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张天一有些厌倦自己身上的诸多标签了。
比如，“北大卖米粉硕士”“90后”，还有新鲜出炉的“反互联网思维”。他在最近的文章中写道：“我想，我还是喜欢当个厨子。”
采访的那天，黑框眼镜，银色链子，穿着经常的那件黑T恤，这些已经成为他的标志。T恤正面写着“霸蛮”二字，他认为这两个字准确地概括了湖南人的性格，背面是他自己的粉店名字：伏牛。这件T恤也是伏牛堂员工的工作衫。正值上午，顾客不算太多。张天一在电脑上奋笔疾书。他新浪微博的认证身份其实是作家，他曾出了两本书，现在在写第三本——伏牛堂的创业经。
洗手作羹汤
短短几个月内，张天一接受了太多采访，他表现得轻松自如。伴随张天一一起迅速成名的是他的粉店伏牛堂。四月，他以一篇《硕士毕业我为什么去卖米粉》的文章，火爆微信朋友圈。北大法学硕士，前途光明，但他却决定“洗手做羹汤”，在北京开家地道的湖南常德米粉店——听起来，确实不够“高大上”。
他说，临近毕业，他开始问自己，理想是什么。他相信岗位无高低，分工有不同，并决定真正践行。追问之后，答案浮出水面——开一家餐馆，坚持自己的生活方式。张天一的创业团队里，有硕士，有MBA，有公务员。“我们经营米粉，也经营一种生活方式。”
第一家小店开在了环球金融中心的地下室，张天一形容这里是“一流商圈，十流位置”。他在一篇文章里详细解释了自己的选址原因：在资金有限的情况下，房租便宜、黄金地段、人流量旺和面积宽敞，这四个传统餐饮店铺选址要素无法同时满足，必须有所取舍。于是，他们的策略舍弃人流旺这一“标准选择”，找了个大商圈里的犄角旮旯。
至于人流怎么来，张天一自有办法，他有互联网引流。或者更确切地说，他还有自身的“标签”。这些标签一个个密密实实贴在他身上，他为此无奈，但也确实因此获得关注——这对一家初创小店来说，不可多得。他自己在店铺里打出“硕士粉、良心粉”的口号，尽管他不愿意媒体执着于“北大硕士卖米粉”这一噱头。北京大学是一所即使食堂饭菜涨价都有媒体报道的学府，张天一的这一举动，满满的都是新闻点。五六月，张天一卖米粉，撞上“大学生就业难”；再往后，90后创业大潮进入社会的视野，张天一恰巧是“90后”；接着，互联网思维烂了大街，而张天一恰巧不屑互联网思维，又被报道了一轮……
话题没有断过，但张天一为此曾感到惶恐：“我以前想，万一哪天没有人关注了，是不是店就开不下去了？”三个月，他开了两家伏牛堂。第二家在朝外Soho的知了胡同，店铺面积也比第一家大得多，走“咖啡馆”风格，有沙发皮椅，墙上挂着个性话语，比如：伏牛精神，海阔凭鱼尿，天高任鸟翔。
我还是死不了
“直到最近我想明白了一件事情。就算没人来报道我了，我还是死不了。可能生意不会那么火爆，但是我死不了。”张天一说。
死不了的自信，来自于在北京的湖南人这一群体。
在张天一的家乡常德，米粉就是稀松平常的街边早餐。在伏牛堂之前，他觉得在北京找不到家乡的味道。如今他创立了伏牛堂。至于为什么叫伏牛堂，他酷酷地告诉你，川菜叫俏江南，米粉怎么不能叫伏牛堂？
