传播学中不乏有趣的、意义重大的研究问题,而这类问题大都涉及到变量间的因果关系,如哪种说服框架会有更好的传播效果、媒体接触会不会对受众的社会信任产生影响等等。为了探讨变量间的因果关系,国内传播学的研究者们多根据统计学的思想,采用回归分析或结构方程模型等方法来对观测数据进行分析,试图凭借回归系数统计学意义上的显著性来进行因果推断。然而,这种传统又常见的推断方法几乎面临着各种意义上的困境:首先,当下国内传播学的量化研究仍遵循着传统统计学的思路,将量化研究的重心放在“样本选择的随机性（由部分推断总体）”与“回归系数显著性与回归方程的最优拟合度”上,而忽视了计量经济学中因果推断相关理论与方法论的发展,对目前已应用于社会学、政治学等多学科的因果推断基础“潜在结果模型”以及数据识别策略的了解与应用较少。关注点的偏离与方法论应用的不当一定程度上导致了领域内研究结论的可靠性、影响了学科理论建构与实践应用的发展;其次,若想在非实验的条件下构建变量间的因果关系,除了进行有效的数据识别、缜密的研究设计,还需建构起变量间的理论逻辑,即因果关系有合理的理论支撑,然而该点常常被研究所忽略。对此,为了更好地介绍传播学中的因果推断、助力学者们的研究、发展学科内的理论与实践,本文首先梳理当下国内传播学量化研究的特点、总结当下定量研究方法中的不足,随后引入因果推断的理论与思想基础“潜在结果模型”,结合媒介效果研究案例对模型中的三个基本要素进行介绍,并通过介绍实验设计与基于观测数据的研究设计来为研究者们提供更多高效力的研究设计思路。总体而言,本文讨论了计量经济学工具在媒介效果量化研究中的应用,并尝试为未来的理论构建、学科发展作出贡献。