中国市场作为最有潜力的奢侈品消费新兴市场,销售收入占全球的比重超过三分之一。同时中国消费者也是受数字化影响最大的群体之一,由于奢侈品的独特性、排他性和昂贵的价格,中国奢侈品消费者普遍通过“线上调查研究,线下购买产品”的多渠道购物方式,也称“反展厅行为”,国外奢侈品品牌为满足消费者对渠道的特殊需求,从而留住消费者,因此探讨中国奢侈品消费者反展厅行为的影响因素具有必要性。本文在系统地总结以往优秀学者相关研究成果的基础上,以技术接受模型为理论基础,融合刺激-机体-反应理论,探究线上搜索的感知有用性和感知易用性对反展厅购买行为的影响,并根据奢侈品消费者对所欲购买商品的特殊需求引入触摸需求、互动需求和产品参与度三个变量,同时考虑享乐价值和功利价值的中介作用,建立奢侈品消费者反展厅行为的影响因素理论框架,以更好地挖掘奢侈品消费者渠道切换行为的动因。通过科学设计调查问卷、回收问卷获得一手数据,在保证问卷题项信度和效度的基础上构建结构方程模型进行路径检验,并分析中介变量的作用,探究影响因素内在的理论逻辑。通过对问卷调查结果进行实证分析,本文得出以下结论:（1）中国奢侈品消费者线上搜索的感知有用性和感知易用性促进其采取反展厅购买行为（2）中国奢侈品消费者的触摸需求和互动需求正向影响其反展厅行为,并且购买高产品参与度的商品时,他们更有可能通过反展厅购买方式;（3）感知享乐价值和感知功利价值在线上搜索的感知易用性与反展厅行为之间起中介作用,感知功利价值在线上搜索的感知有用性与反展厅行为之间起到中介作用;（4）感知享乐价值和功利价值完全中介了奢侈品消费者的互动需求与反展厅行为之间的影响关系,并在消费者触摸需求和反展厅行为之间起到部分中介作用。基于以上结论,本研究探索中国奢侈品消费者反展厅行为的动因与作用机制,这为国际奢侈品品牌在华营销策略提供相关参考,应用于线上线下营销实践:（1）数字营销方面,利用社交媒体传播品牌文化,在全渠道营销时代做好“关系营销”;线上+线下营销体验保持一致性,促进全渠道营销成果。（2）实体门店营销方面,仍以完善传统营销渠道为主,保持门店的固有优势、发挥不可替代的作用,适当做“减法”降低经营成本;拥抱新型营销形式,开设快闪店、打造时尚社交空间。