张天一不用“卖粉”来局限伏牛堂，他眼里的伏牛堂有无限可能性。比如，伏牛堂的微信公共账号，就和餐饮业没什么太大关系——它对自己的定位是“一个创业……的分享”。“一个伟大的品牌应该是不能被唯一性解读的，一眼能够说出唯一意思与内涵的品牌名都高明得有限。”张天一的文笔幽默而犀利，带着年轻人的张扬。他认为，这是一个行业、位置、商业要素不断充足与重新定义的时代，所以品牌名和产品完全可以脱离。他给粉店取名“伏牛堂”，这名字要的就是这一感觉。
所以，你以为伏牛堂的实体店就是卖粉？别逗了，张天一说了，卖粉就是个起点。
“传统餐饮业，顾客点单、吃饭然后走人，整个售卖和消费环节就已经完成。要留住顾客，无非是办办会员卡，发发代金券。但我们觉得，吃粉是个起点，‘粉’是一种连结，万物皆可连。”他举出茶馆的例子。千百年来，茶馆的功能其实没有发生多大改变，人们聚在一起，品茶、聊天、听故事。那么伏牛堂就提供这样一个入口，一个联系的纽带，把人连起来，一切都好办。比如，他们通过这种连接，解决了招聘员工的问题；同样因为连接，伏牛堂成为首家支付宝指纹支付体验店——而其源头是阿里的一位员工在这吃了碗粉。
张天一不止一次地表示，他不害怕模仿者出现，因为他的核心竞争力是伏牛堂的QQ大群、微信大群，还有微博上近万人的湖南人粉丝群体。这些人给了张天一底气。近一半来店消费的顾客是湖南人，他确信无论媒体还报不报道，这些长着湖南胃的人，还是会来，要一碗家乡的米粉，在油和辣中吃得全无形象。
通过伏牛堂，建立一个湖南人社群。至于要干嘛，张天一还没有想得非常清楚。但是他知道，肯定有用。
老老实实卖粉
这么听着，什么连接啊，入口啊，分明是互联网时代下的名词。
但是，别跟张天一提互联网思维，他可能会回复俩字：呵呵。他不否认互联网对其在餐饮业创业的助力，但归根结底，他说：就是老老实实卖粉。在腾讯的一次分享会上（对，又是互联网公司），张天一详细总结了互联网对他伏牛堂的“影响”：主要是吸引人流、精确定位消费者和保持核心竞争力。如果一定要用一句话总结互联网对他们的影响，张天一说，互联网为他们四个一无所有的年轻人，提供了一个在一无所有的时候坚持做自己的机会。
伏牛堂的微信运营得很好，文字鲜活生动有趣；营销活动也出人意料，比如，掰手腕和吃辣大赛。但张天一说，使用互联网做宣传简直是90后这一代的本能，而恰好，他文笔还不错。“这有什么值得说的？”对互联网来讲，他们是原住民。对餐饮业，这群年轻人，才真正是“移民”。直到真正进入餐饮业，张天一才开始真正思考中国餐饮业的现状。
他现在已经可以很流畅地摆出一些数据：中国2013年餐饮业产值是2.5万亿元，但即使是餐饮业的巨头百胜，能占据的市场份额也不过百分之二到三；支撑起中国餐饮业的，是一家又一家的沙县小吃、桂林米粉和黄焖鸡米饭。没有什么品牌，小作坊式作业，在一个所谓的后工业时代和互联网时代，固守几千年流传下来的传统，默默生长。 张天一在创业之初，野心勃勃，想要改造传统餐饮业。到餐饮业的“蓝海”里游了一圈，他说，这事，难。“这不是情怀能解决的问题。”张天一原本以为将做粉这件事情标准化并非难事，步骤如此简单清晰，按照规定好的“一二三四”来，不就好了吗？真正去做，他才发现中国的小作坊式餐饮业，其中暗藏太多规律性的东西；这些规律，难以轻易打破。
餐饮是人去做的，人是不可能标准化的。张天一说：“比如每天给店里送20斤牛肉，它的肥瘦比例是有波动的啊，今天可能瘦肉多一点，明天可能肥肉多一点，那卖粉的计划就要调整了。太多不可控因素。”他说自己的舌头是创业团队里最敏锐的，因此他还会负责产品质量控制——“每天出现的问题都不一样，每天进行微调。”
