摘要：网络综艺节目作为泛娱乐化的传播形式，也面临众多同质节目的挑战。而以网络原住民为主要受众的网生综艺——火星情报局开辟了综艺节目的新形式，在融合明星、音乐、脱口秀、搞笑、美女等多种元素的同时，采取精准化定位、二次元表达、创新式广告植入、明星阵容等多种营销模式打破了传统综艺节目的固有形式，这对于其他网络综艺和电视综艺都具有重要的借鉴意义。
　　关键词：网生综艺；火星情报局；营销模式；意义
　　网生综艺主要是指由视频网站自制，以网站为播放载体的综艺节目，区别于传统网络综艺以电视为第一载体，网络为第二载体的播放形式。[1]《火星情报局》是由银河酷娱和优酷出品，快乐全球传媒联合出品的网络脱口秀节目。第二季于2016年11月4日上线，优酷播放量超过11亿，内容品质升级，网络热度持续走高。在第七届“G客盛典暨G客网络电影年度盛典”上，《火星情报局》再度封赏。《火星情报局》以“在地球开会最痛苦，在火星开会最快乐”为开场白，以“我发现”为议题，在引发全民“火星热”的同时，更是被网友评为“年度爆款综艺”“上瘾综艺”。2016年是网络综艺全面爆发的一年，据统计，2016年上档的网络综艺超过100档，而《火星情报局》作为网生综艺节目的代表能够脱颖而出，离不开其团队的精准营销策略。
　　一、明星效应
　　对于粉丝来说，明星作为一种“稀缺性资源”会产生粉丝经济。可以发现；网络综艺节目人员构成一般有三种形式：明星、明星+普通嘉宾、普通嘉宾，而《火星情报局》采用的是第一种形式。由湖南著名主持人汪涵担任局长，雪芙和另一位女明星担任副局长，另设有钱枫、薛之谦、田源、刘维、沈梦辰等7位高级特工负责每期提案。
　　（一）掌舵人兼智慧担当——汪涵
　　汪涵作为《天天向上》的主持人已经积累了几十年的主持经验，知名度不言而喻。而学识渊博、语言风趣幽默、平易近人的性格特质更为他圈粉无数，一时间汪涵被冠以“国民大叔”的称号。所以，选择汪涵作为该节目的主持人，不仅提高观众对该节目的忠诚度、信任度。另外，钱枫和田源的加入也给观众一种熟悉感，只不过是把自己的粉丝群做了一下位移而已，利用粉丝的爱豆心理为《火星情报局》打下粉丝基础。同时，汪涵凭借主持界的“江湖地位”和渊博的知识涵养在整个团队中可以说是“智慧担当”，一方面把控节目的节奏进度，使节目做到有条不紊。另一方面对整个节目进行“鸡汤式”总结，从而使节目保持正能量的价值观。
　　（二）宅男女神——“铁打的雪芙”
　　如果说汪涵是《火星情报局》的智慧担当，那么郭雪芙可以说是该节目的颜值担当。雪芙以清纯甜美的外表成为很多宅男心目中的女神俘获很多观众的心，但在该节目播出之初，雪芙也招黑无数。其他成员曾戏谑道“铁打的雪芙，流水的副局长”。究其招黑原因大概有两点：一是在该节目中存在感极低，全程几乎不到十句话。二是同样为副局长雪芙的地位没有任何动摇，而另一位副局长却是不停调换，被网友怀疑后台过硬。而很多人没有意识到的是，雪芙不仅仅是花瓶，对节目的话题讨论有着至关重要的作用。每当节目的话题讨论超过议题范围时，局长汪涵转头问雪芙，往往会使节目氛围瞬间安静下来。大概这也是郭雪芙独有的人格魅力才使得她的地位一直未被动摇。
　　（三）段子手薛之谦+“无节操”沈梦辰=搞笑无厘头
　　薛之谦以段子手活跃在各个综艺节目，而《火星情报局》可以说为他的“无厘头”搞笑提供了一片沃土。在他的“我发现超级英雄的成长公式”提案中，打开脑洞的薛之谦说小时候希望被雷劈中而能多具有一种能力的愿望，诸如此类金句还有很多，薛之谦的加入为该节目增色不少。和薛之谦一样搞笑的还有天生招黑的沈梦辰。在该节目中经典动作就是“露肩、露肩”，除此之外她在该节目中承担了谐星的戏份，吸引了很多观众的眼球。薛和沈的舞台张力和表演力恰恰是该节目所需要的，也是一般演员很难达到的，所以两者的地位在该节目中是极其重要的。
　　二、创意式广告植入
　　随着新媒体用户群的庞大，越来越多的综艺节目注重受众的用户体验，其中，广告植入也是影响用户体验的一部分，软性广告植入便成为越来越多节目的选择。[2]但用户会因为广告的播放频率产生“免疫力”，用户每增加一分钟的广告观看，广告的宣传效果反而会递减。考虑到这一因素《火星情报局》采用花式营销的广告模式，让用户感觉不到营销的痕迹，避免了传统广告植入让用户瞬间流失的弊端。
　　如：将广告插人改编的歌舞中，嘉宾一边跳舞，一遍进行广告，这种式能够给观众带来新鲜感。在每期的节目中，刘维会将节目的赞助商集中在一首歌中，用直接唱出广告名和宣传语的形式表演，这种“硬广”的植人策略，让观众并不会感到无聊和疲惫。
　　三、弹幕式互动营销
　　相对于其他综艺节目的过度宣传和重金包装，没有在节目宣传和明星包装上面投放过多资金，反而是使用弹幕互动来提高用户的关注度，以此增加节目的收入。[3]弹幕的引人是《火星情报局》的内容亮点之一，观众通过弹幕对嘉宾提出的话题参与讨论，观众可以在弹幕上对嘉宾进行吐槽与赞美。在播出的同时，不仅仅由观众一方面发布弹幕，还有弹幕主持人与观众一起吐槽，甚至节目后期制作中直接把文字以弹幕的形式添加在画面中，制造搞笑的气氛，并合理引导观众评论方向
　　四、总结
　　《火星情报局》作为2016年网络综艺的一枝独秀成为网生综艺的代表，在内容制作、团队表现、营销模式等方面有别于传统综艺节目。这也是该节目带给同行的意义，应该认识到：基于互联网平台终端的传播特点、以及新生代用户变化的审美习惯和兴趣爱好，网络综艺的内容话题、玩法形态、互动方式及商业模式，都不断经历着颠覆和突破。[4]所以，不论是电视綜艺还是网生综艺不过是播出平台发生了变化，而节目质量才是保证收视率的法宝。
　　参考文献：
　　[1]杨静.现象级网综《火星情报局》的传播学分析[J].无线互联科技，2016（16）：69-70.
　　[2]李敏.优酷自制开启网络营销新篇章[J].广告人，2015（8）：170-171.
　　[3]陈国琼，袁小芳.基于二次元环境下广告营销发展探究[J]新闻传播，2016（8）：24-25.
　　[4]黄楚新.新媒体：融合与发展网.北京：人民日报出版社.2016（2）.
　　作者简介：陈清，（1992-），女，河南人，北京市首都师范大学硕士在读，编辑出版方向。