无论是对消费者的日常生活,还是对企业商家的发展来说,关于购买决策的研究,一直以来都是一个至关重要的问题,且一直都无法淡出研究者们的视野。近年来,随着互联网经济与电子商务的迅速发展,网络购物早已成为消费者们进行置办采买的重要方式。这些变化与发展给现有研究带来了新的问题,同样地,心理学研究在这方面也有了新的进展。心理学家们通过实验操纵各方面条件,以探究影响消费者们做出购买决策的因素。但是,有关购买决策的研究普遍集中于对消费者本身和商品方面的影响,针对商品信息的推荐主体方面直接的实证研究似乎较少,然而商品的推荐来源问题却往往也会或多或少对消费者做出的决策产生一定的影响,或许能以此出发,来探究这种会对购买决策产生影响同时又易被忽视的因素背后的原因。因此,为了研究消费者在面对不同推荐主体呈现的信息所做出的消费决策,本文通过塑造三种推荐主体呈现的购物情景,并且使用问卷及实验程序创新地设定问题进行反馈收集,使研究能够更加真实地反应消费者的购买决策及决策偏好。为了验证结果的稳健性,在前两项问卷实验的基础上,通过实验室实验的方式将前两项实验的结果重新推演,并增加了几种商品种类。实验后调查了参与者的网络购物习惯及购物频度。研究一通过问卷调查了使用不同的推荐主体呈现商品信息时,对消费者的购买决策与购买意愿产生的影响并不同。与其余两种推荐主体相比,采用算法推荐与口碑推荐相结合的混合推荐方式将商品信息推送给消费者,对消费者产生购买意愿的影响最大。研究二在区分了不同的推荐主体的条件之上,又将商品类型进行了区分,当搜索型产品在使用系统算法推荐的方式进行展示时对消费者产生购买决策的效果更佳;相反,当体验型产品使用网络口碑推荐的方式进行展示时对消费者产生购买决策的效果更佳;而在系统算法推荐与网络口碑混合推荐的情况下,消费者的购买意愿最强。研究三通过实验室现场研究再次验证了前两项实验所得到的结果。通过上述结果,我们得到以下结论:不同的推荐主体呈现的商品信息对消费者的购买决策判断是有一定影响的,无论在商品类型如何选取的情况下,系统算法与网络口碑混合推荐的方式对消费者做出购买决策产生的影响最强。因此,本研究的结论为网络购物平台及商家提供了一些营销方面的启示,平台应加强管理并及时对信息进行维护升级;商家应充分利用网络口碑为产品“锦上添花”。研究结论或揭示了不同的商品类型都有更加适合的推荐方式为消费者进行信息的推送与呈现,平台与商家选择正确的推荐方式或许能为销量带来更加积极的影响。此外,管理部门也应该引导网络购物的良性发展,使网络购物环境更加受消费者信任,并逐渐为更广大的消费者群体所接受。