电商直播的兴起和蓬勃发展促进了网络直播行业整体用户规模的增长,也丰富了该行业的内容与变现方式。电商直播是电商业态更新迭代的结果,相比较图文和短视频两种营销展示形式而言,它具有更加直观且真实的特点,在直播过程中消费者能够与主播进行实时互动,因此也给消费者带来了更好的购物体验。然而电商直播在快速发展的同时,“直播乱象”也频有发生,尤其是涉及电商主播的负面新闻频繁引起热议。由于目前电商直播市场上存在马太效应,近80%的直播带货市场份额来源于名人明星等头部主播,因此当此类头部主播发生负面事件新闻时,其负面信息容易在网络上形成快速而广泛的传播,从而较大程度地影响消费者对涉事主播直播间商品的后续购买意愿。在社会交往中,人们具有理解和控制环境的动机和倾向,习惯于将他人的行为进行归因,并通过归因来预测他人后续的行为走向,事件或信息归因的不同是导致个体态度或行为有所不同的原因之一。因此我们会发现,同样的负面事件新闻,消费者的态度往往各有不同,甚至形成两级分化的现象,如有些电商主播因负面信息而销售业绩遭受重创,而有些电商主播依然受消费者欢迎。针对消费者对电商主播负面信息的态度存在较大差异的现象,本文提出如下问题:当消费者面对电商主播负面信息时,不同的事件或信息归因会如何影响消费者对相同主播的直播间商品的重复购买意愿?不同的消费者特质又是如何影响该效应的产生?本文以电商主播的负面信息作为切入点,试图进行以下研究:第一,考察在电商主播发生负面信息的背景下,不同的信息归因对消费者重复购买意愿的影响;第二,揭示电商主播负面信息归因对消费者重复购买意愿的影响的内在机制,即该影响过程是否部分或完全通过感知责任和情感共情产生;第三,明确电商主播负面信息归因对消费者心理机制影响的可能边界,即该过程是否会受到调节定向这一消费者特质的影响。本文以归因理论、精细加工可能性模型理论、认知-情感系统响应理论为支撑,以前人的相关研究为基础,构建理论模型并提出研究假设,通过设计三个情景实验和对应的问卷调查收集数据,采用独立样本T检验、双因素方差分析、回归分析、PROCESS插件等方法对理论假设进行了验证。验证结果表明:（1）不同的电商主播负面信息归因会导致不同程度的消费者重复购买意愿。（2）感知责任在电商主播负面信息归因与消费者重复购买意愿的关系中起完全中介作用,情感共情的中介作用不显著。（3）调节定向的调节效应显著,当具有预防定向的消费者个体感知电商主播负面信息是内部归因时,会对主播产生更高的感知责任;当具有促进定向的消费者个体感知电商主播负面信息是外部归因时,会对主播产生更高的情感共情。在论文的最后,结合本文的研究过程和研究结论,分别针对电商主播和电商企业提出了一些管理建议,并总结了本文的研究不足之处和展望。