他无意给自己的粉讲一个“做到极致”的好故事，也毫不讳言自己学习做粉根本没花多少时间。有人质疑张天一花了两个星期就从湖南常德学成回到北京开店，手艺恐怕还太过粗糙，他轻轻摇摇头，反问一句：“这事有这么难吗？我看了两遍就学会了。”所以，粉怎么做，在张天一看来，根本不是事；如果愿意，也完全可以大方分享。他们也这么做了。在肯德基、麦当劳上游供应商上海福喜被披露用过期原材料加工肉制品之后，伏牛堂发布了这样一条微信：手把手教你做常德牛肉米粉，直接公开了他们的牛肉粉配方。
还是那句话，核心竞争力是伏牛堂连接起来的社群。做粉什么的，根本没必要神神叨叨。
使竖子成名
“其实想清楚了，我现在就应该关心两件事情，一是粉是否好吃，二是服务能否让顾客爽。”
“谁来定义好吃？”
“我自己。”
这是张天一的理想主义，他不愿意去迎合所谓的“大众口味”。为什么不能像苹果公司一样，酷炫地说一句——提供的就是需求？张天一表明了他的态度，米粉就是不放青菜，就是又辣又油，你说不地道不正宗，那你知道啥样叫地道吗？
“我只要抓住在北京的40万湖南人的胃就行了，我不是开给全北京2000万人的。”吃的不只是粉，在伏牛堂吃粉，那是三观问题——“食客第一次来是冲粉来的，第二次来，那就是三观契合啊。”
张天一在很多文章里都会提到一部经典纪录片《寿司之神》，纪录片的主人公小野二郎做了一辈子寿司，在小野二郎这里，寿司早已经不是简单的食物，它是艺术品。为了保证艺术品的质量，小野二郎对于寿司的原材料和制作过程有太多苛刻的要求——章鱼的口感应该柔软，所以需要提前给它们按摩至少40分钟；米饭温度与人体温度相同时弹性最好，所以小学徒们要拿着蒲扇给米饭扇风降温……小野店内的学徒，怀着朝圣一般的心情料理寿司——“你要先学会拧毛巾，毛巾很烫，一开始会烫伤手，这种训练很辛苦。你没学会拧毛巾，就不可能碰鱼；然后，你要学会用刀和料理鱼。十年之后，才会让你煎蛋。”
这是一部讲述匠人情怀的纪录片。小野二郎对于寿司的态度，甚至会让进店的顾客感到紧张和压力。这家小店只有十个座位，消费三万日元起跳，而且得至少提前一个月预约。
张天一说他看了这部纪录片有十遍，最深的感触，是如何能让餐饮业受人尊重。
“你感受不到尊重，对于餐饮业从业者，很多时候你体会到的，是一种人格上的不尊重。”尽管受到关注，也算有些光环，但张天一知道，餐饮业依然地位卑微，有的顾客认为自己就是大爷，就是能对你呼来喝去。所以，在餐饮业干，很难获得职业成就感——但是，纪录片中的小野二郎做到了。他的小店，人们说：即使为了品尝寿司而造访该国，都是值得的。
张天一觉得，第一步，就是改变餐饮业从业人员的思维方式，让他们发自内心觉得，自己在做一件很牛的事情，比如伏牛堂的“厨子”，叫做“牛肉粉艺术家”；“把米粉做成艺术，让餐饮受到尊重”，或是“我来告诉你什么是正宗米粉，你该怎么吃”。总之，张天一不是要当个卖粉的，他要自己重新定义米粉，就像乔布斯重新定义手机一样。
“你能定义一个东西，你就牛。”
张天一曾经试过逆着人流，站在原地。步履匆忙的人从他身旁涌过，对他投来讶异与厌恶的眼神。他说，能感到压力打在脸上，很沉。他觉得现在就在做这么一件事情，逆行。用一句话来形容自己在干的事情，他给了个词，叫“悲壮”。具体来说，“在国贸这样一个很装的地方，做一个所谓的坚持自我的事情，在一个充满了标签的地方，做一件去标签化的事情，很有意义。”
