旅游地之间的竞争在一定程度上是旅游形象的竞争,旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一。旅游目的地形象的研究可以帮助管理者认清当地旅游发展存在的优劣势,从而更好的开展目的地管理。近年来苍南县旅游业在政府的高度重视下获得了较快发展,开发出一系列景区、景点,但旅游形象定位不清晰,旅游知名度较低,旅游产品仍以观光型为主,无法满足现阶段旅游者的需求。全域旅游发展理战略的持续推进,为苍南县旅游业转型升级提供重要契机。本研究在查阅大量文献资料的基础上,界定全域旅游和旅游形象的概念内涵和核心理念,梳理相关理论研究基础和研究进展,探讨全域旅游与旅游形象的内在关系。通过到访苍南县的游客网络游记,并结合旅游形象问卷调查,以“认知-情感”理论为基础,从认知形象、情感形象、整体形象等三个方面分析苍南旅游形象不足与问题,并提出相应的提升策略。研究显示,苍南县旅游形象中的认知形象感知维度与全域旅游发展的具体工作有着高度一致性,具体分为旅游吸引物、旅游管理与服务、旅游配套设施、整体旅游氛围等四个维度。旅游形象中的整体形象与全域旅游的建设理念相统一,均要求整体打造而非个别景区打造,立足整体衡量而非核心产品考量。旅游形象提升理念与全域旅游发展理念一致,均注重全方位、系统性的发展思路。通过利用八爪鱼爬虫软件搜集苍南旅游网络文本和利用问卷星收集的旅游形象问卷调查数据,使用ROST CM6和问卷星自带的SPSS软件从认知形象、情感形象、整体形象三个方面分析收集的数据,发现在认知形象中旅游者对旅游吸引物的形象感知度最高,对旅游管理与服务的形象感知度最低。在情感形象中,旅游者对苍南旅游形象的整体情感是以正面、积极的为主。但是同样受到一些景区开发程度不高影响,导致部分游客产生消极情绪。在整体形象中,旅游者对苍南旅游整体形象是积极的感知,大部分都有重游意愿,但是也有一些负面的因素影响了游客的重游意愿。依据全域旅游的发展理念及利益相关者理论、产业融合理论,研究对苍南县旅游形象提升,提出了实施“互联网+”打造智慧旅游城市;提升引擎旅游产品,开发相匹配的大众旅游产品;完善旅游基础设施,大力建设旅游配套服务设施,提升城市旅游品位;精准选择营销推广,充分发挥浙南闽北重要交通枢纽与商贸中心的区位优势;引导居民主动融入全域旅游发展等对策措施。研究结果可为苍南县旅游形象提升提供理论支持和具体实践路径参考。