在线零售业发展之初,生鲜食品作为一种易腐、易变质、新鲜程度与质量挂钩的初级农产品,受运输和储存条件的限制难以进入在线零售市场。随着网络购物用户规模不断扩大,在线零售市场已经成为国民消费市场的重要组成部分。加上冷链物流的进步和运输效率的提高,生鲜农产品加入零售电商并取得快速发展。但是,在所有消费品类别中,生鲜农产品的电商渗透率依然是最低的。生鲜是人们的高频刚需。在线零售模式可以打破时空限制,实现供需两端的迅速对接,满足消费者对不同地域的特色、优质生鲜的需求。但是在线零售市场是一个典型的信息不对称市场,由于体验环节的缺失,消费者难以对商品形成直观全面的认识,常常成为信息贫乏的一方。而生鲜农产品兼具体验品和信任品的双重属性,加剧了信息不对称的程度,可能产生逆向选择等问题。已有研究根据在线零售交易的特点构建博弈论模型,证明信誉机制在减弱信息不对称负面影响上的积极作用,或从信誉溢价理论和消费者信任理论出发对在线卖家信誉机制进行解释。实证研究方面,早期研究主要针对在线拍卖网站e Bay,检验卖家信誉对成交价格和售出概率的影响。随着以淘宝网为代表的一口价交易模式的兴起,学者们转向对卖家信誉促销效应的分析。但是在样本选择上,现有研究多数选择搜寻品作为代表商品,几乎没有研究对生鲜农产品进行过专门的讨论。在线零售网站的信誉系统逐渐完善,卖家信誉的评价维度也在增加,在线信誉机制的有效性有待进一步研究。本文在相关研究的基础上,结合生鲜农产品在线零售的特点,对在线生鲜农产品卖家信誉机制进行了理论分析。信誉显示了卖家诚实的概率,为消费者节约了选择成本和交易成本,提升了消费者质量安全感知,从而为商品预留了溢价空间。信誉溢价的存在是信誉机制有效性的主要体现。信誉更好的卖家能够卖出更高价格,卖家的成本投入受到补偿,激励着他们维持较高的信誉水平,有利于生鲜农产品在线零售市场健康稳定发展。卖家信誉指标作为一系列信任信号,展现了卖家的能力、正直与善意。信誉良好的卖家容易引起买家的信任,在一定程度上消除消费者疑虑,从而增加从该卖家手中购买生鲜的可能性。所以,卖家信誉对生鲜农产品销量具有直接的促进效果,但是在需求定律和信誉溢价的共同作用下,卖家信誉对生鲜农产品销量的正向影响受到遮掩。本文建立了信誉分类框架,将在线生鲜农产品卖家信誉按照获得时间、来源和性质三个标准进行分类,使用层次分析法对生鲜农产品卖家信誉进行综合评价。本文以阿里巴巴旗下在线零售平台上销售的安岳柠檬为例,运用网络爬虫技术搜集数据,对安岳柠檬在线销售状况和卖家信誉状况进行了描述性统计。结合理论分析,本文借鉴广义中介分析方法构建了一组逐步回归模型,对生鲜农产品在线信誉机制进行检验。结果表明,安岳柠檬的在线零售市场存在信誉溢价现象,特别是近期信誉、第三方鉴定类信誉、产品信誉、服务信誉以及与产品特质相关联的交易信誉表现显著;良好的卖家信誉具有促进安岳柠檬销售的直接效应,但由于信誉溢价以及商品的需求价格定律,卖家信誉在促进安岳柠檬销售的过程中也存在反方向的遮掩效应。这解释了卖家信誉对销量的影响在生鲜农产品市场表现得不够显著的现象。总体来看,卖家信誉在生鲜农产品在线零售市场中发挥了积极的作用。根据研究结论,本文建议:建立健全卖家信誉评价体系,提供多类别、全方位的信誉指标;针对生鲜农产品设置精细化的信誉指标;完善信誉管控,控制信誉伪造问题,保证网络信誉的可靠性。