【摘 要】
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随着市场环境的变化,市场竞争逐渐激烈,越来越多的企业希望通过履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility,CSR）赢得消费者积极的品牌评价。对于不同市场地位的企业来讲,CSR活动是赢得消费者积极品牌评价的重要途径。现有对于企业社会责任与市场地位领域的研究,大多集中于单一方面对品牌评价或企业绩效的影响,缺乏将企业社会责任与市场地位结合起来,研究二者不同的匹配度对品
【基金项目】
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陕西省社会科学基金（编号:2022R042）； 陕西省科技厅自然科学基础研究项目（编号:2023-JC-YB-612）；
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随着市场环境的变化,市场竞争逐渐激烈,越来越多的企业希望通过履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility,CSR）赢得消费者积极的品牌评价。对于不同市场地位的企业来讲,CSR活动是赢得消费者积极品牌评价的重要途径。现有对于企业社会责任与市场地位领域的研究,大多集中于单一方面对品牌评价或企业绩效的影响,缺乏将企业社会责任与市场地位结合起来,研究二者不同的匹配度对品牌评价的影响。基于此,本文针对CSR与市场地位匹配度展开研究,旨在探究CSR与市场地位匹配度对品牌评价的影响。本文基于企业社会责任匹配度,企业市场地位,消费者品牌评价的相关理论,构建了CSR与市场地位匹配度对品牌评价影响的概念模型,探究消费者-企业认同,CSR怀疑通过CSR与市场地位匹配度对品牌评价的影响过程,剖析道德认同,品牌来源国对CSR与市场地位匹配度和品牌评价二者关系的调节作用。本文根据品牌来源国的不同,CSR与市场地位4种匹配度,编制了8组实验材料并进行了预实验调查,研究共收集了400份有效数据用于正式实验。本文利用SPSS24.0软件对数据进行了信度分析,效度分析,利用Amos软件对数据进行了共同方法偏差分析,利用SPSS PROCESS宏程序分别对变量间的主效应,中介作用和调节作用进行了检验,并对检验结果进行了数据分析。基于此,本文得出以下结论:（1）CSR与市场地位不同匹配度对消费者品牌评价的影响的差异是显著的,其中CSR高-市场地位低组在道德评价、品牌综合评价两方面的得分最高,CSR高-市场地位高组仅在绩效评价方面得分最高。（2）消费者-企业认同在3条路径中（CSR高-市场地位高、CSR低-市场地位低、CSR高-市场地位低）对消费者品牌评价的影响中起中介作用;CSR怀疑在2条路径中（CSR高-市场地位低、CSR低-市场地位高）对品牌评价的影响中起中介作用。（3）CSR与市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响受到品牌来源国的调节作用。本研究为不同市场地位的企业如何履行社会责任才能赢得消费者积极的品牌评价提供借鉴。
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