责任编辑：尹颖尧
比如，“北大卖米粉硕士”“90后”，还有新鲜出炉的“反互联网思维”。他在最近的文章中写道：“我想，我还是喜欢当个厨子。”
采访的那天，黑框眼镜，银色链子，穿着经常的那件黑T恤，这些已经成为他的标志。T恤正面写着“霸蛮”二字，他认为这两个字准确地概括了湖南人的性格，背面是他自己的粉店名字：伏牛。这件T恤也是伏牛堂员工的工作衫。正值上午，顾客不算太多。张天一在电脑上奋笔疾书。他新浪微博的认证身份其实是作家，他曾出了两本书，现在在写第三本——伏牛堂的创业经。
洗手作羹汤
短短几个月内，张天一接受了太多采访，他表现得轻松自如。伴随张天一一起迅速成名的是他的粉店伏牛堂。四月，他以一篇《硕士毕业我为什么去卖米粉》的文章，火爆微信朋友圈。北大法学硕士，前途光明，但他却决定“洗手做羹汤”，在北京开家地道的湖南常德米粉店——听起来，确实不够“高大上”。
他说，临近毕业，他开始问自己，理想是什么。他相信岗位无高低，分工有不同，并决定真正践行。追问之后，答案浮出水面——开一家餐馆，坚持自己的生活方式。张天一的创业团队里，有硕士，有MBA，有公务员。“我们经营米粉，也经营一种生活方式。”
第一家小店开在了环球金融中心的地下室，张天一形容这里是“一流商圈，十流位置”。他在一篇文章里详细解释了自己的选址原因：在资金有限的情况下，房租便宜、黄金地段、人流量旺和面积宽敞，这四个传统餐饮店铺选址要素无法同时满足，必须有所取舍。于是，他们的策略舍弃人流旺这一“标准选择”，找了个大商圈里的犄角旮旯。
至于人流怎么来，张天一自有办法，他有互联网引流。或者更确切地说，他还有自身的“标签”。这些标签一个个密密实实贴在他身上，他为此无奈，但也确实因此获得关注——这对一家初创小店来说，不可多得。他自己在店铺里打出“硕士粉、良心粉”的口号，尽管他不愿意媒体执着于“北大硕士卖米粉”这一噱头。北京大学是一所即使食堂饭菜涨价都有媒体报道的学府，张天一的这一举动，满满的都是新闻点。五六月，张天一卖米粉，撞上“大学生就业难”；再往后，90后创业大潮进入社会的视野，张天一恰巧是“90后”；接着，互联网思维烂了大街，而张天一恰巧不屑互联网思维，又被报道了一轮……
话题没有断过，但张天一为此曾感到惶恐：“我以前想，万一哪天没有人关注了，是不是店就开不下去了？”三个月，他开了两家伏牛堂。第二家在朝外Soho的知了胡同，店铺面积也比第一家大得多，走“咖啡馆”风格，有沙发皮椅，墙上挂着个性话语，比如：伏牛精神，海阔凭鱼尿，天高任鸟翔。
我还是死不了
“直到最近我想明白了一件事情。就算没人来报道我了，我还是死不了。可能生意不会那么火爆，但是我死不了。”张天一说。
死不了的自信，来自于在北京的湖南人这一群体。
在张天一的家乡常德，米粉就是稀松平常的街边早餐。在伏牛堂之前，他觉得在北京找不到家乡的味道。如今他创立了伏牛堂。至于为什么叫伏牛堂，他酷酷地告诉你，川菜叫俏江南，米粉怎么不能叫伏牛堂？
张天一不用“卖粉”来局限伏牛堂，他眼里的伏牛堂有无限可能性。比如，伏牛堂的微信公共账号，就和餐饮业没什么太大关系——它对自己的定位是“一个创业……的分享”。“一个伟大的品牌应该是不能被唯一性解读的，一眼能够说出唯一意思与内涵的品牌名都高明得有限。”张天一的文笔幽默而犀利，带着年轻人的张扬。他认为，这是一个行业、位置、商业要素不断充足与重新定义的时代，所以品牌名和产品完全可以脱离。他给粉店取名“伏牛堂”，这名字要的就是这一感觉。
