目前,在线医疗问答服务是在线医疗社区中一种重要的服务形式,医疗的特殊环境使得在线医疗问答不只是信息和知识,同时兼有服务的特征,既为患者提供付费和免费的服务和信息,也为医生提供了贡献知识和获得回报的多样化途径。医生是在线医疗问答服务的主要提供者,医生的积极参与和贡献是其健康发展的基础,对医生参与行为和其参与面临环境因素进行研究,是深入分析在线医疗问答服务中医生在线参与行为机制的基础,有助于增强平台和政策制定者在发展在线医疗服务中所起的作用,提高医生的参与质量并为医生提供优质的在线参与环境作出贡献。基于在线医疗问答服务的背景,本文分别从医生参与免费服务的溢出效应、医生参与付费服务的激励机制、医生参与在线医疗问答服务受到的潜在不公平对待等角度展开研究。本文的研究工作主要有以下几个方面:第一,针对在线医疗社区中医生参与免费服务对医生个人收益的溢出效应进行实证研究。在本文的研究中,我们基于信号理论和溢出效应相关研究,探索了在线免费服务与医生收益之间的关系。我们收集并分析了我国1,349位参与在线医疗服务的医生的面板数据集。研究结果表明,参与在线免费问答服务可显着增加医生付费服务的数量。此外,医生的职称对这种关系有调节作用。我们的研究结果突出了在线参与免费服务的溢出效应影响,为信号理论作出了贡献,并对医生,在线医疗平台提供者和政府具有重要意义。第二,现有研究关于众包模式问答服务中的奖励分配策略大都基于理论模型推导,缺乏实证证据。针对该问题,在本文我们利用奖励策略变化的外部冲击和医生在两个相似的付费问答平台中的行为数据探索两种奖励策略下医生参与付费服务的行为差异。我们的结果表明,新的等分奖励策略可以增加医生在邻居平台中每个答案的平均努力程度。我们还对影响的潜在机制展开进一步的讨论,研究结果表明,一方面,新的均分奖励策略激发了医生在邻居平台中的每个答案中所付出的努力,另一方面,奖励策略的改变减少了医生在焦点平台提供的内容量。研究结论为在线医疗问答平台制定合适的奖励策略提供了有效的理论支持和实践指导。第三,在线平台的跨时空特性能否帮助克服这种空间距离的阻碍,尤其是在在线医疗问答领域?针对该问题,本文检验了在线医疗问答市场中医生参与问答服务过程是否面临来自患者的本土偏好,并进一步研究了本土偏好的潜在作用机制。我们使用来自大型在线医疗平台中问答服务产生的独特数据集,并采用了由COVID-19疫情引起的准实验设计,使用条件逻辑回归方法进行分析,研究结果提供了问答服务存在本土偏好的实证证据。此外,本文进一步探究了本土偏好的两个潜在驱动因素,即面向服务和面向信息的驱动因素。最后,我们探究了由于个人特征而导致的本土偏好的异质性。我们的研究结果为在线医疗平台有关如何显示医生的个人信息以避免引发本土偏好并为医生提供更公平的参与环境提供实践指导。本文以在线医疗问答服务为背景,以提供（免费/付费）问答服务的医生为研究对象,基于现有文献,通过模型构建、实证分析和文本分析的方法,从医生个体行为、平台因素和环境因素三个角度展开研究,构建了在线医疗社区中医生在线免费贡献对医生个人收益的溢出效应的实证模型,挖掘了不同奖励策略对医生参与付费服务的影响和潜在行为变化机制,通过患者的选择行为分析了医生参与问答服务过程面临的本土偏好及其潜在影响机制。从理论层面对在线医疗问答服务中的医生参与行为理论体系进行了丰富与完善,对医生的在线参与行为与影响机制进行了深化与拓展,为在线医疗问答服务中医生参与和平台服务设计提供理论依据和科学方法,并据此提出相适应的管理和政策制定的指导和建议。