因素（企业社会责任和公平、利他）对营销决策的变化规律。经分析,研究发现:（1）只有在一定条件下,转售下的产品零售价格才会大于代售下的产品零售价格;线上溢出效应的不断增加,会导致产品价格的降低。转售方式下,在一定条件下,线上溢出效应的负（正）影响增加,直播营销水平会减少（加大）;而代售方式下,线上溢出效应的正或负影响增加时,直播营销水平均会下降。相同销售方式下,协同营销对制造商乃至整个供应链是一种有利的销售选择。而不同销售方式下,协同经营并不一定优于分散经营模式。借助数值算例可以看出,电商企业在选择经营模式时,要充分考虑产品类型和线上溢出效应的影响。（2）直播电商销售系统中成员间的营销成本分担改变了营销策略与佣金比例的关系;成本分担合同的设定需满足条件,且只有在特定情形下,系统企业社会责任程度的增加会提高成本分担的比例,而消费者产品商誉偏好的增加降低了成本分担比例;成本分担模式下,主导者的企业社会责任直接提升了自身的决策水平,间接提升了跟随者的决策水平,提高了成本分担比例。（3）电商平台的公平偏好降低了大数据营销努力,但直播平台的公平行为偏好降低了直播营销和监管努力。并且它们的公平行为偏好均会降低产品商誉和它们的利润。再者,在它们均无公平行为偏好时,公平决策模式与分散决策模式相同。相反,电商平台的利他行为偏好增加了大数据营销,而直播平台的利他行为偏好提高了直播营销和监管努力水平。