所以，你以为伏牛堂的实体店就是卖粉？别逗了，张天一说了，卖粉就是个起点。
“传统餐饮业，顾客点单、吃饭然后走人，整个售卖和消费环节就已经完成。要留住顾客，无非是办办会员卡，发发代金券。但我们觉得，吃粉是个起点，‘粉’是一种连结，万物皆可连。”他举出茶馆的例子。千百年来，茶馆的功能其实没有发生多大改变，人们聚在一起，品茶、聊天、听故事。那么伏牛堂就提供这样一个入口，一个联系的纽带，把人连起来，一切都好办。比如，他们通过这种连接，解决了招聘员工的问题；同样因为连接，伏牛堂成为首家支付宝指纹支付体验店——而其源头是阿里的一位员工在这吃了碗粉。
张天一不止一次地表示，他不害怕模仿者出现，因为他的核心竞争力是伏牛堂的QQ大群、微信大群，还有微博上近万人的湖南人粉丝群体。这些人给了张天一底气。近一半来店消费的顾客是湖南人，他确信无论媒体还报不报道，这些长着湖南胃的人，还是会来，要一碗家乡的米粉，在油和辣中吃得全无形象。
通过伏牛堂，建立一个湖南人社群。至于要干嘛，张天一还没有想得非常清楚。但是他知道，肯定有用。
老老实实卖粉
这么听着，什么连接啊，入口啊，分明是互联网时代下的名词。
但是，别跟张天一提互联网思维，他可能会回复俩字：呵呵。他不否认互联网对其在餐饮业创业的助力，但归根结底，他说：就是老老实实卖粉。在腾讯的一次分享会上（对，又是互联网公司），张天一详细总结了互联网对他伏牛堂的“影响”：主要是吸引人流、精确定位消费者和保持核心竞争力。如果一定要用一句话总结互联网对他们的影响，张天一说，互联网为他们四个一无所有的年轻人，提供了一个在一无所有的时候坚持做自己的机会。
伏牛堂的微信运营得很好，文字鲜活生动有趣；营销活动也出人意料，比如，掰手腕和吃辣大赛。但张天一说，使用互联网做宣传简直是90后这一代的本能，而恰好，他文笔还不错。“这有什么值得说的？”对互联网来讲，他们是原住民。对餐饮业，这群年轻人，才真正是“移民”。直到真正进入餐饮业，张天一才开始真正思考中国餐饮业的现状。
他现在已经可以很流畅地摆出一些数据：中国2013年餐饮业产值是2.5万亿元，但即使是餐饮业的巨头百胜，能占据的市场份额也不过百分之二到三；支撑起中国餐饮业的，是一家又一家的沙县小吃、桂林米粉和黄焖鸡米饭。没有什么品牌，小作坊式作业，在一个所谓的后工业时代和互联网时代，固守几千年流传下来的传统，默默生长。 张天一在创业之初，野心勃勃，想要改造传统餐饮业。到餐饮业的“蓝海”里游了一圈，他说，这事，难。“这不是情怀能解决的问题。”张天一原本以为将做粉这件事情标准化并非难事，步骤如此简单清晰，按照规定好的“一二三四”来，不就好了吗？真正去做，他才发现中国的小作坊式餐饮业，其中暗藏太多规律性的东西；这些规律，难以轻易打破。
餐饮是人去做的，人是不可能标准化的。张天一说：“比如每天给店里送20斤牛肉，它的肥瘦比例是有波动的啊，今天可能瘦肉多一点，明天可能肥肉多一点，那卖粉的计划就要调整了。太多不可控因素。”他说自己的舌头是创业团队里最敏锐的，因此他还会负责产品质量控制——“每天出现的问题都不一样，每天进行微调。”
