随着媒介技术的发展和媒介环境的变化,以社交媒体为主要载体的社交媒体广告正日益成为一种独特而重要的广告形式。社交媒体广告的发展不仅会重构广告业态,也会深刻影响以传统媒体广告为研究对象的广告效果研究。围绕社交媒体广告的效果研究将是未来社交媒体广告研究的基石,亦是值得学界关注的基础性课题。本研究聚焦社交媒体广告效果这一基础性问题,在中国大陆地区展开全国性大规模问卷调查（N=4172）。在融合社会学、心理学、传播学和广告学等学科视角的基础上,通过五个子研究,从消费者（人口统计学特征、社交媒体使用行为、心理特质）、社交媒体及社交媒体广告、文化等三个维度全面而又系统地分析了影响社交媒体广告态度的各种因素,并就其中作用机制展开细致分析。结果表明,从人口统计学特征来看,对社交媒体广告持正面态度的是“中间群体”,持负面态度的是“边缘群体”。从社交媒体使用行为来看,社交媒体使用与广告态度之间呈一种倒“U”型关系,信息性、娱乐性、侵入性和隐私担忧发挥中介作用。从消费者心理特质来看,孤独感和广告态度之间呈正“U”型关系,社交媒体使用发挥调节作用。从社交媒体及广告属性来看,信息性、娱乐性、自我-品牌一致性正向影响广告态度,隐私担忧负向影响广告态度,侵入性、生活质量和结构化时间对广告态度无显著影响,城市层级和代际发挥调节作用。从文化层面来看,侵入性并不必然影响中国消费者的广告态度,文化紧密度发挥调节作用。本研究的理论和现实意义主要体现在:第一,本研究立足中国实际,发现中国大陆消费者的内部异质性以及与美国消费者之间的异同;第二,相较于“具体”广告态度,本研究对“一般”社交媒体广告态度的关注具有更广泛的适用性和理论指导意义;第三,通过引入其他学科理论视角,本研究提出新的研究变量,填补了国内外研究的空白,建构了较为完善的社交媒体广告态度模型;第四,本研究所发现的社交媒体广告态度U型模式强调对“度”的把握,为研究者们提供了西方经典线性模式之外的探索视角;第五,本研究结果对社交媒体广告经营和管理者具有实际指导意义。