【摘 要】
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自2013年起,我国医疗美容行业快速成长,大量医疗美容机构涌现。受到颜值经济和网红文化的影响,消费者的医疗美容消费意识进一步觉醒,对医疗美容需求也迅速增长。然而,医疗美容行业中买卖双方信息不对称、医疗事故频发等问题的存在使得行业发展陷入瓶颈。医疗美容APP的诞生则为医疗美容行业带来了新的发展机遇,它在一定程度上降低了行业信息不对称,提高了行业透明度,缓解了求美者对医疗美容行业的信任危机。然而,近年
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自2013年起,我国医疗美容行业快速成长,大量医疗美容机构涌现。受到颜值经济和网红文化的影响,消费者的医疗美容消费意识进一步觉醒,对医疗美容需求也迅速增长。然而,医疗美容行业中买卖双方信息不对称、医疗事故频发等问题的存在使得行业发展陷入瓶颈。医疗美容APP的诞生则为医疗美容行业带来了新的发展机遇,它在一定程度上降低了行业信息不对称,提高了行业透明度,缓解了求美者对医疗美容行业的信任危机。然而,近年来与医疗美容APP相关的负面新闻的屡屡出现也让用户对医疗美容APP的安全性和可靠性产生了疑虑,影响了用户在医疗美容APP上的购买意愿。线上交互是医疗美容APP的一大重要特征。有关学者在研究消费者在电子商务中的购买意愿时发现,交互活动中建立的信任能够积极影响用户的购买意愿。基于前人研究以及医疗美容APP的现实情况,本研究以用户交互为基点,构建了用户交互影响用户消费信任及用户消费信任影响购买意愿的理论模型。为准确划分交互维度凸显医疗美容APP用户交互特性,深入探索医疗美容APP中用户交互的关系及内涵,本研究通过问卷调研、词频分析和词义归纳的方法确定了7个交互变量:感知有用性、感知易用性、情感支持性、信息有效性、持续参与性、双向沟通性、感知专业性。同时,在文献梳理后本研究将用户信任进一步划分为认知和情感信任两个维度,并提出18条研究假设以探索用户交互与用户信任以及用户信任与购买意愿的内在关系。为验证上述理论逻辑的合理性,本研究参考国内外成熟的量表,设计与医疗美容APP背景相适应的调査问卷并进行问卷调研和实证检验。在正式调研中,共收回问卷341份,其中有效问卷312份。采用SPSS 22.0、AMOS 26.0等分析软件进行了实证分析,得出了如下结论:（1）感知有用性和感知易用性正向显著影响认知信任和情感信任;（2）信息有效性正向显著影响认知信任,信息有效性和持续参与性正向显著影响情感信任;（3）双向沟通性和感知专业性正向显著影响认知信任和情感信任;（4）认知信任和情感信任正向显著影响购买意愿;（5）认知信任和情感信任对用户交互与购买意愿之间具有中介作用。最后,本研究根据实证研究结果,对医疗美容APP提出如下建议:（1）优化人机交互,提高平台的有用性和易用性;（2）鼓励用户交互,构建良性的内容生态圈;（3）保障医患双向沟通,打破医患交流屏障;（4）严控信息质量,创建优质的平台交互环境。
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