随着民众生活水平提高,高品质农产品需求日益旺盛。在冷链物流支持下,尽管生鲜电商发展不断加速,但是却因冷链物流服务水平不高,在实际运营中难以保障产品鲜度,以致诱发了消费信任问题。在保鲜业务完全外包难以实现的现实困境下,以电商平台为代表的涉农企业不断加码冷链投资和物流网络建设,寄望加强渠道和递送过程的控制力,提高产品鲜度。保鲜投入的力度与企业的销售模式紧密相关,其中直销模式和分销模式对供应链资源配置能力的要求不同,为此保鲜主体选择以及销售模式选择将成为电商供应链运作面临的一个重要决策问题。以供应商和平台商组成的两级电商供应链为对象,刻画消费者的农产品购买行为,在其需求依赖于价格、新鲜度和销售服务的条件下,分别针对两种销售模式,建立了电商供应链集中式决策和分散式决策模型,其中分散式决策分别考虑了供应商保鲜和电商平台保鲜两种情形。运用优化论、博弈论等方法,求解出最优销售价格、最优保鲜努力水平和最优销售服务水平。在此基础上,横向比较分析了不同主体保鲜的决策结果,以及纵向比较了不同销售模式的决策结果。最后运用数值仿真方法,分析了保鲜成本系数、销售服务成本系数对供应商和平台商利润的影响。通过上述工作,主要得出了如下结论:（1）直销模式下,销售服务不受保鲜主体的影响;供应商和电商平台,谁保鲜谁的利润高。（2）分销模式下,销售服务在电商平台保鲜时更高;供应商和电商平台一方保鲜,对方的利润更高。（3）无论何种模式,与电商平台保鲜相比,供应商保鲜时的销售价格和保鲜努力水平都更高。相比直销模式,无论供应商还是电商平台保鲜,分销模式下的销售价格都更高,且保鲜努力水平也更高。