他无意给自己的粉讲一个“做到极致”的好故事，也毫不讳言自己学习做粉根本没花多少时间。有人质疑张天一花了两个星期就从湖南常德学成回到北京开店，手艺恐怕还太过粗糙，他轻轻摇摇头，反问一句：“这事有这么难吗？我看了两遍就学会了。”所以，粉怎么做，在张天一看来，根本不是事；如果愿意，也完全可以大方分享。他们也这么做了。在肯德基、麦当劳上游供应商上海福喜被披露用过期原材料加工肉制品之后，伏牛堂发布了这样一条微信：手把手教你做常德牛肉米粉，直接公开了他们的牛肉粉配方。
还是那句话，核心竞争力是伏牛堂连接起来的社群。做粉什么的，根本没必要神神叨叨。
使竖子成名
“其实想清楚了，我现在就应该关心两件事情，一是粉是否好吃，二是服务能否让顾客爽。”
“谁来定义好吃？”
“我自己。”
这是张天一的理想主义，他不愿意去迎合所谓的“大众口味”。为什么不能像苹果公司一样，酷炫地说一句——提供的就是需求？张天一表明了他的态度，米粉就是不放青菜，就是又辣又油，你说不地道不正宗，那你知道啥样叫地道吗？
“我只要抓住在北京的40万湖南人的胃就行了，我不是开给全北京2000万人的。”吃的不只是粉，在伏牛堂吃粉，那是三观问题——“食客第一次来是冲粉来的，第二次来，那就是三观契合啊。”
张天一在很多文章里都会提到一部经典纪录片《寿司之神》，纪录片的主人公小野二郎做了一辈子寿司，在小野二郎这里，寿司早已经不是简单的食物，它是艺术品。为了保证艺术品的质量，小野二郎对于寿司的原材料和制作过程有太多苛刻的要求——章鱼的口感应该柔软，所以需要提前给它们按摩至少40分钟；米饭温度与人体温度相同时弹性最好，所以小学徒们要拿着蒲扇给米饭扇风降温……小野店内的学徒，怀着朝圣一般的心情料理寿司——“你要先学会拧毛巾，毛巾很烫，一开始会烫伤手，这种训练很辛苦。你没学会拧毛巾，就不可能碰鱼；然后，你要学会用刀和料理鱼。十年之后，才会让你煎蛋。”
这是一部讲述匠人情怀的纪录片。小野二郎对于寿司的态度，甚至会让进店的顾客感到紧张和压力。这家小店只有十个座位，消费三万日元起跳，而且得至少提前一个月预约。
张天一说他看了这部纪录片有十遍，最深的感触，是如何能让餐饮业受人尊重。
“你感受不到尊重，对于餐饮业从业者，很多时候你体会到的，是一种人格上的不尊重。”尽管受到关注，也算有些光环，但张天一知道，餐饮业依然地位卑微，有的顾客认为自己就是大爷，就是能对你呼来喝去。所以，在餐饮业干，很难获得职业成就感——但是，纪录片中的小野二郎做到了。他的小店，人们说：即使为了品尝寿司而造访该国，都是值得的。
张天一觉得，第一步，就是改变餐饮业从业人员的思维方式，让他们发自内心觉得，自己在做一件很牛的事情，比如伏牛堂的“厨子”，叫做“牛肉粉艺术家”；“把米粉做成艺术，让餐饮受到尊重”，或是“我来告诉你什么是正宗米粉，你该怎么吃”。总之，张天一不是要当个卖粉的，他要自己重新定义米粉，就像乔布斯重新定义手机一样。
“你能定义一个东西，你就牛。”
张天一曾经试过逆着人流，站在原地。步履匆忙的人从他身旁涌过，对他投来讶异与厌恶的眼神。他说，能感到压力打在脸上，很沉。他觉得现在就在做这么一件事情，逆行。用一句话来形容自己在干的事情，他给了个词，叫“悲壮”。具体来说，“在国贸这样一个很装的地方，做一个所谓的坚持自我的事情，在一个充满了标签的地方，做一件去标签化的事情，很有意义。”
责任编辑：尹颖尧